抖音店播業務的快速增長，是其電商生態從“流量驅動”向“品牌驅動”轉型的重要一步
文｜胡苗
品牌自播（即店播）已經超越達人直播，成為了抖音平臺商家經營的主要陣地。
在過去，頭部達人、網紅的粉絲基礎，吸引各界關注，無數商家進入達人直播間賣貨。但是，隨著直播電商行業的發展和成熟，越來越多的商家透過摸索，在抖音上透過自營賬號、店鋪進行直播帶貨，賣貨的同時，也在講好品牌的故事。
店播讓許多新老品牌煥發新生，也成為了許多行業、產業帶商家最重要的出路。
曾瀕臨停產的非遺商家“盛風堂”，透過22個直播間介紹非遺技藝和傳承故事，成功打造了“盛風”“盛風堂”等一系列IP，市場佔有率穩步攀升；農貨商家楊木旺透過抖音店播，帶動了當地幾十家養殖農戶的收入增長，解決了生鮮食品滯銷的難題，吸引了大量遊子回鄉就業……
盛風堂創始人盛春分享品牌故事
在抖音上，與“盛風堂”、楊木旺博士相似的故事比比皆是。抖音方面的資料顯示，過去一年中，在直播帶貨的商家中，69%的商家透過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍，全國產業帶商家透過店播實現銷售額超4300億元。
店播的崛起，也反映了抖音直播電商正在從“流量驅動”向“品牌驅動”轉型。頭部達人直播能帶來短期的銷量爆發，但對商家來說需要相對高的成本。
在過去一年中，抖音平臺也在不斷最佳化店播生態。2025年，抖音推出了九條扶持政策，包括免傭、返佣、流量扶持等，幫助商家降低成本、提升利潤。抖音電商品牌業務女裝行業負責人褚凱凱強調：“好內容是生意增長的核心驅動力，平臺將透過流量機制升級，推動更多優質內容和商品獲得曝光。”
商家加碼抖音店播
一天早上，“農心農意”創始人鞠全智收到了兩筆來自抖音平臺退回的推廣費，總計1300元。這個退款金額不算多，卻讓他感到十分安心。
鞠全智解釋了為什麼會產生這筆退費：
在抖音上，商家對自己的商品進行投流，讓廣告內容能夠出現在更多使用者的頁面中。比如商家投40元，吸引了200個人下單，但其中有100個人退貨，那麼平臺計算商家的投流成本後，會退回商家20元。
讓鞠全智感到安心的地方在於，他能夠更加清楚地知道自己投入的推廣費，是否切實轉化為了有效訂單。
“農心農意”主打產品是煙臺的紅薯。在過去這些年中，他們把這個“煙薯”做成了抖音的網紅品類，吸引了無數使用者進入他們的店播直播間@農心農意專注蜜薯。但是，畢竟這是一個毛利不高的產業，一分錢要掰成兩分用。
農心農意創始人鞠全智分享店播經驗
退單推廣費返還是抖音電商年初推出的九大扶持政策之一。2月24日，為商家和達人們提供一體化營銷解決方案、巨量引擎旗下的電商廣告平臺巨量千川，已全量上線了退款退費補貼政策，以此降低商家因退貨退款而產生的經營損失。
據媒體報道，巨量千川將被整體併入抖音電商。在過去，巨量千川為商家和達人們提供一體化營銷解決方案，主要承擔廣告收入目標；抖音電商則以GMV（商品交易總額）為核心導向。兩者是協同關係，採用的是“雙軌並行”的模式。
在這樣的模式下，商家們在巨量千川上投流，讓自己的商品能夠出現在很多使用者的頁面中，對使用者進行“種草”。使用者產生需求，想要購買商品，則進入抖音的直播間或者貨架電商下單，實現“拔草”。
在兩者未曾打通之前，商家的一大顧慮在於，他們並不清楚自己的廣告投入是否轉化為了真實訂單。巨量千川被併入抖音電商，意味著它今後不僅僅只對電商業務的廣告收入負責，而是要與電商產品、運營等部門共同對GMV、商家和使用者體驗，尤其是要對商家投流ROI等整體目標負責。
抖音@geman8188 的創始人蔣雲峰，是最早在抖音平臺上做“大碼泳裝”的商家之一，而服飾品類一直以來都是各大電商平臺競爭最為激烈的類目。蔣雲峰告訴《財經》，他最焦慮的一件事情，就是自己投了大量的廣告費給消費者“種草”，但很有可能消費者在下單之時，被其他資訊影響，導致“拔草”環節被其他商家收割。尤其是不少使用者在下單後被頻繁推薦同款低價商品，致使許多消費者選擇退款。
