淘寶想用品質直播撬動更多增長。
這幾年還能做大生意的消費品牌和平臺，大抵都做對了一件事：讓消費者更愉悅地花錢。愉悅可能源自便宜的價格、有趣好看的設計、令人心動的種草，但最終都會迴歸商品的品質 —— 如果買到的貨品和服務是劣質的，快樂和信任也會即刻崩塌。
直播電商是當中最好的例子。過去作為流量槓桿的直播間，撬動了稀缺的使用者注意力，並將其轉化為購買慾和銷售額，消費者很容易為了喜歡的主播、刺激的銷售方式、低價而衝動下單。
2019 至 2023 年，中國直播電商行業市場規模從不到 5000 億元增長至近 5 萬億元，幾乎已經趕上作為國民消費支柱的傳統餐飲業，迅速壯大的同時也埋下了很多隱患。
行業積弊最終在 2024 年集中爆發，香港月餅產地不在香港，紅薯粉條成分裡沒有紅薯。一個又一個頭部大主播因為劣質商品、虛假宣傳被停播、罰款，甚至封號。
這成為了直播電商的分水嶺，全行業銷售額增速回落至 18%，一直堅守品質直播的淘寶反而逆勢高速增長。去年淘寶直播整體成交金額、購買使用者數均同比大幅增長，年活躍買家超過 2 億，核心主播成交額同比增長 36%。
3 月 31 日，在一年一度的直播盛典上，淘寶直播宣佈進一步加碼品質直播，2025 年將新增 110 億投入，目標是成交額和使用者規模未來兩年翻番，並幫助更多生態夥伴透過品質直播實現確定性增長。
行業迎來分水嶺，如何用品質拉回使用者信任
貨找人還是人找貨，是區分內容電商和貨架電商的底層邏輯。
在直播間這個特殊場域，前者意味著主播需要不停地吆喝，用低價甚至獵奇表演吸引使用者注意；後者則更多面對有明確購物需求的消費者，更需要專業的選品、講解，幫使用者減少決策成本。
過去一年，多個頭部主播頻繁翻車，既是流量至上、忽視品質把控的必然結果，也反映舊秩序下直播電商行業的痼疾。
2022 年前後，市場的庫存水平達到高點。迫切的去庫存需求讓許多品牌主動加大折扣力度擴大銷量，回收資金，緩解庫存壓力，也為直播電商行業的發展提供了支援，交易規模始終保持著超過 40% 的同比增長。但當庫存逐漸下降，品牌轉而尋求長效經營與盈利時，很多直播間卻依然延續著追求流量的運營邏輯。
一位電商行業人士告訴我們，過去的遊戲規則裡，內容平臺流量越來越貴，供給過剩讓消費者對價格愈發敏感，商家利潤受到侵蝕，只有主播旱澇保收，“行業越來越差，這事不可持續”。
據我們瞭解，2024 年部分電商平臺內容場的 TR（Take Rate，平臺佣金率）是貨架場的三倍以上。而成本上漲後，同樣的商品在其他地方如果更便宜，就會出現更多的退貨，GMV 的增長未必給品牌帶來更多的銷售額，主播的口碑也會因此受損。
當投入無法帶來長久、持續的經營、利潤空間無可壓縮，品牌或商家便不再願意用虧損換成交，要求直播間和主播也拿錢出來投流、發紅包。品牌分配資源的考量也變得更加純粹：追求透過直播帶貨獲得經營的穩定性和效果。
環境的變化也促使平臺們著手提升直播帶貨的品質。淘寶直播從一開始就是背靠 30 萬家天貓店組織貨品——這是作為電商平臺的更穩固的競爭力。從貨品到達人，再到內容，深入精耕，支援優質主播、品牌增長，一批品質主播、店播間和 MCN 機構也因此受益成長。
