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直播帶貨，讓電商賣家又愛又恨。
自2020年直播帶貨興起，電商江湖中就開始流傳各種版本“一夜暴富”的神話，受此刺激，大批賣家蜂擁而至，結果真正賺錢者十不存一，甚至有人落得“傾家蕩產”的不幸結局。
醒悟過來的賣家，開始逃離直播帶貨，想退回去做貨架電商，發現原來那盤生意，已經做不去了，直播電商大勢已成。要麼，順勢而為，要麼，慘淡出局。
2024年末，派代採訪了近十位頭部電商賣家，帶你回首過去5年直播電商的變遷，以及探討2025年如何破局。
抖快淘三分天下
先來看一組資料，艾瑞諮詢統計發現，2020直播電商元年，GMV就已經突破萬億元，第二年更是翻倍增長達到2.7萬億元的規模，此後的2022年、2023年，仍維持30%以上的高幅增長，作為對比，那兩年全國的網上零售額增幅為4%和11.9%。可見，直播電商來勢洶洶。
直至今年，其增速才有所放緩，據艾瑞諮詢預估，2024年直播電商GMV同比增長19.1%，達5.86萬億元。到了2026年，直播電商有望突破8萬億元，相當於一個阿里的體量。
再來看大促的資料，星圖資料近五年來，持續監測618和雙11的電商銷售情況，從中也可看出直播電商的趨勢：2021年直播僅佔電商大促總GMV的十分之一，到2024年達到四分之一，直播電商GMV翻了4倍。
貨架電商市場則被一點點蠶食，2023年雙11，綜合電商GMV首次出現負增長。
直播電商大勢之下，受益最大的無疑是抖音平臺。派代綜合多位頭部賣家的預估、多家資料機構的預測，抖音2024年的GMV可能在3-4萬億元區間，佔據直播電商的半壁江山。
緊隨其後是快手和淘寶直播，二者規模相當，預計在1.4-2萬億元區間。
值得一提的是，淘寶直播2016年就上線了，可以說是直播帶貨的“鼻祖”，2019年初推出獨立直播APP，彼時淘寶直播一枝獨秀。可惜，因多位超頭主播出局，近幾年淘寶直播增速有所下滑，被抖快趕超。
快手則剛好相反，被辛巴家族等一眾頭部主播，掌控了局面，平臺相對被動，雖然帶貨業績穩定增長，但增長空間受限（2023年開始力推“泛貨架”）。相對應的是抖音超頭主播輪流“坐莊”，更有活力。
作為騰訊“全廠希望”的影片號則奮起直追，今年GMV或將達到4-5千億元，排在老四的位置。而小紅書在電商化上不夠堅決，直播帶貨做得磕磕絆絆，但大方向很明確，商業化是必須要走的路，畢竟未來上市要拿GMV換市值。
時間即將邁入2025年，這些平臺暗流湧動，一些新的變化正在發生。派代採訪近十位直播電商頭部賣家（為保護商家隱私，以下均是化名），拿到了一手資訊，下面給你一一揭曉。
抖音直播與貨架要達成“新平衡”
2022年，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，貨架場開始進入平臺的戰略規劃之中。但因為直播帶貨（內容場）在2022年還是高速增長的勢頭，官方對貨架場未引起足夠重視。
隨著直播帶貨增長放緩，加上比價內卷，付費佔比、退貨率攀升，“直播帶貨難賺錢”的呼聲越來越高，平臺開始抓貨架場，甚至提到與內容場同等重要的戰略地位。