兩者打通後，抖音的演算法最佳化得以實現。行業認為，抖音的流量池將大幅擴容，廣告流量（巨量千川）與自然流量（抖音電商）之間的‘閘門’被打通了。抖音將強化自然流量分發與廣告流量分發的聯動，透過演算法的最佳化，抑制下單後的同款低價推薦。
這些表現，無疑是給蔣雲峰吃下一顆“定心丸”。而平臺的利好還不僅是如此，在1月6日，抖音面向所有商家，釋出了九條扶持政策，其中除了退推廣費、最佳化演算法機制，還包括了免傭返佣政策；推進多項措施降低退貨率；提升規則透明度和商家申訴效率；嚴打惡性競爭等。這些政策，都在切實的讓商家受益。3月6日，抖音電商也公佈了九大商家扶持政策的進展：截至2月末，多類目免傭、小商家幫扶基金、返還推廣費等多項舉措已經先後落地，累計為商家節省成本超過30億元。
手工藝品牌“銅師傅”便是免傭返佣政策的受益者。自“銅師傅”入駐抖音平臺後，主要透過@銅師傅官方旗艦店 進行品牌自播（即店播），當前其在抖音平臺上95%的銷售均來自店播。
“銅師傅”品牌總監汪小霞告訴《財經》，他們是第一批進入免傭名單的商家，免傭的比例是銷售額的4.4%。
在免掉的4.4%佣金中，1.4%可以直接提現，3%打入巨量千川帳號上，可以用於推廣，一定程度上減輕了企業的廣告費負擔。因推廣而來的新流量被引入直播間，這也讓“銅師傅”對在抖音上做店播更加有信心了。
汪小霞表示，政策一推出，“銅師傅”便在內部開會表示，將全力加碼抖音店播。
在一系列的扶持政策下，店播已經成長為抖音電商的有生力量。據抖音官方資料，2024年2月至2025年1月期間，透過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家佔比69%，遠遠超過了達人直播的比例。同時，在抖音平臺開啟店播的品牌商家數量，也同比增長了113%。
2023年被認為是直播電商的“店播元年”。在這一年中，中國的直播電商GMV跨越了一個臨界點——店播實現的GMV佔比突破50%，超越了達人帶貨。到了2024年，店播更是成為了各大電商平臺著重扶持的業務。店播的成熟，也標誌著直播電商行業進入到了多元化發展的新階段。
對抖音電商來說，店播尤其吸引了大量中小品牌和新品牌入駐，能夠為其生態注入了新鮮血液。店播的普及，也進一步豐富了平臺的商品品類和消費場景。抖音的直播間出現了各種過去少見的場景和產品，如非遺手工藝品、大棚蔬菜、出版社圖書等等。
2024年，超過一萬個農貨商家在抖音的店播銷售額超百萬元，全國各地產業帶店播銷售額超4300億元。
中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅認為，2024年，中國人使用直播電商購物的人均金額為7600元，而整個電商大盤的人均為1.2萬元，因此直播電商還有很大的增長空間。而這個增長空間，主要就是在店播上。
從達播到店播
在直播電商發展的初期，超級主播身上聚集起巨大的流量，讓無數新老使用者擠進電商平臺，在他們的直播間搶購商品，引發輿論的關注，進而推動整個平臺的熱度。
在幾大平臺直播業務的發展初期，大主播都起到了至關重要的作用。天下秀創始人李檬曾指出，超級主播實際上有一定招商作用，吸引更多的商家去開直播。
鞠全智還記得羅永浩在2020年4月的那場首播，一場下來羅永浩實現了1.1億元的全場總銷售額。圍觀了全程的鞠全智受到了很大的刺激，在此之前，他在抖音上發了兩年烤紅薯的短影片，獲得了很不錯的播放量。那為什麼不自己來做直播呢？鞠全智幾乎立刻開啟了店播。
不僅是他，蔣雲峰和“銅師傅”也是第一批入駐抖音，開啟直播帶貨的玩家。“銅師傅”還曾進入過羅永浩的直播間。
商家做線上渠道的早期往往需要品牌聲量和曝光度。與達人合作是迅速積攢人氣，打出知名度的捷徑。超級主播身上的流量優勢，以及極高的帶貨能力，讓許多品牌方趨之若鶩。在那時，行業裡還流傳起了一個公式：5000篇小紅書帖子+2000篇知乎問答+超級主播直播間=一個新品牌。
