作者：畢十三
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
小楊哥停播3個月後，抖音電商還在持續湧現新的帶貨黑馬。
此前，卡思已撰文分析過@K總、@澳門coco姐、@聽泉賞寶、@韋雪、@路遙 等達人的內容風格和直播模式。
近期，卡思又觀察到一個新鮮案例：今年8月26日，在抖音擁有千萬粉絲的美食達人@高芋芋 開始進行品牌專場直播帶貨，成長速度十分驚人。
蟬媽媽資料顯示，3個多月的時間裡，@高芋芋 以平均一週一次專場直播的頻率，共為16個品牌進行了專場帶貨直播，預估累計銷售額為5億-7.5億元。實際上，今年雙11期間，她已穩居抖音電商頭部主播的位置，在韓束、olly等品牌帶貨專場中，都拿到了亮眼成績——韓束專場直播創下3天銷售額過億的新紀錄，聯合利華旗下的保健品品牌olly，光復合維生素便售出了11萬瓶。
從頭部內容達人到頭部帶貨主播，高芋芋如何做到“雙管齊下”？高芋芋團隊的“高投流”帶貨模式，又是否值得效仿？
美食達人“變身”泛品類帶貨主播
作為頭部抖音達人，25歲的高芋芋，親歷了短影片和直播電商的黃金時代。
和很多博主的經歷相反，高芋芋並不是從內容達人轉型為電商主播，而是從電商主播轉型為內容達人，又在今年拾起了“老本行”。2021年，出於“幹直播太累了，休息幾天”這樣的想法，她開始用手機拍攝家庭美食影片。
@高芋芋 抖音影片截圖
2021年上半年，一條做雪碧拌麵的影片讓高芋芋一戰成名。此後，依靠獨特的咆哮式教程、加上有手就行的菜式、認真教小白做飯的態度，她收穫了大量關注，被稱為“全網最會做飯的女人”。
2021年下半年，高芋芋又創新內容表現形式，開始去很多博主家裡做飯，投餵朋友，這種雙重聯動由此成為流量密碼。如今，她已在抖音積累1246萬粉絲。影片觀眾畫像顯示，年輕女性使用者是主力人群，年齡圈層以18-23歲、24-30歲為主；在城市分佈上，從一線城市到四線城市佔比相對均勻，三線城市佔比最高（23%）。
@高芋芋 抖音影片截圖
基於使用者畫像，圍繞女性的日常生活需求，高芋芋一步步拓展了服飾內衣、日用百貨、美妝護膚、醫藥保健等類目，實現了泛品類的帶貨布局。據卡思統計，高芋芋已經為15個品牌進行專場帶貨，並通過出色的業績完成率，收穫了眾多品牌的認可，其中草本初色、立白、歐萊雅均已“返場”合作。
回望這三個月的直播帶貨事業版圖：8月26日是最重要的起點。當天，高芋芋和內衣品牌草本初色合作，完成了首次專場帶貨直播，預估銷售額為2500萬-5000萬，在全平臺來看都是一個亮眼的數字，這也為她衝擊更高銷售額奠定了基礎。
11月23日，在草本初色第二次專場直播前，高芋芋用一條影片回顧了首場直播的心路歷程：
”沒有妝造，沒有化妝師，就塗了一個素顏霜，全身上下的衣服加起來都不到200塊錢，就那樣開播，我一個人一天創造了一個奇蹟，賣了快100萬件。” “播到一半的時候，場地全是人，全部都是從很遠的地方趕過來的品牌方、客戶、媒介，所有人都要跟我合作。” “經歷了才能真正擁有，支撐我信念的，就是鏡頭前一個個鮮活的你們，好想你們，你們吃飯了嗎？”
@高芋芋 抖音影片截圖
如果說第一場直播是試水，那麼之後的直播就愈發得心應手。在第二次專場中，高芋芋再創紀錄，用3天時間幫助草本初色達成了1.3億-3.1億的預估銷售額。
除了服飾內衣，美妝護膚和食品保健也是高芋芋重點攻克的品類。