經營服飾、食品、家電等多類目的抖音頭部賣家世傑告訴派代，抖音意識到，直播帶貨的毛利在下降，這些下去可能會導致商家流失，特別是中小商家和白牌商家，他們原本就不擅長直播，門檻太高、競爭太激烈，如果僅有直播一種方式賣貨，只會逼走他們。因此，抖音開始力推貨架電商，也就是商品卡。
“我從小二那裡有聽到，他們內部定下目標，商品卡GMV佔大盤比例要達到30%以上，也就是1萬億的體量。今年還不到16%，去年是12%多一點，這裡面至少還有5千億的空間。”世傑表示，他們就是商品卡最大的受益者之一，透過抖音商品卡+圖文+短影片帶貨，他公司今年銷售額（自營+代運營）達到20多億元，而付費佔比僅有個位數，遠低於直播帶貨，而且商品卡成交的銷售額現階段是免佣金的，利潤空間很大。
“貨架電商的格局會重塑，抖音將超過京東（自營為主，第三方賣家生存空間小），和淘寶、拼多多成為新的貨架電商三巨頭。”世傑預測道。
抖音男裝類目頭部商家大明則認為，抖音貨架和直播會達成新的平衡，但直播帶貨是無法撼動的基本盤。大明公司代理多個男裝品牌+開發多個自營品牌，今年在抖音直播帶貨的銷售額做到60多億元，比去年增長20%。“直播帶貨的穩定性強，是一門可持續的生意。今年我單直播間業績是下滑的，但我成功複製出更多直播間，整體業績實現了增長，只要付費投產控制在1:5（盈虧點）以上，我就可以繼續放大，目前我的投產在1:10左右。”
從大明和世傑今年的體感，以及內部獲取到的資訊來看，今年抖音會有三大變化。
一是資源的重心迴歸到品牌和大商家。抖音電商的考核標準從原來的 GMV 和訂單量，變成以 GMV 為主，抖音電商的A組（品牌商家）、B組（白牌和中小商家）由B組負責人趙睿統一管理，就是為新的考核目標做的調整。
”這意味著慢慢會傾向於品牌，明年品牌會好做，白牌會難做。這裡的品牌是指要有種草內容，有 5A 人群（品牌認知、瞭解、選購、交易和復購這幾個指標維度）。白牌在這方面比較吃虧，因為沒有品牌的瞭解人群和認知人群，很難形成高轉化和高復購。比價方面，官方說會弱化，目前可能還有，但明年肯定會弱化比價，因為不弱化比價，就沒辦法做差異化和品質。“大明補充道。
二是流量分配機制調整。大明告訴派代，“抖音原本的內容（自然/免費）流量，應該是區別於其他電商平臺最有特點的部分，但幾年的實踐下來發現，內容流量池瑕瑜互見，因此最近電商側調整了分發邏輯，將原本的自然流量切分為內容流量和電商交易流量，再加上廣告流量，形成三種佇列。”
大明表示，此前抖音的流量劃分比較籠統，只有內容流量（佔比60-70%）+付費流量（佔比30-40%），這兩個流量池子是分開的。今年 10 月份開始，就比較明顯地體現出來，抖音把流量細分為三個維度，內容流量+電商交易流量+廣告流量，而且將2個池子打通，成1個大流量池，商家將拿到更大的流量，這是電商化很重要的一步。
原因在於，內容流量雖然能拿到很好的互動和影片停留效果，但在轉化層面的GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額）很可能是低的（好看，但不買），而電商交易流量的GPM才是在三種流量中最高的（好看，且買）。雖然內容池在轉化價值上不及交易池，但更多的內容流量能拉高交易池的GMV天花板和單客ARPU（單個使用者收入），而廣告流量同樣也能反過來賦能交易流量。