不過，許多商家也迅速發現，並非所有產品都適合進入達人直播間。
首先是達人直播所需的費用較高。汪小霞表示，“銅師傅”做的是銅製的手工藝品，這種產品的毛利潤不高，而頭部達人的佣金相對高。僅僅是佣金，就將許多中小品牌排除在外。
其次，許多達人要求商品價格便宜，或者對消費者有足夠的吸引力，以此來為自己引流。
但“銅師傅”的產品定價不低，手工藝品本身也不是剛需品，很難用“123上鍊接”這類的話術去讓消費者衝動買單。
“銅師傅”大聖系列作品
鞠全智的煙薯售價為29.9元5斤，在這個品類中屬於高客單價的。因為煙薯只能在煙臺當地的高山丘陵種植，都是人手工去刨地，所以煙薯的成本也相對較高。
對大碼泳裝這個品類來說，蔣雲峰最苦惱的是達人帶貨的匹配度和庫存壓力。
他們做的是大碼女裝，有的是因為身材不吻合，還有的對泳衣的材質不瞭解，導致品牌與達人合作並未取得預期效果。
庫存的壓力則是因為和有些合作需要鎖庫存，也給品牌帶來了一些庫存壓力，如果這部分庫存商家自己一時半會兒消化不了，便就只能夠進入“下水道”渠道——以批發的價格進入到東南亞市場，僅能收回成本。
到了目前這個階段，“銅師傅”已經做到了年銷幾個億，他們更想要在直播時，展現清楚產品的工藝、設計、細節，以及背後的文化內涵，以此講好品牌故事。但是達人直播間的賣貨屬性往往留給他們的空間並不多。
李勇堅認為，對於品牌的宣傳效果來說，店播可能比達人直播還要好一些。“達人直播可能四個小時要帶80個品牌、120個品牌。誰記得住你？但現在四個小時，就播自己的品牌，它的傳播效果也不一樣。”
“作為品牌來講，最終肯定是要沉澱下來，把產品講清楚，消費者也會冷靜下來，買他們需要的東西。”汪小霞說。
店播成商家立足根本
最開始做店播的時候，鞠全智只有一臺手機，一個便宜的補光燈。直播的時間一長，手機發熱，還要去藥店買退熱帖，貼手機上降溫。
到後來，他們嘗試實景直播。在田間地頭，農民刨地，他們播，紅薯挖出就在直播間前賣出去了。
再到現在，他們有了專門的直播空間，買了高畫質的相機，還有好幾個補光燈。五個主播輪流直播，有的播白班，有的播晚班，雷打不動一天16個小時，想要把每一個時間有需求的客戶都給覆蓋到。
許多粉絲喜歡看他們直播間裡現場烤紅薯。橙黃色的紅薯，冒著熱氣，流著薯蜜，誘引著深夜裡的饞蟲。主播們耐心地給觀眾們講解紅薯的做法，如何烤制。多的時候，“農心農意”一小時能就能賣兩三千單。
摸索幾年下來，受訪的商家們均表示，過去盛行的“吆喝式”的賣貨方式，已經逐漸吸引不了消費者了。
“123上鍊接”，是頭部達播時代的一大特色，他們需要快速上貨，儘可能覆蓋更多的商品，用許多話術刺激消費者下單。但如今的消費者已經習慣並反感於這種賣貨方式，在消費決策上也更加理性。真實的展示產品，用內容說話，反而成為留住消費者的法寶。
為了降低退貨率，蔣雲峰要求自己旗下的直播間一定要足夠真實。他是從貨架電商走到抖音直播間的。過去，只有圖片拍得好看，才能夠吸引消費者買單。為此，他不惜高價請外國模特到泰國拍攝，一套下來就要花費十幾萬元。
但是在抖音直播不同，大碼泳裝要求的就是真實，把好處、弊端給消費者一一講清楚。“我們一般都在直播間自己肉眼去看，和現實中是否一樣。”蔣雲峰說。
“銅師傅”發現，店播還可以與使用者立刻發生互動，從而獲得及時反饋，改進產品的形式。
2024年8月的一天，“銅師傅”的直播間裡突然有不少觀眾建議他們開發《黑神話：悟空》的周邊，他們查了後才知道《黑神話》是當下最熱門大單機遊戲。
“銅師傅”的手藝人正在雕刻大聖模型
“銅師傅”本來就有一個“大聖”的產品系列，做大聖周邊對他們來說是信手拈來的事情。他們立馬上線了一個金箍棒系列的產品《定海神針》，一場直播下來，24小時之內，就賣出去了1萬根。
