Jessamine Dong 屬於最早一批在美國做起 TikTok 直播電商生意的人，她創立的 MCN 機構如今在北美 TikTok 平臺上擁有最大的 GMV（商品交易總額）。

2023 年，TikTok Shop 在美國全面開放，一經放開，流量就快速起飛，美國「黑色星期五」購物節當天，TikTok Shop 美國站的最高銷售資料達 3300 萬美元，而這一記錄又在今年美區夏季大促期間被打破。

那如果想要出海做直播電商，應該從哪裡入手，又要注意些什麼呢？Jessamine 分享了她的經驗與觀察。

以下為對話要點，文末還有完整音訊，也可在各大音訊、播客平臺搜尋「科技早知道」收聽，不要錯過。

美國本土店鋪的註冊要求相當嚴格，實際控制人必須是美國公民。這對許多中國公司來說是一個很大的障礙。雖然曾經一度放寬到綠卡持有者也可以註冊，但後來又恢復了只允許公民註冊。美國本土店鋪也有嚴格的發貨要求，必須在收到訂單後 72 小時內提供快遞單號（tracking number）。因此，如果供應鏈和物流不在美國境內，會是很大的限制因素。

不過對於中國賣家來說，還是有其他途徑可以參與，比如透過 ACCU （中資美企店）或快閃店。此外，還有一些賣家被列入白名單（whitelisted），或是允許直接從中國發貨。

直播還是挺現實的，沒有什麼所謂真正的技巧玩法，核心的核心還是在於價格夠不夠低。商家會提供一些折扣，但力度不一定夠，平臺就會給一些貨補，讓價格再低下來，打到六折、五折，甚至是四折。

美國的購物環境與中國有很大不同。美國的網路購物環境相對安全，消費者即使在小型網站上看到靜態圖片也敢下單購買，釣魚網站和不確定性相對較少。相比之下，中國直播帶貨之所以能夠火起來，很大程度上是因為消費者更信任大平臺，透過直播可以看到實物，增加了購買的確定性。

另外，為什麼短影片購物在美國的表現比較好，因為這種方式更靈活，可以隨時觀看和購買。相比之下，直播要求觀眾在特定時間段，比如晚上 7 點到 9 點觀看才能享受折扣。考慮到大多數熱銷商品價格僅為 20 美元左右，消費者可能不願為了省幾美元而改變作息習慣，這是一個很大的挑戰。

另一個重要因素是，美國許多頭部網紅在短影片和娛樂直播方面表現出色，透過打賞等方式一樣可以獲得可觀收入，也就缺乏直播帶貨的動力。而且，直播帶貨的收入通常基於 GMV 的提成，除非與平臺有特別合作，是沒有固定報酬的。擅長娛樂的網紅也不一定擅長銷售，許多頭部網紅嘗試一兩次直播帶貨後，發現銷售效果不佳，可能就放棄了。而直播帶貨需要時間和耐心，可能需要幾個月甚至更長時間才能看到成效。因此，如何吸引這些頭部網紅持續參與直播帶貨，是一個巨大的挑戰。

很多達人不會在自己的主賬號上密集地發賣貨短影片。因為如果你一直帶貨，會傷害到你的粉絲群體。所以現在很多達人會在賣貨前做一個鋪墊，或者開子賬號，專門用來賣貨，主賬號還是發一些非商業性的內容。

所以這一點和中國不同，中國是頭部通吃，美國則是尾部達人更能帶得動銷量，比如一些媽媽、大媽形象的人，看著很真誠，可能只有幾萬或幾十萬粉絲，但粉絲粘性很好，就能帶動貨。那些很頭部，有幾百萬上千萬粉絲的，其實帶不動貨，他們更適合做品牌。

我們現在的合作方，基本上是已經把短影片等其他方式都嘗試過了，有一定的買家基礎和品牌辨識度，在找新的收入和利潤增長點。那我們會建議他們試一試直播。如果一個企業還沒有發展到這個階段，要說服他們嘗試直播會比較困難。

在美國，直播的運營成本，包括人員、裝修、場地的成本，都比中國高得多。因此，我們現在接的商家專案通常是代播形式。我們首先要確保不虧損，能夠盈利才能繼續開展這項業務。我們會告訴客戶，一開始不要期望太高，我們會根據歷史資料和類似案例來分析，給客戶一個準確預期，同時也強調這個行業仍處於成長階段。對於美國客戶，只要你清楚地解釋，他們通常都能接受，但是你不能一開始就「畫大餅」。

事實上，TikTok 在美國還沒有達到抖音在中國那樣飽和、成熟的程度，每個領域的表現和 ROI 都還不夠清晰。現在，如果有任何一家代理機構敢說他們能保證某種回報率，那肯定是在誤導你。

可以搬過來的經驗其實非常有限。在海外市場，本地化經營是至關重要的。如果不能實現本地化，很難在這個市場生存和盈利。為了發展直播業務，TikTok 也引進了許多國內頭部機構。然而，從整體表現來看，能夠保持領先地位的，還是那些本地化做得比較到位的機構。

在美國市場，我們觀察到很多公司並不是真正在 TikTok 生態系統中有名的公司，而是美國傳統的社交媒體和數字營銷公司。這些公司稍微涉足 TikTok 領域，就有很多在今年被大型上市公司收購。他們的核心資產主要是資料分析能力，以及符合美國傳統的人才管理體系和人才庫。大型營銷和廣告公司看重的正是這些資產。

如何管理美國網紅也是一個重要議題。關鍵在於如何讓這些美國網紅認識到你的機構的價值，願意與你合作。這不僅僅是語言問題，更需要深入瞭解美國人的思維方式和溝通方式，以及美國市場的特點。在美國，即便是像 CAA、UTA 這樣的大型經紀公司，也沒有長期繫結藝人的做法，藝人隨時可以解約。

不過，很多中國出海的 MCN 可能定位不同，他們在國內已有成熟的客戶，要做的是幫助這些客戶在海外發展，他們可能不太需要開拓美國本土客戶。這與我們的定位不太一樣，我們主要服務美國本土客戶。

首先要制定一個整體的品牌策略。除非只是單純的一次性銷售活動，否則我們會建議客戶長期規劃，特別是那些已經能在美國本土發貨的品牌。

我們的策略通常是首先確定可能的爆品，然後按照一定節奏推出新品。同時，我們會幫助客戶定位品牌，不僅在 TikTok Shop 上銷售，還要透過 TikTok 賬號釋出內容來講述品牌故事，積累粉絲基礎。在達到一定的 GMV 基礎後，我們再開始做直播，逐步擴大影響力。

因此，我們現在的客戶合作週期至少是半年，甚至會簽訂年度框架協議，讓大家能夠循序漸進，從初期試水慢慢走到快速發展。

與中國相比，美國還是一個相對比較傳統的市場，線下商業依然發達。這給直播電商的進入設定了門檻，但無疑也意味，那還是一片藍海。

你看好直播電商在美國的發展嗎？歡迎在評論區分享你的看法。