“對於商家的意義在於，圍繞貨品本身做更多所謂內容型直播間（區別於叫賣型），就能拿到自然成交來最佳化ROI。比如打造主播人設的、打造場景的（戶外/工廠溯源/週年慶等）、聯名互動的（達人聊天專場/品牌跨界直播）。”大明認為，這對達人主播以及有強主播、強內容、強人設的賬號是重大利好，因為內容好能留人、能互動，把流量拉起來，這種賬號明年在平臺上會更容易跑出來。
三是付費佔比提升，但是投入產出比下降。大明透露，直播電商付費這一塊，明年投產會更低，因為付費廣告比例越來越高，廣告成本越來越高，不投付費，自然流也越來越少。派代透過第三方資料工具查詢發現，目前帶貨直播間付費佔比普遍在30%左右，一些頭部帶貨達人主播甚至達到50-70%。
“抖音在大力扶持貨架，目的是為了給白牌的產業帶商家一個生存機會，因為直播流量往內容和品牌傾斜，白牌商家可以透過商品卡獲得機會，在這一塊上，白牌還是卷價格、瘋狂上新，或者搞圖文和短影片內容。”大明補充道。
世傑則強調，直播是優質內容商家的機會，商品卡是優質貨品商家的機會，當然二者不是嚴格分離，而是相輔相成的。做商品卡的核心點，就是體驗分，要重點關注你的好評率、差評率、品質退款率。正常的體驗分要在80分以上，低於80分可能達不到商品卡入池的標準值，哪怕入池後，你體驗分低於60分，平臺會限流。產品質量好+有差異化+體驗分高，再加上圖文、短影片等內容放大，同等資源投入，銷售額也能超過直播帶貨。
另一位抖音賣家老陳告訴派代，他們今年靠抖音商品卡+圖文賣出近7億元，抖音圖文門檻低，裂變效率高，爆發力強，可以無限複製。“我們其中一個運營，一個月能賣1千萬，就是靠不斷上新，複製店鋪，出圖文內容，找（圖文）達人。”
老陳補充道，“我們是多平臺佈局，淘系是基本盤，拼多多做輔助，然後抖音做增長，一年銷售額30多億。其中抖店商品卡這個板塊增長最大，其他板塊基本在下滑。抖音直播、短影片帶貨一開始也搞，但是很累，而且爆發的機率太低了，2023年我換了賽道，做商品卡+圖文，沒想到成了。官方也在大力扶持，明年這種帶貨形式還有很大的空間。”
快手加速擴張“泛貨架”
在貨架電商板塊，快手從一開始的搖擺不定，到去年大力扶持，比抖音更加激進。
2023年5月快手引力大會上，快手CEO程一笑首次提出“泛貨架”的概念，區別於傳統貨架電商，除了直播間之外的電商入口，包括推薦、商城、搜尋和店鋪等場景。“承接內容場溢位的確定性消費需求，24小時不停服務消費者。”程一笑認為，商家自播和達人直播每天最多十幾個小時，無法滿足消費者的全部需求，而消費者要想進行復購，在商城等泛貨架場景能有更好的體驗。
2023年在貨架端，快手做了2個重要動作，一是推出商品卡免傭政策，二是將商城放到APP首頁一級入口的位置。
效果很快就顯現出來，2023年四季度，快手泛貨架佔電商總GMV比例首次超過20%，今年二季度，又突破到25%以上，第三季度繼續提升至27%。作為對直播電商內容場的重要補充，泛貨架成了快手電商的核心戰略之一。
“我是去年底才入駐快手的，誤打誤撞，剛好吃到這一波貨架電商紅利，今年僅快手渠道的銷售額，就接近1個億。”男裝商家阿強告訴派代，他不做直播，而是透過短影片+商品卡帶貨，銷售的是50元左右客單價的白牌男裝。
阿強總結，能在快手做起來，除了平臺扶持貨架電商外，原因還有三個：一是貨盤好，扛得住低價；二是短影片的競爭（相對直播）小一些；三是堅持付費。