胡可 2020 年開始嘗試直播帶貨，是因為一位多年好友的邀請，起初她覺得賣東西是簡單且有意思的事情。小時候她很羨慕百貨商場裡的售貨員，可以一邊工作，一邊玩玩具、吃冷飲。
在全身心投入直播行業之前，胡可更為公眾熟知的身份是演員和主持人。見慣了大場面的她，卻在第一次直播、面對一塊手機螢幕時異常緊張。後來胡可反思，緊張的根源是自己對貨品不熟悉，不知道怎麼自然、恰當、多維度地分享產品，跟直播間的觀眾產生連線、互動。
接下去幾年裡，對直播有了敬畏的胡可選擇深耕直播行業，跟團隊一起沉澱、成長。她的直播間裝置從手機換成了專業攝像機，場地配上 LED 螢幕呈現動態影片。人員配置也從原先只有三四個人的小團體，到了如今涵蓋主播助播、產品支援和展示、運營、技術、商務、投流的不同專業部門。
胡可覺得，直播和演戲的相通之處在於真誠。她希望消費者走進自己的直播間，能看到賞心悅目的畫面、買到好東西，同時還能愉快聊天。當行業趨向規範，使用者趨於理智，品質就是直播行業當下最需要的功課。
胡可尤為看中直播間的選品和品控，她本人也會參與到直播間日常的選品中。日常生活中遇到好吃、好用的商品，她會盡力聯絡到品牌方，爭取以更優惠的價格帶到直播間，分享給粉絲。
優質的貨品供給也是她選擇淘寶直播的重要原因之一。胡可提到，淘寶天貓擁有全網最豐富的品牌商品池，可以在這裡選到最適合自身調性的品牌，尤其是與服飾品牌的合作，能夠很好發揮明星的種草優勢。胡可直播間的所有商品連結直接導向天貓旗艦店，相當於平臺已經為其精細篩選了品質商品，搭好了供應鏈。
堅守品質為胡可的直播間回饋了矚目成績。2024 年她的淘寶直播間 GMV 超過 30 億元，同比增長超過 100%；今年 3.8 大促成交額也翻了倍。
達播之外，過去淘天在店鋪直播上沒能解決的問題是很多店鋪直播間變成了客服型直播，缺乏使用者吸引力。擅長做大促的他們，想到的解決方式是，將促銷變得更密集和日常，用合適的主題、好的商品和價格來吸引使用者。同時平臺加大扶持力度，最高 100% 返佣，撬動商家更多參與店播。
童裝品牌巴拉巴拉早在 2018 年就啟動了淘寶直播，賬號規模峰值超 50 個。去年在淘寶母嬰親子類目中成交額排名第一。今年 3.8 大促期間，巴拉巴拉淘寶直播的業績同比增長超過 100%。
巴拉巴拉搜尋渠道直播業務負責人蘭朵朵觀察到，直播電商已經從早期叫賣式、表演式，到了如今知識型和沉浸式內容轉向。相應地，巴拉巴拉今年計劃增加內容側和人員配置的投入，做好直播間內容質量。比如，相比成年人服裝，童裝有其特殊性，消費者往往更關注安全性和舒適性。巴拉巴拉店鋪直播間日常會增加產品認證的資料，並且將育兒知識、穿搭方案穿插其中，也會邀請產品設計師和供應鏈同事進直播間做面料科普，同時會開啟工廠溯源直播專場，透過鏡頭帶消費者走進工廠看生產的過程。
直播間為品牌輸出專業內容提供了適合的場景，也為消費者在不同場景下的需求提供穿搭方案。除此之外，直播間的消費者，對新品的需求往往比店鋪更前置，也能幫助品牌測款，推動生產環節效率提升。
蘭朵朵說，童裝更多是換季、節日送禮等需要即時滿足的日常需求，因此巴拉巴拉日常也需要做一些專場，比如每週五固定上新小專場，月度寵粉的大場。再加上 618、雙 11 核心大促，雙輪驅動。這跟淘寶直播更密集的促銷活動策略不謀而合。此外，淘寶作為一個更純粹的購物平臺，其流量精準，轉化效率更高，並且有豐富有效的營銷工具和扶持政策，適合品牌作為長效經營的平臺來打造。