比如，10月12日，高芋芋和美妝護膚品牌頤蓮進行專場合作，主推高保溼噴霧，預估銷售額高達5000萬-7500萬。“雙11”期間，高芋芋售賣韓束護膚品套盒，直播三天，為品牌貢獻了超1億的銷售額；在溯源專場直播中，olly品牌的複合維生素銷量火爆，單場售出11萬瓶。
卡思注意到，高芋芋開設專場帶貨的品牌共性是，大多有一定的知名度，成立時間相對較久，供應鏈品質有一定的保障。一個顯而易見的好處是，售後問題由品牌方的專業團隊來承接和處理，有效規避了因品控問題造成達人IP消耗的風險。目前，在高頻直播的週期中，高芋芋還沒有遭遇口碑滑坡，主頁顯示，其商品口碑和服務口碑分別為4.8和5.0。
“海量素材+強投流”，值得學習嗎？
高芋芋為什麼能夠賣得這麼好？
首先是主播本人的綜合素質過硬，超過了大部分純內容達人和帶貨主播。
在做內容達人前，高芋芋曾經是電商主播，早已適應了面對鏡頭高強度輸出的狀態，也具備講清楚產品優勢賣點的能力，因此在一場5-9小時的帶貨直播中，她能保證全程狀態線上，高效承接流量。
在依靠短影片起家後，高芋芋透過持續穩定的內容輸出、具備辨識度的人設與使用者建立了穩固的信任關係。“底氣十足，氣血全通”是粉絲對她的印象，同時乾脆、坦率的表達風格適配於帶貨直播。
在做大場直播中途的間隙，她沒有忘記自己的“主業”——不間斷地拍攝美食探店影片，並順勢植入帶貨商品的功效，證明自己日常也在使用這些商品，以進一步增強使用者的信任感。這種執行效果，不僅需要博主本人強大的體力、心力，還需要團隊縝密的內容策劃和專案管理能力。
@高芋芋 抖音影片截圖
第二，每場直播前精心搭配貨盤、拍攝預熱影片。
從服飾內衣到美妝護膚，再到食品保健，能夠完成跨品類帶貨，在於高芋芋與品牌方實現了緊密協作。
據觀測，每場直播前，高芋芋都會拍攝大量預熱影片，從不同角度展示品牌實力和選擇其產品的理由，比如線下門店的規模、產品細節設計亮點等，降低使用者的決策顧慮。
除了親自去品牌方總部談判的內容，高芋芋還會深入探索品牌背後的故事與產品獨特賣點，將品牌文化和產品優勢植入到影片中，並靈活調整商品搭配策略，以求更貼近使用者偏好。
第三，誠然，專業素養過關、講品能力強、預熱素材夠多、內容質量高等因素，都是高芋芋能在短時間內帶出高GMV的重要原因，但背後還有一個無法忽視的原因，那就是：捨得投放。蟬媽媽資料顯示，直播帶貨的3個月裡，高芋芋直播間的整體付費流量佔比達53.4%。
圖源：蟬媽媽
很顯然，如此高的付費流量佔比，並不能由達人方完全承擔，而是品牌方和達人共同合作，達成了共贏默契後的結果：達人主動把自有佣金比例降低一點，品牌方也把自己想要守住的利潤點再降一點，將這筆費用用於千川投放——做過投放的都知道，達人影片的投放ROI通常是要遠高於品牌自營內容的，因此，在投放ROI合適的情況下即可放大規模投放，透過流量的引入帶動銷量的上升。
這裡不妨算一筆賬：一場達人直播在不投放、依靠自然流量的情況下，銷售額預估為100萬，按照佣金20%計算，那透過專場賣貨，達人透過帶貨所賺得的收入是20萬。但在加了投放槓桿後，這個專場GMV達到了500萬，按照投放ROI是1:5算，那整場直播的投流費用是100萬，扣除投放的所產生的銷售額是400萬，此時即便達人的佣金下探到了10%，達人透過專場帶貨取得的收益為40萬，相比之前也是翻倍的，這裡面還不包括投放給品牌帶來的A3人群增長，以及給達人帶來的粉絲量增長這種隱形收益。
這種“降傭投放，自砍一刀”的模式並非高芋芋首創，在過去一年裡，已有很多達人都有使用過。但是高芋芋或許是“天選達人”，能夠憑藉高質量的預熱種草影片加上嫻熟的直播技巧，將投放進來的流量轉化為實實在在的銷量。
