營銷圈關於雙11的討論，焦點變了。

過往，大家聚焦於誰的TVC拍得好，誰的KV做得精美，誰的事件營銷勁爆。而近兩年來，身邊的討論熱點轉向了誰的直播間GMV破億，誰的坑位費破百萬（當然，楊li事件除外）。

品牌方和網紅追逐直播電商本無可厚非，但貿然all in卻血本無歸的案例也不勝列舉。

今天，狂人和大家聊聊：直播電商的10個真相。

01. 平臺視角

◾ 直播電商進入存量之爭

“餘承東進董宇輝直播間賣了一個億"

“李佳琦直播間5分鐘幹了一個億”

這些數字似乎讓直播在品牌方眼中成為了“躺賺”的工具。但頭部平臺的直播電商其實已經步入存量競爭階段。

中國網民已破11億，佔全國人口數90%以上，增長見頂。抖音月獨立裝置數已達9個億，使用者規模也遇見增長天花板。

且值得注意的是，電商流量存在閾值。無論是抖音還是小紅書，其基因本質上仍是“內容平臺”。想象一下，如果開啟抖音，發現給你推送的都是直播、購物相關的內容，你的下一個動作極為可能是“跳出”，甚至是解除安裝APP。因此平臺需要控制電商內容出現的佔比。據內部人員反饋，非大促節點，抖音站內電商流量不能超過全站流量的8%，電商節點該值可以提升至13%左右。

在使用者規模無法增長，電商流量又有閾值限制的前提下，頭部平臺需要尋找新的流量機遇。

◾ 內容電商的貨架流量成為新機遇

狂人在研究內容電商的雙十一商業化方案時發現：小紅書力推「筆直聯動」，抖音主推搜尋貨架電商。第三方資料表明，抖音全站中貨架流量佔比約4%，小紅書筆記掛鏈流量佔比約3%。由此可見，頭部內容電商平臺都在著力發展自身的貨架電商能力。因為貨架電商不會影響消費者在內容平臺原本的觀看體驗，並且在建立良好的電商使用者心智的前提下，其轉化效率更高。

舉一個例子，如果抖音成功構建起電商的使用者心智，當用戶想要購買某個紙巾時，可以直接開啟抖音，搜尋紙巾並完成下單，無需再佔用流量池資源，這也是前幾年社交平臺大力發展搜尋流量的原因所在。

拼的就是頭部內容平臺是否可以成功建立「電商」心智，也就是當用戶想要完成電商下單的時候，首先想起的是用抖音小紅書，而非阿里京東。據澎湃網披露，2023年阿里中國零售GMV8萬億、抖音電商2.6萬億，證明貨架電商仍是消費者首選。對於內容電商來說，這是差距也是機會。對於品牌和商家來說，只要平臺在推，就有吃紅利的機會。

◾ GMV不是唯一衡量指標

最近聽到很多朋友跟狂人反饋：在抖音千川上投了很多預算，但發現roi很難轉正。因為抖音流量並不便宜，在抖音上賣貨又需要壓低價格，導致品牌方盈利困難。為此，狂人也請教了在抖音內部人士，對方回覆：不能把抖音單純視為一個賣貨渠道。抖音投放於品牌方的價值，除了GMV，還包含不可忽視的品牌曝光價值，儘管此價值難以量化衡量。

一開始，狂人覺得這或許是對品牌方的一種說辭，但細想也有其道理。畢竟抖音小紅書作為內容平臺或興趣電商平臺，一方面使用者會因為興趣直接產生轉化；另一方面即便沒有發生即時的購買行為，也會產生印象，有機會在其他渠道包括京東、阿里、甚至線下門店完成轉化行為。只不過，難點在於無法對其進行量化與證明。

02. 主播視角

◾ 生活方式電商對主播內容要求變高

今年8月，小紅書電商直播大會上正式官宣「生活方式電商」這一概念，旨在透過種草特定生活方式，關聯多品類商品。如在小紅書秋季煥新日中，頭部買手透過分享秋季生活方式，成功種草了美妝，服飾，生活用品等跨品類SKU。