“我快手短影片帶貨是純付費的，投產能做到1:3左右，退貨率30%以內，利潤率不高，但是量大，總的毛利還可以。”阿強補充道。
當然，阿強的成功也離不開產品與平臺使用者的契合度，快手有大量三四線以下城市的下沉使用者，加上獨有的“老鐵文化”，使用者粘性高，商品卡+短影片+付費的模式才能跑通。阿強曾將這一模式，複製到小紅書和影片號，均以失敗告終。
從阿強的案例來看，做快手電商，還有一個不能忽略的點是，低價。不僅貨架場，直播場一樣要低價。
日用品類目億級賣家老劉告訴派代，他與抖音、快手的多位頭部主播都合作過，客單價幾十元的產品，快手主播帶貨產出更高。
“快手很多頭部主播，會核算你商品的成本價，他們直播間定價一般是：成本價+運費+加價30%。而抖音的一些頭部主播，不會這麼要求，跟日常售價差不多，或者跟其他主播一個價就可以給你帶了。”老劉認為，快手直播帶貨要極致低價，不然很難出單，而且除了蛋蛋、太原老葛等幾個超級頭部，其他主播很難賣得動高價商品。
“還有一個點，找超頭主播帶貨，不管是快手還是抖音，商家都很難賺錢了。像上面提到的快手某主播，售價是你的成本價加30%，佣金就要你30%，哪還有利潤？抖音也一樣，某些頭部主播要20萬坑位費+20%佣金+60%直播投流費用，這種誰敢做？基本都是品牌虧錢在做曝光。如果你想在快手賺錢，最好找垂直類目的中腰部主播合作。”老劉建議道。
他近期發現，快手家居、美妝等不少腰部垂類主播，直播間雖然線上人數不高，但是單坑產出都有幾十萬元。“我們嘗試跟這類主播合作，其中一個家居主播轉化率甚至高達40%，震驚到我們了。”老劉補充道。
但是這種絕對低價模式（容易陷入價格戰）很難走遠，抖音、淘寶都已經相繼放棄，而靠腰部主播帶貨，空間終究有限。此外，泛貨架增速已經放緩，貨架佔電商總GMV30%可能是天花板，畢竟快手是一個內容平臺。2025年，快手需要一個新的電商故事，來打動商家們。
淘寶繼續給店播“砸錢”
與抖音、快手直播的“卷”形成鮮明對比的，是淘寶直播的“香”。2021年，多位淘寶超頭部達人主播，因偷逃稅問題被封殺後，淘寶的直播帶貨流量被釋放出來，此後一年多都沒有新頭部達人“上位”。2022年底，淘寶決定扶持店播，並出了一系列政策，包括現金激勵、流量和推廣扶持等。
十年淘寶賣家老楊清楚地記得，2022年10月，淘寶雙十一旺季，店鋪日銷售額已經跌到10萬元以下，也就是一個月不足300萬元。再這樣下去，利潤就跌沒了。
正當老楊感到絕望之時，淘寶扶持店播的訊息傳來，他想著反正死馬當活馬醫，讓妻子出鏡當主播，他當操盤手，很快把淘寶直播間搭起來了。
一開始他心裡還很忐忑，畢竟直播已經火了兩三年，現在入局是不是太晚？但是沒想到，他單場的直播銷售額從10萬元，到20萬元，到50萬元……很快就突破百萬元。
整個2023年，老楊靠淘寶直播，打了一場漂亮的翻身仗，年銷售額達到1.7億元，今年預計還能增長50%以上。
老楊就這麼“稀裡糊塗”地從瀕臨倒閉的千萬級賣家，躍升為億級賣家。作為淘寶最龐大的“夫妻店”商家群體，老楊的成功，非常有借鑑意義。當然，他能衝出來，確實也佔據了天時地利，再加上努力和一點點運氣。
2023年4月入局淘寶直播的志雄，則是另一位“幸運兒”。跟老楊的誤打誤撞不同，志雄是看到多個成功案例後，才決定開啟淘寶直播的。
