作者｜路世明
編輯｜大 風
“我看不起直播帶貨的企業家，我鄙視他們，你可以做更有價值的東西。”
很難想象，這會是從一個首富嘴裡說出來的話。不知道鍾睒睒究竟是不怕得罪人，還是情緒大過了理性，說了一些不該說的。總之，鍾睒睒這一棍子下去，無疑得罪了很多活躍在網路上的企業家，包括那些靠網路生存的大主播和網紅們。
作為一個極度依賴線下渠道的企業，農夫山泉對“直播帶貨”的需求幾乎為零。鍾睒睒能說出這樣的話，最大的底氣正是來源於此。但不需要歸不需要，一棍子打死所有人，未免有失偏頗。
直播帶貨是網際網路技術、電商發展的產物，存在即合理，它是有這樣或那樣的問題，但也的確產生了很多良好的結果，就比如說直播帶貨已經讓很多老牌國貨翻紅，諸如“活力28”等商家的快速增長，就是最好的證明。
沒有對錯，只有立場。鍾睒睒的一番言論，又將自己推入了輿論風暴的中心。
不依賴直播的農夫山泉
包裝飲用水這個行業，之於外界，最大的壁壘是取水許可證或者採礦許可證。
沒錯，水也是一種礦產，而農夫山泉在國內有十二個水源地，包括地下水和水庫。豐富的水源地，為農夫山泉提供了第一條護城河。
農夫山泉水源地之一浙江千島湖 來源：農夫山泉官網
當然，國內擁有水資源採礦許可證的企業也不少，娃哈哈、怡寶，包括曇花一現的恒大冰泉，但為什麼只有農夫山泉能夠以26.5%市場佔有率的絕對領先優勢，做到這個行業的天花板？
除了水資源數量層面的巨大競爭優勢，渠道才是真正的“密碼”。
即便電商、直播帶貨發展迅猛，但這十幾年來，快消品行業都一直流傳著一句金句，即“得渠道者得天下”。換句話說，哪怕是一個不太出名的品牌，只要能進入全國各地的超市，那麼也會很快成為一個家喻戶曉的快消品品牌。
而渠道歸根結底，就是要讓經銷商有肉吃，幫他們賺錢，利潤率高才更有動力賣貨。
過去這些年，農夫山泉在渠道建設上一直保持重金投入。
在人和錢的層面，快消行業內基本都瞭解，農夫山泉的銷售人員收入水平高，也十分“搶手”。銷售體系同等職位，農夫山泉比其他公司收入水平高50%以上，領導崗位更甚。
在資料層面，截至2022年底，農夫山泉經銷商數量約4500個，全國終端零售網點237萬家。這也是為什麼今年4月農夫山泉推出綠色包裝純淨水，僅僅10天左右就能基本鋪到全國各地的線下終端的原因。
圖：農夫山泉線下冰櫃
再換個層面，消費者平時消費農夫山泉一類的飲料，基本都會去超市買，頂多家裡囤幾箱，喝完了很少去電商買，最多在盒馬等可以立馬送到家的平臺下單。畢竟有多少人會在看直播時買瓶水呢，單瓶價值不高重量不輕，加上郵費，實在是不如實體店來的實惠。
因此不管是企業本身還是消費需求，這種產品畫像，本身就決定了農夫山泉不需要直播帶貨。這樣也就能理解鍾睒睒為什麼會說“我要求電商平臺不能超過銷售的5%”這句話了。
凡事沒有絕對
直播帶貨這幾年雖然火熱，最大的亮點依舊是減少了中間商。
舉個簡單的例子，原本廠家一件商品生產成本50元，賣給經銷商可能70元，經銷商賣出去80元。現在有了電商、有了直播帶貨，廠家完全走量，大可以一件商品賣消費者60元。
這樣的情況下，消費者能以最低的價格買到商品，廠家也能賺到比之前更多的錢。
至於鍾睒睒所說，每天那麼多快遞、外賣小哥在社會掙扎，為什麼要和他們爭？”，這句話其實想要表達的真正意思是一種經濟惡性迴圈。即：商品價格低、企業利潤少、企業收入低、崗位會減少、進而消費降級、導致通貨緊縮、造成經濟下行……
