作者：無圈子不電商
來源 ：老高電商圈子(ID:laogaoclub)
文章已獲授權
2025的抖音電商，迎來了質的飛躍。
2020年6月，抖音內部將電商視為戰略級業務，成立電商部門，並開啟直播電商賽道；2021-2023年間，抖音電商一路“狂飆”，分別拿下了8000億、1.4萬億、2.7萬億的年GMV。過去一年，更是在以3.5萬億GMV的戰績，市場份額躍升至行業第三。
從內容到貨架場，平臺的高速增長背後，有什麼樣的戰略考量？作為商家，我們又該如何抓住機遇？
01
抖音電商拿下3.5萬億GMV
躍居行業第三
中國的電商市場格局，正在發生轉變。
據36氪報道，字節跳動近日召開了2025年All-hands全員會議。其電商業務負責人康澤宇透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業第三。
從2024全年交易額來看，抖音電商GMV達到3.5萬億元，同比增幅超過30%。
位於前兩位的是，淘天集團和拼多多，分別約為8萬億和5.2萬億GMV，京東則跌落至第四。據悉，京東2024年核心零售業務增速放緩，第三方測算其GMV約3萬億。
從其GMV的構成上看，抖音電商過去一年實現了多元化的突破。
首先，貨架場景在抖音電商GMV中的佔比已超過40%。隨著抖音商城獨立APP的上線，搜尋GMV佔比持續攀升，使用者主動購物的習慣逐漸養成，進一步推動了其從“人找貨”到“貨找人”，再到“人主動找貨”的升級。
其次，抖音直播電商展現出了強大的競爭力——店播GMV迅猛增長，貢獻了大盤超30%的GMV。
中小商家的開播率激增，GMV破百萬的店播商家數量更是超過了9萬家。去頭部化的生態體系，讓流量更多地向中小達人和品牌自播傾斜，從而有效擺脫了對“超頭主播”的依賴。
當然，抖音電商的增長也離不開其龐大的使用者基礎。平臺上孵化出的眾多粉絲量龐大的超級IP，如瘋狂小楊哥、董宇輝等頭部達人，為其電商業務提供了堅實的流量保障。
憑藉貨架電商、店播及中小達人的巨大潛力，抖音電商已經給2024交上了一份滿意的答卷。
在內部全員會上，對於電商業務，字節跳動CEO梁汝波明確提出三大目標：擴大使用者覆蓋範圍、提升直播電商規模、增加搜尋產生的GMV。
據悉，2025年抖音電商的GMV目標定為4.2萬億元。抖音將如何在三大目標上取得突破，讓我們拭目以待。
02
頭部達人“隱身”，中小力量崛起
雖然成績超出預期，但過去一年的抖音並沒有想象中一帆風順。
上半年，抖音電商曾全力押注“低價策略”，然而這一舉措並未如願帶來GMV的顯著增長，反而使其增幅低於預設目標。
面對這一挑戰，抖音電商在下半年迅速調整戰略，重新將GMV的增長置於首要位置。
與此同時，一系列突發事件又接踵而至——小楊哥、東北雨姐等頭部主播接連“塌房”，連帶導致其他頭部達人對大促活動的參與熱情大減。
值得慶幸的是，這些頭部達人的“塌房”風波並未對抖音電商的整體GMV造成太大沖擊。過去一年，在達人直播中，百萬粉以上的頭部達人貢獻約 9%，中小達人約 21%。
貨架場景以及店播（商家自播）的出色表現，成功彌補了GMV目標的缺口。在直播場景中，店播的地位得到了顯著提升。
在回應近期“麻六記”相關新聞時，抖音集團副總裁李亮透露：
平臺還透過推出“新作者出道計劃”等幫扶措施，為中小創作者提供更多的曝光和成長機會。
隨著中小達人的帶貨能力持續增強，平臺也將進一步降低對頭部達人的依賴。