NBA 甄選是去年剛剛入淘的新達人賬號，到今年 3 月剛好開播滿一年。直播間負責人說，入淘開播前團隊曾對 “如何將體育基因融入電商直播” 有過猶疑。
去年 3 月的首場直播試水，淘寶直播團隊帶著貨品策略、資源扶持政策和運營經驗幫扶，讓 NBA 甄選首播 GMV 衝到 3400 萬。這場冷啟動不僅驗證了體育 IP 直播的可能性，也讓甄選的團隊意識到專業的重要性、堅定繼續投入的決心。
過去一年，NBA 甄選直播間年成交額達到 4 億元，在剛結束的 3.8 大促成交額達到 2500 萬元，同時還在 3 月初新開了矩陣賬號 “NBA 潮流生活”。
這些優質的主播、品牌和機構，不約而同將直播的主陣地選在了淘寶，是因為即使在行業一路高歌猛進的過去，淘寶直播要的也是 “有質量的增長”，率先提出了 “專業主播 + 品牌貨盤 + 平臺保障” 的品質直播模式：
專業的主播矩陣，淘寶直播的培養標準和鼓勵方向是 “專業”，平臺基因決定了主播風格，而主播的專業度決定了其在淘寶直播的生命力；
最大體量的優質品牌貨池，淘寶直播背靠 30 萬天貓店的品牌貨盤，覆蓋全球 80% 的頂尖品牌和全品類的主流消費品；
成熟的商品管理體系和店鋪監管體系。2022 年淘寶直播上線了 “直播嚴選”，這是專為達人打造的貨品池，具有正品保障，支援 7 天無理由退換和運費險。由品牌、達人、平臺三重兜底的貨盤，很好地解決了部分達人優質貨源不足的問題。
淘天增長的主引擎，品牌和直播間的新機會
今年春節，阿里電商事業群開了場高管會，明確 2025 年最重要的戰略是透過扶持優質品牌和商家來做增長，身兼天貓、淘寶直播和阿里媽媽總裁的劉博（花名：家洛）是第一負責人。
國內電商大盤和市場份額已經趨於穩定的前提下，增長從何而來？
家洛稱，淘寶直播最重要的定位，是一個更高速的增長引擎。區別於淘天傳統的貨架和搜尋，它是一個全新的增量。淘寶直播的一個重要作用是拉新，意味著即時對於貨架搜尋不是非常專業的使用者，也能夠透過直播方式來到淘寶買東西。
一個可供參考的例子是，去年一家淘寶頭部店播直播間裡接近 70% 的流量來源是公域，而不是店鋪本身的流量，直播間也成為其天貓旗艦店獲取新客的重要渠道。
淘寶直播運營總經理夢心說，去年整個阿里系電商有 10 億年活躍買家，但在淘寶直播下單的只有 2.3 億，核心主播和核心店播的活躍買家數加在一起僅有數千萬。直播在淘天的生意全局裡還有非常大的滲透空間，將為生態夥伴帶來更多確定性增長。
基於過去一年的成績、消費者信任的積累，以及潛在的增長機會，淘寶天貓決定投入 110 億預算與千億級流量，淘寶直播也會全面開啟新的品質直播階段：為了讓更多使用者轉化為淘寶直播的新客，並且長期留存，2025 年淘寶直播計劃升級粉絲經營體系，透過一系列產品設計幫助品牌和直播間提升整體復購。
根據淘寶直播產品總經理慶恩分享的資料，目前淘寶直播 71% 的交易額來自直播間核心粉絲，其回訪率是普通使用者的 5.3 倍。