“我覺得淘寶直播是個階段性的紅利，也就能吃兩三年，所以我的打法跟老楊不同。”志雄表示，他一開始就重付費，快速起號，“我們去年5月入局的時候，已經開始捲了。5-7月我付費打的比較重，大概打了五六十萬的推廣，然後我們一開始的貨盤也比較 ok，我推廣費砸的又多，快速做到月銷百萬，你可以理解我前期做貨損，去打（銷售）資料，不打利潤，先把號養起來，號養起來以後，後面我們賺錢就很舒服。”
果然如志雄所料，今年他直播銷售額穩定做到1000多萬元，幾乎都是自然流量。但沒想到的是，這個錢賺得一點也不舒服。“我一個月付費頂多就四五萬，但是我要做極致的價效比，才能賣得動，所以我的毛利非常低，因為要壓貨，資金佔比大，又得養人（30多人的團隊），做這個盤子，壓力非常大。”
而老楊要好得多，雖然付費佔比要高一些，去年大概佔3.5%，今年因為淘寶直播給服飾類目投了2億紅包，老楊的直播間拿到了幾百萬，這些都是“白撿的”，因此他的付費佔比，下降至今年的1.2%，直播間總付費投流只有去年的一半。
“我是跟工廠合作做貨（深度供應鏈），做的是中高階女裝，客單價500-700元，主要使用者是30-40歲的一二線城市女性。有些款式毛利能到50%以上，利潤空間還是很不錯的。我的貨有兩個不同點，首先，這個款式在同樣價格帶裡，必須保證在淘系甚至全網都是獨家的；其次，要用更好的面料，做工要更精細，確保品質。”老楊補充道，他之前也做過市場貨，發現很容易陷入同質化競爭，一個款在直播間火起來後，別人能在一週內、甚至一兩天內，上同款，價格還比你低。所以沒有迴流，持續賣貨很難。
自己做貨後，老楊也感受到一些的壓力，一是成本增加，成本要比市場貨翻2-3倍；二是不能做大爆款，因為成本高，又是獨家款式，不可能大量備貨。
“老楊的打法，賺錢要比我輕鬆多了，而且是可以持續賺錢的。”志雄坦言，“我們淘寶直播主打每日上新，一天上80到100個款。只有市場貨，才能滿足這種上新的頻次，你如果想（像老楊）打深度供應鏈的貨，是不可能的。後者的利潤空間大，前者（市場貨）只能比價，利潤被壓到極低。”
“老楊是杭州商家，他用的是‘杭派打法’，那邊不少商家都是這麼幹的，工廠、供應鏈等各方面都很成熟，所以能做起來。我是廣州商家，我們這邊習慣的是‘廣派打法’，在廣州我們很難去複製老楊的模式，貨源等支撐不了，或者說效率沒有他們杭州高。”志雄無奈道。
關於淘寶直播的變化，老楊明顯感覺到，有不少使用者是從抖快過來的，“因為抖快直播帶貨套路深，產品質量往往不如主播說的那麼好，所以有一部分消費者被’馬扁‘帶貨傷害多了，回頭發現淘寶這些店主直播，還是比較實在的，且售後更有保障，就成為我們店鋪粉絲了。”
還有就是淘寶的使用者逐步養成觀看直播的習慣。老楊分析道，淘寶有很多忠實使用者年齡在30-60歲之間，他們接觸直播這種新事物相對慢一些，所以早期直播購物的95後、00後多一些，賣高客單女裝沒有優勢，現在的優勢就顯現出來了。
老楊認為，要做好淘寶直播，需要具備這幾點：一是你的使用者人群在40-60歲之間；二是做獨家產品，且在直播間持續上新。當然，也可以像志雄一樣，做極致價效比，有流量，但利潤很低，每年幹兩三票大的還是可以的；三是店鋪有主理人ip（最好是親屬），同時直播內容不能太硬廣，多談些家長裡短，說說自己當老闆、做淘寶多麼不容易，人設更立體飽滿，更能增加粉絲粘性，促進下單和復購。