以場景激發需求帶動增長的策略，其實抖音也在用，比如在出遊季帶動寵物、戶外、服飾等多品類GMV增長。

依靠生活方式創造消費需求是社媒電商的核心優勢。畢竟低價依賴於渠道能力，而創造需求靠的才是社交平臺的安身立命之本——內容能力。

發力生活方式電商對主播提出了更高的內容要求。過往，主播只要拿到好的價格政策，學會“321上鍊接”，各種增加直播間停留時長的憋單技巧，GMV就不會太差。但生活方式電商不同，主播需要依賴自己的內容創作能力，為所賣的產品尋找場景，激發消費者潛在需求。一些缺乏內容能力僅靠渠道的主播可能會被快速淘汰。（當然了，大浪淘沙後也許可以讓直播電商業態更加健康）‍

◾ 虹吸效應，中小主播很難出頭

建議慎重入局直播電商。除非你自己有工廠或者具備優勢貨源，否則只能給頭部主播做嫁衣。因為中小主播在粉絲數量，影響力方面難以與頭部主播抗衡，更為關鍵的是，對於相同的SKU，無法獲取與頭部主播同等的價格政策。

分享一個主流帶貨套路：某新品上市後，頭部主播不會立即售賣，而是先等中小主播上架。待中小主播將產品熱度推到一定程度後，再與品牌方談一個更低的價格。隨後透過推流的方式，將直播間定向推送至曾經賣過該產品的中小主播的粉絲。

舉個例子：A美妝品牌上新了某個防曬霜，多箇中小主播試品後，129塊上新，開始了拍影片、講產品一系列動作。一週後，某大主播突然發現這款防曬霜好像熱度還不錯，與品牌方談了個更低的價格：99元上架！為了提升觸達效率，此大主播將直播間定向推送給之前關注過129元防曬霜的中小主播粉絲們。試想：如果你是粉絲的一員，你發現之前在其他達人直播間種草的129防曬霜在這個大主播的直播間裡僅售99元，你會選擇在哪裡下單？

◾ 強人帶新品，強品帶新人

新品一定要找頭部主播帶。如前文提到，電商流量越來越卷，中小主播自身難保，有限的流量和關注一定優先傾向有熱度的產品，以提升直播間的轉化率。或許有人會問：如果提供更好的價格政策，中小主播是不是配合度更好？確實沒錯，但別忘了時間成本和人力成本。 難以在短期內形成規模效應，並且在產品上新後容易被競爭對手快速複製搶佔聲量。

相反，新人孵化一定要找優勢品牌。為什麼一些達人願意0坑位費幫助品牌帶貨？因為各取所需。一些網紅品牌或者引流品可以為主播漲粉以及提升影響力。見過很多MCN機構在孵化賬號時用這種“老帶新”的方式，與某個強勢品牌合作時，資源包裡往往會出現一個頭部主播配多箇中腰部賬號，即便不賺錢，被貼上“與xx品牌合作“的標籤，對新主播來說也是一次好的宣傳機會。

03. 商家視角

◾ 白牌選抖音、格調選紅書‍‍‍

新品想要實現快速增長，尤其是白牌產品，電商直播無疑是一個非常好的選擇。傳統的消費路徑是認知➡️好感➡️考慮➡️再形成購買。而電商直播可以跨越多個步驟將產品推送至消費者面前，快速激發需求並完成轉化。

相信在抖音直播間，你一定看到過磁吸春聯，擦玻璃神器，被“前所未聞的功能”吸引而種草並完成下單，這就是內容電商的優勢所在，一般來說，低價新穎的產品優選抖音，有調性內涵的產品優選小紅書。

◾ 品牌私域困難

儘管電商直播可以幫助新品快速增長，但我們發現電商直播想賺回頭客的錢非常困難。因為流量都控制在了平臺演算法手裡，商家漲粉困難。即便商家有粉絲積累，平臺的使用者習慣也主看“推薦流”而非“關注流”。因此，商家想要在電商直播平臺中獲得生意增長的手段只能是投流。

◾ 強講解需求品類提升銷售效率

關於“什麼樣的品類適合做直播帶貨？”

答案只有一個：具有強講解需求的品類。

如何理解“強講解需求”，比如紙巾就不是強講解需求品類，因為大家都知道紙巾是什麼不需要介紹。而家居是強講解需求品類，什麼樣的材質，設計靈感是什麼，適合什麼樣的人群，代表怎樣的生活態度。透過直播電商的方式可以充分展現產品的設計理念達到種草的目的。這也是為什麼小紅書電商，家居賽道蒸蒸日上的原因。