不可否認，實體會有很多環節，廠商，經銷商，超市，銷售員等等。商品在流透過程中，每個環節的人都會賺取一點利潤，雖然到消費者手裡商品變貴了，但每個環節都養活了無數個家庭。
可如果按照這個邏輯，就不該發展科技，電梯員、打字員這些“上古職業”都該保留，畢竟關係到無數人就業。
再者反過來說，直播帶貨因為價格低，能促使消費者需求上漲，那也會助推更多的生產需求，催生更多的工作崗位，比如實體的銷售變成了客服，比如大貨車司機變成了快遞小哥。
站不住腳的不止是就業和經濟的問題，鍾睒睒所說的“我看不起直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西”，也經不起推敲。
直播帶貨已經成為一種新型的營銷方式，現在很多企業家都形成了一個共識，那就是透過建立個人商業IP來進行營銷活動。
對於具有流量效應的名人來說，效果也很好。比如雷軍，就靠著成功的個人商業IP把初出茅廬的小米汽車帶上了新高度，在車圈形成了一股“雷學風”。
圖：雷軍抖音號主頁
這是個拼流量的時代，企業家跟著時代潮流的步伐進行轉變，這本就無可厚非，不變化意味著可能要落後，落後就得捱打甚至被市場淘汰。
況且在當前的消費環境中，很多企業都愁經營，老闆下場探索直播帶貨，給企業謀增長，是再正常不過的事情。
直播帶貨的“背面”
新事物的發展，必然會產生各種問題。直播帶貨並不例外，且眼下的問題亟待解決。
這幾年，直播帶貨中有個詞叫“最低價協議”，簡單說就是部分頭部主播會要求商家對其他銷售渠道進行限價。比如京東曾在一份回應中提到，海氏與李佳琦簽訂了全網最低價格協議。
圖：新浪科技爆出的低價協議合同細則
但是商家中，特別是一些品牌知名度不高或是剛起步的小企業，為了獲取銷量、提高品牌知名度，只好同意在銷售價格上作出讓步。
從商家的角度來說，他們確實是讓出了一部分利潤，換來了不少銷量，但這可不是因為消費者真心覺得他們的牌子好，而是大家被那些大主播的名氣給吸引了。
慢慢地，商家就開始依賴平臺和這些大主播了，平臺和主播在談價錢的時候就越來越有話語權了，說不定哪天這議價權就變成了定價權，那商家自己的價格體系就亂了，對於品牌建設、生產週期也極不友好。
再說消費者這邊，一方面，主播說的最低價根本就不是根據實際市場情況來的，而是他們自己定的，有時候這價格比正常市場價還高，消費者看著像是賺了，其實吃虧了。
另一方面，因為“最低價協議”，商家賺的錢少了，為了不虧本他們很可能會不斷壓縮產品成本，以次充好、誇大宣傳，於是就會大量出現“五花肉是糟頭肉”、“紅薯粉裡木薯粉”、“茅臺瓶裡茅臺鎮酒”的情況，而最終吃虧的只會是消費者。
除此之外，眾所周知主播極度依賴流量，但今天平臺可以給他流量，明天就可以給他對手流量，流量掌握在平臺手裡，主播就沒有自主選擇權。而主播為了流量，就會無所不用其極，所以這幾年會頻繁看到一個現象：
越離譜、越滑稽，越容易有流量，越有流量、賺得越多。
想想看，一群文化程度不高，一臉精神小夥、小太妹樣子的網紅，就是因為更能豁出去、能當小丑，就賺的盆滿缽滿。並且“發財”後，既不做慈善，還想方設法偷稅漏稅，甚至還會一邊辱罵底層百姓，一邊大肆叫賣偽劣產品。
長此以往，人們的價值觀必然會發生扭曲。