春節後很多觀眾也在讓他們做哪吒。他們拿下了《哪吒2》的IP，相關的產品將在4月底、5月初上線。
對於店播，許多人的顧慮在於流量集中在達人直播間，而品牌自播在初期難以有流量。但幾年運營下來，銅師傅發現，好的內容總能夠帶來好的轉化。
他們時常在抖音上釋出短影片內容，有的展現銅製工藝，有的展現精巧的作品，也有的和博物館合作，一同探討文物的故事。很多時候流量爆發於偶然。有一次，銅師傅和山西曆史博物館合作了一個朱雀銅燻爐，有一個達人發了相關影片，特別火。使用者往下滑，下一條就是銅師傅的直播間，一下子好幾千人湧入了直播間。
“真正優質的內容，是可以在抖音上找到自己的歸屬的，會有很多人對這些東西感興趣。”汪小霞說。
內容、店播和品牌，在抖音電商的生態中形成了緊密的協同關係。內容是核心驅動力，店播是商家與消費者直接溝通的橋樑，品牌的成長又會反哺內容和店播的進一步發展。三者相互促進，共同構建了抖音電商生態中的長效增長引擎。
無論是對商家，還是抖音，店播在如今都有著舉足輕重的作用。
店播時代新機會
李勇堅認為：“品牌直播會使我們整個電商跨越到一個新的階段，它是人、物、渠道、品牌的深度融合。”在這個融合中，主播、產品、品牌以及平臺達成了互利共生的關係。
對品牌來說，“店播不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費者建立深度連線的橋樑。”中國中小商業企業協會、商務部老字號協同創新中心副會長王翌鑫表示。
他指出，當前，老字號企業正在加速數字化轉型，越來越多國貨品牌透過自身直播“出圈”，走進年輕人的生活，店播創新了銷售路徑，也成為文化傳承、產業協同和社會價值創造的重要載體。
在“銅師傅”的直播間裡，他們在嘗試用更多的方式講述文化故事。他們與博物館合作，用符合年輕人審美的設計來做文物的周邊。在直播間中，也會以主題的形式，講述不同的故事，邀請過扮演孫悟空的演員，也邀請過敦煌的舞蹈演員做客，試圖把產品和中國文化深度結合。
“我們不是非要在瞬間產生銷售，但是至少把品牌知名度，透過直播這個形式讓更多的人看了，停留了，這個是重點。” 汪小霞說。
在線上直播間積累了品牌知名度之後，2021年銅師傅也開啟了線下佈局，到許多商場開線下門店。在這幾年中，銅師傅的門店數量已經達到近百家。
許多顧客慕名而來，他們告訴店員，自己在網上了解過銅師傅，也曾在直播間買過東西。線上店播，已經讓銅師傅完成了初步的品牌積累。
鞠全智的紅薯也打開了線下的銷路。透過抖音的店播，許多B端使用者找到他們訂貨。目前，他們已經為很多烤紅薯店供貨，一個門店一天就500斤、300斤的訂單量，一年下來，線下就有一千多萬的銷售額。
鞠全智希望能夠全面發展，在穩住銷量的情況下，把這個品類做得越來越精，越來越深。在去年，鞠全智牽頭成立了煙臺甘薯協會。未來他們想要做溯原始碼，讓每個紅薯都能追溯到從哪塊田裡生長出來的，真正將“煙薯”做成一個地方品牌。
無數的創業者也在透過店播起步。李勇堅在今年的一次調研中，接觸到了一位雲南賣鮮花多肉的女生，她用一部手機，在植物大棚裡，就可以將植物賣到全國各地。“做店播極大地降低了創新創業的門檻，這個是它的一個很重要的作用。”李勇堅說。
當被問及新品牌從零做店播是否還有機會時，汪小霞給出了她的建議：“如果產品本身有故事可講，在整個電商裡是有競爭力的，做店播依然有優勢。”
蔣雲峰認為：“在抖音每個人都有機會，每個品牌穿透的人群不一樣。”只要深挖人群的痛點，就一定能夠被一部分人看到，只是時間長短的問題。
抖音店播業務的快速增長，是其電商生態從“流量驅動”向“品牌驅動”轉型的重要一步。透過店播，抖音不僅能夠吸引更多品牌入駐，還能進一步提升平臺的商業化效率和使用者體驗，為其在激烈的電商競爭中贏得更大優勢。
未來，隨著店播模式的不斷成熟，抖音電商生態有望進一步向規範化、專業化方向發展，為品牌、消費者和平臺創造更多價值。這一變革也將為整個直播電商行業帶來新的啟示和機遇。