“帶不完的黃桃賣不完的貨，籤的什麼破MCN公司！”
“黛玉不能帶黃桃，那黛玉帶什麼？只能帶玉了。”
年末《單排喜劇大賽》首播，新人姚堯憑藉《黛玉直播間》諷刺網紅直播帶貨，成功出圈。
其展現的直播中的簡陋轉場、無能咆哮，則將一個打光燈背後的帶貨真相實實在在擺在了消費者面前——在網紅的直播間，粗糙的才藝展示、廣告的絲滑切換或是情緒價值的陪伴，都成了比產品本身更有觀賞性的話題。
而各大超頭網紅主播也從一夜暴富到現在接連翻車，淪為喜劇綜藝的創作素材。
時下正值春節購物季，多個電商平臺開啟“年貨節”，在這期間熱賣的商品卻屢被曝出“冒牌羽絨”、“羊絨騙局”等。最近黑貓投訴上關於食品安全的投訴量也是激增，在一些頭部主播直播間更為嚴重，讓網紅直播間再度面臨考驗。
頭部主播有多少精力放在選品上？一片年味兒中，網紅直播帶貨正遭遇信任危機。
表面虧本賣貨，背後盆滿缽滿
入冬以來，羽絨服成為年貨節的熱銷品，同時“89元羽絨服絨子含量基本為0”“曾經打過的羽毛球正鑽入羽絨服”等話題接連衝上網路熱搜。
據央視《財經調查》報道，部分商家將“飛絲”新增到羽絨製品裡，而這些劣質羽絨產品網紅主播吹得天花亂墜，有直播間裡售價99元、159元宣稱90%白鴨絨的羽絨服，一晚賣出上萬件。另一邊，羊絨衫也成為直播間造假重災區。
圖源：央視財經
信任危機下，小紅書等平臺已出現眾多鑑別真假羽絨、羊絨的攻略。投訴平臺上涉及直播購物的售後維權也比比皆是。
據黑貓投訴平臺統計，2024年全年，僅8位頭部主播的消費者投訴量就高達1583條，其中被投訴最多的一位超頭主播就共接到947條客訴，投訴內容主要集中在退款難等售後問題和牛奶變質等質量問題上。
而近些年網紅直播矇眼狂奔，正為這些以次充好、虛假宣傳、貨不對板等行業亂象提供了溫床。
一方面，多數頭部主播帶貨品類眾多，鮮少人是在對其帶貨產品有深入瞭解後再做推薦，專業度不足。另一方面，當前主播違規成本較低，即便因售假查封也能馬上另開新號，直播賣貨，晝夜不停。
此外更重要的是，眾多網紅主播同臺競技，成交額越大意味著話語權越高，進而商品定價可以更低，坑位費和佣金卻更高。曾有業內人士透露，超頭主播向美妝品牌收取的佣金多在30%-40%之間。除佣金外，頭部主播一般還會收取“旱澇保收”的坑位費，如“瘋狂小楊哥”此前在抖音平臺的坑位費為20-40萬元。
一如直播間裡不含羊絨的“羊絨衫”，表面上主播“忍痛”低價賣貨，背地裡卻賺得盆滿缽滿。
專業採銷幹主播，讓低價好貨捲起來
近年來，各大頭部主播陸續在近兩年顯露出疲態，在多個平臺銷售業績紛紛下滑。
此前媒體報道一位超頭主播在2023年雙11的首日，銷售額相比前一年已經下降超過一半，來到2024年618首日，其美妝類目GMV相比2023年又下降近一半。
在這期間，一批“新物種”則強勢進入直播領域。
從2023年雙11開始，京東採銷以“專業主播”的身份，紛紛從幕後坐到鏡頭前，開始直播帶貨。觀察其直播內容，不難發現，這批採銷主播和網紅主播比起來，最大的差別就是“更懂產品”，是憑藉對貨品源頭的把控和供應鏈資源的積累，直接把價格“打下來”的。
目前正在進行的年貨節，京東為消費者提供了全場價格直降、每天可領60元額外補貼等多重福利，還有全品類好物大放價，比如京東超市推出“買一贈一”福利，每天晚8點還有服裝真5折、美妝“買正送正”等超值優惠。而從京東採銷直播間來看，許多產品價格已明顯低於其他平臺的超頭網紅主播間。
以美妝護膚品為例，一瓶80ml的萊珀妮（La Prairie）魚子精粹露在某超頭網紅直播間售價1500元，在京東售價1380元，PLUS會員到手價更是隻有1365元。