一個業內普遍的共識是：短影片直播平臺的流量越來越貴、也越來越難以獲取。即便是坐擁千萬粉絲的達人，也要清楚的知道，“粉絲量≠直播間的流量”，更不等於銷量，粉絲量的高低只是你過往的勳章，想要獲得確定的銷量，投放已經是不得不為之的手段，且帶貨的品類越是紅海的賽道，越要加持投放槓桿以助力銷售額的達成。
所以，像高芋芋這種品牌方和達人對既定的利益“自砍一刀”，將砍出來的費用用於投放的模式，或許是現階段達人專場做高銷量、相對雙贏的模式。
直播電商，風向變了
從@瘋狂小楊哥 及三隻羊公司的“退場”，到@高芋芋 等直播新人的崛起，卡思也發現一個趨勢：直播電商的風向變了。
2024年，直播電商行業已駛入深水區。
消費者質疑大主播推薦產品的價效比不高，也質疑其不透明的白牌產品盈利模式，這些問題很大程度上都是過往商業模式的積弊。此前，頭部達人的直播間曾對品牌的價格體系造成衝擊，一定程度上重構了使用者的消費認知。但當下品牌自播已開啟了對達人帶貨的“反擊”。在這樣的背景下，達人實際上是遭遇了流量和信任的雙重危機。
很長一段時間裡，抖音電商前帶貨“一哥”@瘋狂小楊哥 直播間的產品多為中小品牌或白牌商品。
這樣選品自然也是出於商業考量：中小品牌和白牌商品的利潤空間大，其次是達人對商品的控價自由度高。選擇這類商品能在確保自身利潤的同時，用低價刺激更多的粉絲下單。資料顯示，三隻羊集團2022年年納稅額2.5億；2023年直播帶貨產值預計超300億元，納稅額超過4.5億。
但大主播賣白牌的過程中不可避免地會遭遇質疑：白牌商品的質量難以把控，儘管要求合作方提供產品合格證、質量檢測機構報告等檔案，也有送檢的流程，最終還是很難完全避免出問題。
2022年-2024年間，@瘋狂小楊哥 多次被打假人、消費者、央視舉報其直播間帶貨的品牌虛假宣傳、貨不對板等問題：
比如，某款洗髮水贈送的吹風機缺乏必要的3C安全認證、屬於“三無”產品；金正破壁機和絞肉機虛標功率；優上嬰幼兒保溼滋潤舒緩特護霜涉嫌虛假宣傳，品牌方被杭州市高新區（濱江）市場監督管理局罰款56430元、並被要求停止釋出虛假廣告；央視315晚會曝光其帶貨品牌“御徽緣”使用劣質槽頭肉加工製作梅菜扣肉……
今年9月，美誠月餅事件不斷發酵，@瘋狂小楊哥 被合肥市監局立案調查，其公司賬號和旗下達人也全部停播。
在超級主播接連翻車的震盪之下，頭部達人感知到風向變化，越來越愛惜自己的羽毛，更願意為知名品牌背書，以儘可能保持消費者購物的滿意度，從而提升他們對主播個人IP的信任度，避免因售後問題殃及自身。
與此同時，頭部達人越來越少和初創品牌和白牌長期合作，去年某數千萬粉絲的主播大張旗鼓為白牌青汁宣傳造勢、賣力銷售的場面，今年下半年以來幾乎看不見了。
@瘋狂小楊哥 停播三個月後，抖音尚未造出新的帶貨“一哥”。即使有高芋芋、K總這樣表現強勁的黑馬出現，但事實是他們和羅永浩、小楊哥、董宇輝等人高光時期的帶貨成績仍有較大差距。
或許，抖音並沒有那麼需要新的帶貨“一哥”。抖音電商釋出的《2024抖音電商達人成長報告》披露了近一年帶貨達人的經營資料，中小達人已成為帶貨中堅力量，且持續有新人加入。
在中小主播迅猛的增長勢頭背後，一面是平臺秉持“去頭部化”的策略，給予了中小主播更多支援，另一面是中小主播自身努力，成長速度更快。抖音電商公佈的資料顯示，今年“雙11”期間，111個電商作者直播間成交額破億元，近25萬名電商作者成交額增速超500%，超47萬名電商作者成交額同比翻倍。
可以想見的是，從前的“一哥”“一姐”將摘下桂冠，逐步退出舞臺中心，而直播帶貨行業也將不斷呈現出新的競爭格局。