志雄則提醒，如果你是其他平臺頭部商家，過來淘寶直播可能會“水土不服”。淘寶直播出手確實“闊綽”，其他平臺某些類目頭部商家入駐，來了就給500萬流量扶持，但是產品調性、售價等是否適合淘寶直播是個問題，其他平臺賣得好的產品，即便淘寶給了流量，也不一定能有很好的轉化。
“另一個顧慮是，淘寶直播可能會恢復收取佣金。今年中旬淘寶直播開始抽傭，五六月份的時候只收一半，也就是銷售額的3%，到了九月份官方發現不對勁，把佣金給取消了，並承諾會減免到明年九月。如果明年到期恢復6%的佣金，我的這種打法，可能就玩不下去了。”志雄擔憂道。
影片號邁入“付費元年”
自2021年上線電商功能後，影片號團隊一直在完善電商生態，2023年升級了帶貨主播激勵計劃，進入資源扶持階段，電商GMV得以快速增長。
派代綜合多位頭部商家的預估、資料服務商的預測，2024年影片號電商GMV可能在4000-5000億元區間。銷售排名靠前的，有服裝、食品、家庭日用、美妝、珠寶配飾等類目。
“我們就是做美妝護膚產品的，現在一個月銷售額6000多萬元，今年增長特別快，比年初至少翻一倍。”曉明告訴派代，影片號已經出現一些月銷售額過億的“電商大佬”，因為官方不對外公佈資料，也不開放資料介面，很少出現同行之間卷價格、卷玩法的事情，大家都在悶聲賺錢。
曉明表示，相比抖音和快手，影片號直播帶貨還屬於早中期，平臺基礎設施也好，消費習慣也好，都還不太成熟，所以至今沒出現單場銷售額過億的直播間（也可能是我們沒發現）。
“我做了很多嘗試，要起一個日銷售額50-100萬元的直播間非常難，但是起一個日銷售額10-20萬元的直播間很容易，我就不斷複製這樣的小直播間，到現在已經裂變出40多個賬號。高的賬號一天可以賣三四十萬，低的一天也有幾萬塊。”曉明透露，他的打法是，找有特點的博主合作，拍短影片立人設，比如創業夫妻、工廠老闆、買手、設計師等人設，半個月到一個月的時間就能起號，之後開始帶貨，基本都能出單。
“賬號起來後，跑熟悉的品（美妝護膚類的），再加上付費，7到10天日銷售額基本就能穩定在10-20萬元。”曉明強調，這裡的關鍵是IP人設+付費。
“我很少去玩自然流，浪費時間，只要盯著ROI就行，投產比高於1:2.5我就無限放量，增加體量之後，跑一段時間就會有自然流進來，這時我整體ROI可能會上升到 1:4，甚至再翻一倍。影片號不像抖音快手，在抖快投產比1:2.5去放量，一定會變成一點幾，影片號剛好相反，放量之後有自然流進來，ROI還能夠拉昇。我的直播間付費佔比，起號前期會到90%左右，後期能降低到60%-80%，業績非常穩定。而依靠自然流波動大，生意沒法持續。”
曉明預測，影片號明年將邁入“付費元年”，肯定會有很多玩付費的大團隊進來（我認識的一些已經蠢蠢欲動），廣告費用會越來越貴，廣告競爭會越來越大，到時候就更捲了，普通的自然流玩家、小體量付費的商家會受擠壓比較嚴重。但是平臺整體體量、玩法的成熟度會有質的飛躍。
他的體感是，“2022年、2023 年在影片號玩付費，一天想花個 5 萬、10 萬，是很難的，根本花不出去。到了今年，每天花個20 萬、30萬，都能很快消耗完，平臺的付費體量上來了。雖然ROI降低了一些，但綜合利潤率也還可以，穩定性也高了。我付費就是追求穩定性，把生意做長久。”