升級後，淘寶直播間的粉絲層級將動態升級或降級，如果粉絲一段時間內在直播間的消費、停留時長、互動都在下降，可能就會被降級。提升粉絲層級價值感的背後，需要增加粉絲權益，也意味著更大的投入。2025 年，淘寶直播將率先投入近 30 億的使用者預算，用於新客轉化、老客提頻，以及客單價提升，機構、主播、達人、品牌和平臺共同進行粉絲運營。
圍繞 “品質貨盤 + 高質價比”，淘寶直播正在持續擴大品質貨品池，2025 年投入 20 億專項價格補貼建立爆款直播池，主播優先選品，平臺還提供專屬流量激勵助力商品爆發。除了 30 萬天貓店鋪外，淘寶上數百萬中小品質商家的特色供給也有機會進入爆品池。
在品質主播方面，目前淘寶直播已經形成綜合類主播、垂類主播、品牌店播的品質主播陣型，2025 年平臺將加大對優質直播間的流量激勵、貨盤支援、營銷支援，優質主播優先分發，鼓勵主播做短影片、短劇、直播間場景設計等內容創新，定向邀約孵化更多品質新主播。
最後是生態機制，淘寶直播將進一步與貨架融合，投入百億定向流量。淘寶直播頻道在手淘首頁新增入口，更大更顯眼，同時優質直播間將優先獲得在手淘搜尋、資訊流、內容等場域的分發與曝光。淘天同時還會繼續探索 AI 在直播場景的應用，升級主播 AI ⼯具矩陣，幫助品牌和直播間的經營提效。
2025 年，淘寶直播進一步明確直播內容的優質標準，從音畫質量、互動內容、有質價比的商品、專業真實的講解四個維度判斷直播間的吸引力。後臺也將推出質量診斷的工具，幫助直播間有針對性地做最佳化。
與此同時，淘寶直播為優質主播開闢了一條快速的流量上升通道。經過三個月對部分主播垂類賽道標準和能力測試，以及相應的扶持，測試主播的平均成交金額增長了 58%。
對品牌而言，直播尤其是店播正成為使用者運營的核心陣地——淘寶日均開播店播數已經突破 8 萬。家洛強調，今年平臺會重點撮合品牌與垂類機構合作，讓專業人賣專業貨。
對直播間而言，內容能力是突圍關鍵。主播 “夏詩文” 透過穿搭技巧短影片引流，今年 3 月重點投入短影片運營後，直播間新客成交轉化率，相比沒有看過短影片的使用者提升 108%；“所有女生的衣櫥” 憑藉深度商品講解，資訊流渠道的使用者增長了 4 倍。
家洛認為，疫情期間蓬勃興起的直播電商，去年下半年明顯降溫，原因在於核心使用者的注意力、能夠花在購物上的時間和精力有限。
因此，他判斷直播的增量機會在於，在重要的時間觸達這些核心消費者。比如 618 和雙 11 大促期間，對於購買需求旺盛但時間寶貴的消費者，優秀主播幫忙選品、控價，降低其決策成本。而對於本就習慣在直播間購物的消費者，淘天的目標是做好承接。
“對淘天來說，淘寶直播是一個高速的增長引擎。雖然目前直播的體量與貨架不可比，但它代表了新增量，未來在淘寶天貓平臺有非常大的增長空間。” 家洛認為，要實現這種增長，貨架與直播不是單獨發展，而是要很好地形成串聯關係，在貨架場景表現好的商品直播場景裡爆發放大，而直播表現好的商品要到貨架沉澱長線日銷，形成更深度的交易。
直播電商最終將回到生意的本質 —— 把好的商品和服務，以好的價格賣給需要的使用者。為了促成這個良性迴圈，對流量祛魅、更注重長效經營的品牌，不斷提升專業度和選品能力的直播間，和把優質資源精準匹配給優質直播間的平臺，都會越來越重要。
題圖來源：《大創業家》
– FIN –