據悉，抖音電商將繼續加大對頭部主播的規範管理，並給予店播和中小達人更多流量扶持。可見，當下的抖音更希望實現流量的均衡分佈，讓每一個創作者都能獲得展現自己的機會。
03
有內容的貨架場
成為商家的必爭之地
值得一提的是，今年已經是抖音電商進攻貨架電商的第4年了。
2021年10月，抖音內測圖文內容，開啟了商品卡發展歷程的新篇章。
抖音圖文內容憑藉低門檻的創作優勢和強大的流量爆發力，為商品卡的推廣提供了肥沃的土壤。眾多創作者紛紛湧入圖文領域，與商品緊密相關的圖文內容應運而生，形成了良性互動。
2024年3月，抖音電商上線了抖音商城App，並在同年12月登上AppStore中國免費榜（購物）TOP1。
經過近五年的深耕細作，抖音電商對直播場景的依賴度已顯著降低，而貨架場景越來越發揮著舉足輕重的作用。
在鉅額投入和流量傾斜的推動下，內容電商與貨架電商之間的界限正逐漸模糊，抖音正在重塑電商行業的格局。
在此節點，如何找到新的增長點，是平臺和商家都需要思考的問題。
在抖音電商，內容和貨架並不是互相排斥的，它們更像是兩股交融的河流，共同推動著流量的交匯與流動。
一方面，內容場為貨架場帶來了即時的流量高峰，而貨架場則透過規範展示商品，讓那些默默種草、悄悄下單的使用者有了更順暢的消費體驗。
另一方面，貨架場積累的資料反饋，也成了商家洞察市場需求的寶貴資源，為他們打造新的爆款產品提供了有力支援。
優質內容、優質產品加上一條完整的生意路徑，這三者結合，讓商家的經營真正實現了品牌效應和銷售業績的雙贏。
具體而言，商家該如何做到貨架、內容兩手抓，在穩住基本盤的同時，實現轉型呢？
給大家分享一個成功案例——假髮類目億級賣家、金冠俱樂部會員張總。張總就是這樣一個“過來人”，當之無愧的高手。
2020年起，張總就開始做抖音，算是行業最早切入內容電商的賣家。藉助內容平臺，其公司營業額幾乎每年都會翻一下，2016年至今，公司業績差不多翻了50倍。
她的幾點建議：
敢於放權，讓員工踩坑
“最初假髮的生意盤子非常小，現在翻這麼多倍，得益於執行力超強的一批團隊。我比較敢放權，永遠不擔心下屬踩坑。為了最大程度控制試錯成本，我們可以不斷建立、完善流程，儘可能不出現大的偏差。
有些新專案必須有人嘗試，而大部分創新的東西都會先‘陣亡’，如果你不給團隊試錯空間，人人都怕犯錯，公司可能就沒有創新了。”
“傳幫帶”：一個主播退下來，更多主播站起來
“我們公司現在有幾十個主播，但我已經不帶主播很久了，因為我讓公司業績最好的主播退下來專注於內部培訓，把我完全‘解放’了。關鍵在於優秀的主播是否願意分享，是否願意退下來。”
穩住基本盤，團隊才能過得舒服
“對於團隊來說，基本盤的穩定非常重要，假設今天銷售100萬，明天5萬，後天2萬，大後天300萬，對你的團隊和供應鏈考驗太大。
如果你想銷售額比較穩定，那麼短影片素材量要足夠，再加上付費投放，加上你的產品，幾個因素聯動，才能夠保證你的基本盤相對穩定，團隊過得比較舒服。”
複製成功經驗，快速橫向拓展
“不管佈局哪個平臺，你都要考慮如何從0到1，然後做成頭部。當你到了天花板時，還想繼續增長，就要考慮橫向發展，你的團隊基因有哪些？優勢是什麼？如何拓展其他平臺？
從貨架電商轉型內容電商，過程是痛苦的，但當你做好一個內容平臺後，再去做其他內容平臺，邏輯相通，團隊又有基因，就比較容易了——無非是瞭解不同平臺的規則趨勢。”