曉明還提到，影片號與其他平臺另一個不同點是，不提倡低價。有個別類目，還限制最低售價，低於售價上不了架。“平臺還是希望商家走得更長遠，不希望商家只追求低價。對於微信生態來講，客戶每天都要用微信，影片號也解除安裝不掉，平臺不急於把（電商）使用者消耗乾淨，而是希望商家真正做好品質、做好服務，哪怕給商家多獲取點利潤，也是可以的。”
對於想做好影片號的商家，曉明建議，應該圍繞這三點來完善自己：
第一，真正用心去做內容，把內容品質提上來。卷不動付費的商家，做好短影片可能是唯一的出路。
第二，把自己的短影片和產品結合起來，如果利潤率不是特別高，稍微做一點點付費，不要一點都不付。
“站在平臺角度，肯定不希望商家只是短暫薅羊毛，希望商家付費。平臺也要賺錢，如果平臺不賺錢，也不會很用心去維護規則。所以說電商的最終方向一定是付費，但可以是重付費，也可以輕付費，這要看資金體量和利潤率。如果團隊能力很強，其實也不需要付多少費，像很多達人，現在隨便投一下，投產比都是一比幾十。”曉明補充道。
第三，把商品和服務做好，不要傷了使用者。傷了使用者就等於傷了整個平臺的人，大家都不願意在上面購物了，這不是平臺想看到的。
小紅書偏愛“獨家商品”
“小紅書一直在講的一個故事是什麼呢？雖然我們的盤子只有這麼大，但是我們的利潤可以做高。相對應的，某些頭部平臺，很多商家是不賺錢的。”
小紅書千萬級賣家張軍告訴派代，“小紅書電商的趨勢是，細分多一點點，然後利潤高一點點。比如我在別的平臺賣內衣，售價是 29 塊，算下來其實利潤不高，我就去弄一個好聽一點的商標，做成一個新品牌，然後把價格賣高一點，從大學生群體再定位到白領群體，價格賣到79塊，利潤就上來了，大概是這麼一個邏輯。這個賣貨邏輯，別的平臺可能行不通，但在小紅書大機率能成。”
作為國內最大的電商種草平臺，小紅書不缺大品牌，而是缺少符合平臺調性的、有特色的獨家產品，從流量的傾斜和轉化率，可以看出小紅書對“獨家商品”的偏愛。
小紅書女裝賣家老俞深有體會。其客單價在260-360元區間的白牌女裝，在小紅書的銷售增長特別快，月銷售額從年初20-30萬元，做到現在近600萬元。“像我今年冬天的大衣，羊絨的，甚至能夠賣到1000元的單價，上百件貨很快就賣完了。”
原因就是他的貨都是“獨家”的、有“品質”的。老俞表示，“小紅書使用者對產品質量很看重，所以我找的工廠，都是行業裡面做得非常好的，比如有一款真絲上衣，我專門找給大品牌代工的工廠合作，而且他代工的大品牌，只做線下渠道，不做線上渠道。那就相當於我這是小紅書獨家款，對手也很難在短時間內抄襲我。”
老俞不僅貨要獨家，主播也要獨家。“我主播也是籤的獨家合作協議，就是你在我這裡播，就不能到別的賬號，別的平臺播。”
體現在帶貨效果上，原來他賣市場貨，爆單機率很低，就算爆單也是小爆，最多賣幾十件，而改為獨家款後，爆單機率明顯提升，而且都是大爆，一次能賣大幾百件。
“小紅書現在已經很智慧了，它能夠透過演算法比對，從你商品圖的面料、售價等，大概判斷出你這個品是不是小紅書首發的。”老俞補充道，如果不是小紅書首發，可能流量就沒那麼多，甚至限流，首發的話，會給很多的流量，差別可能是十倍、百倍。
當然，老俞實現大增長，背後是小紅書力推直播的結果。據虎嗅統計，今年小紅書直播帶貨GMV佔比已經達到50%，筆記帶貨下降至40%，貨架則為10%。
從商家的體感來看，直播和筆記，正處於冰火兩重天的狀態。一方面，直播流量快速拉昇，另一方面，筆記帶貨的流量在極速下跌。
老俞表示，他今年初開啟小紅書直播，二三月份的銷售額還不足30萬元，到十月份單場直播GMV就突破到100萬元。但是筆記帶貨慘不忍睹，“我有二十多個賬號，專門做筆記帶貨，年初筆記爆文率（幾萬閱讀量的筆記）能做到80%，現在只有40%多，流量接近腰斬。”
好訊息是，小紅書直播帶貨還處於早期，付費佔比低，投產比高。張軍透露，“我八成銷售額都是筆記帶來的，流量也跌得很慘。不過在直播上能補回來一些，我直播間最近在帶一款國風首飾，月銷售額有100多萬元，付費佔比只有5個點，投產可以做到1:20。”
老俞的直播付費佔比則略高一些，超過10%，投產比在1:6左右。“相對其他平臺，這個付費算低的了，而且小紅書人群質量高，比別的平臺的退貨率也低一點，我的女裝退貨率在25%-30%之間。”
對於小紅書2025年的變化，老俞認為，內容方面，平臺會更加鼓勵商家做自己小而美的、細分領域的專業內容，不是那種普通型別的賬號，要有特點的垂直內容。
“人群也會繼續細分，小紅書 80%都是女性，那麼它就會分成很多階段，比如說10-19歲、19-26歲、26-33歲、30 歲以上，然後根據這些人群去做產品導向，在使用者分層上再做細化一些。像淘寶那種 8 大人群包，小紅書可能也會參考做一個人群的篩選，然後做千人千面的展示。”老俞補充道。
直播方面，老俞則覺得所有商家都去日播不太現實，“直播還是要做，但可能不會常態化，不會像抖音那樣天天播。小紅書不太注重（直播玩法）創新，而是在某個產品、某個節氣/季節的時候做一場直播，更加註重跟粉絲、品牌的互動。”
產品方面，老俞認為，可以針對追求高品質生活、有消費力的人群（一般是30歲以上）做內容，開發高客單價的產品，比如大健康類的，包括飲食、醫療衛生、保健品等，今年燕窩等一些滋補品，在小紅書是爆發式增長的。還有寵物相關的產品也會很吃香，比如寵物配件，寵物腸胃健康、毛髮健康等，小紅書很多有錢人，都會養寵物。
張軍則表示，2025年小紅書電商還沒有明確的政策出來，對於大品牌來講，今天可以選小紅書，也可以選擇影片號，它是飄忽不定的。但是對於中小品牌，在小紅書成長起來的機率更大，小紅書有機會生長出來一批“紅品牌”，官方可能會在這塊發力。
“某些頭部平臺的邏輯，它是去品牌化的，只要貨便宜，但小紅書不是，小紅書是希望你能做出來一些有調性的品牌。所以，想做好產品、做品牌的商家，可以多關注小紅書，它的扶持力度是比較大的，因為它要樹標杆，你做起來的機會必然也大一點。”張軍補充道。
寫在最後
綜上，直播電商的趨勢很明顯。
一是增長放緩，不會再有大的紅利了。要入局的商家，現在就是最好的時候。
二是付費佔比加重。想“白嫖”的商家生存空間越來越小，有付費意識和習慣的商家，能跟隨平臺發展獲得更大的增長空間。
三是貨架與直播電商會達成新的平衡。抖音快手等內容平臺，直播:貨架會接近7:3，淘寶等傳統電商平臺，正好相反，直播:貨架會接近3:7。內容平臺的貨架電商會出現短暫的紅利期，現在是入局最好的時機點。
四是弱化比價，更注重產品質量和特色。平臺首發獨家款，符合平臺風格調性的新品牌，將會獲得更大的流量支援。
五是大力扶持垂直領域的中腰部商家和達人。平臺在逐步減弱對超級頭部主播的依賴，大力扶持有潛力的新商家、新達人，平臺將流量分配機制做調整，直播電商的馬太效應將被進一步削弱。