同時，150ml的珂潤潤浸保溼潔面泡沫2瓶裝，在上述超頭網紅直播間售價是132元，同款產品在京東售價就僅為120元。
這一系列優惠背後，京東採銷發揮了巨大的價值。京東採銷並非頂流，他們如何可以做到比超頭主播更低價？
其優勢在於他們離貨品源頭更近。實際上，在走進直播間之前，這些採銷主播首先是在京東工作的資深採銷。
所謂採銷，就是指負責京東商品篩選、採購和銷售的京東員工。眾所周知，京東的核心競爭力之一就是自營模式。這種模式下，京東不斷挖掘和培養了數千名採銷，直接參與到商品的採購、倉儲、物流和售後等各個環節中來，全鏈條把控產品質量和價格。
京東採銷的日常工作就是跑遍全國甚至全球各地的品牌和工廠，力求找到品質上乘的低價好貨，並透過大規模採購爭取最低的價格。比如，京東超市嬰童護膚採銷Lisa，不僅是京東超市採銷直播間的頂流主播，還是兩個孩子的母親，為了讓消費者選購到真正放心安心的嬰童手口紙巾，她曾經“吃過30種紙巾”。今年年貨節開啟之前，Lisa從兒童春節期間出行的必備品入手，走訪了十幾個品牌工廠，試了幾十種面霜、牙膏、護臍貼，最後將精選出來的商品進行大規模採購，以超低價上架到京東採銷直播間，引發大量消費者搶購。
與Lisa類似，京東1號會員店生鮮採銷“蛋哥”和他的團隊為了採買到放心蛋，從雞苗育種階段就開始參與，一直到後續的養殖、檢測、篩選等17道環節，都有嚴格的標準層層把關。如今來到直播間，“蛋哥”對採購過程中的每一步都如數家珍，靠著這些專業積累，他一年賣出的放心蛋超過2億枚。不喊麥、不吆喝、不演戲，京東採銷用專業的能力做到真正的低價不低質，告別虛假，讓直播迴歸真實。
今年年貨節前夕，為了能給消費者帶來更高品質的可生食雞蛋，從源頭把控品質，“蛋哥”又先後奔赴了數家不同的工廠，與養殖工人、技術專家深入交流，並從選種、養殖，再到檢測、加工等各環節嚴格把控雞蛋品質，成功開發出了葉黃素可生食雞蛋、富硒可生食雞蛋、OMEGA-3可生食雞蛋等系列產品，不只是給使用者帶來安全的保障，也給使用者帶來更多健康的選擇。其中，葉黃素可生食雞蛋在京東年貨節期間一個月銷售就突破1000萬枚。
圖注：京東採銷團隊抽檢雞蛋生產環境
此外，還有部分京東採銷會深入到產品定製環節，直接從源頭提高性價比。如負責童車童床品類的張揚，曾聯合亞洲最大嬰兒床工廠，透過規模包銷定製的模式共建嬰兒床，最終使該產品在京東的售價低到幾乎只有頭部主播的一半；京東美妝採銷顧夏則瞅準年輕消費者時常想要嘗試多色口紅的偏好，與品牌共同定製迷你版口紅禮盒，滿足禮贈、多色、高性價比等需求。
目前，京東年貨節正在火熱進行，在京東採銷直播間，一張桌子、一面背景板加兩部手機仍是眾多采銷主播們的標配，而貨品在這裡是絕對的主角。“又好又便宜”不僅是每一條購物連結下的固定標籤，也是京東採銷在深耕各自行業多年後練就的特殊技能。與此同時，流量也證明了消費者對專業型直播的態度——資料顯示，2024年雙11京東採銷直播訂單量同比增長了3.8倍。
這或表明，對於頭部大網紅，流量是壓低定價的籌碼，而對於京東採銷，流量則是堅持“價效比”和“賣好貨”必然的積累。
把品質帶給消費者，利潤還給商家
無論是試吃紙巾的Lisa、把關17道流程只為選出一枚放心蛋的“蛋哥”，還是參與貨品定製的張揚和顧夏，他們的這些嘗試在賣貨之外的另一重意義在於，利用直播的力量讓自己專注的產業更健康，併為當下的直播帶貨提供一種健康、可持續的增長模式。
2024年“瘋狂小楊哥”的退場像是為此前無限風光的超頭主播時代劃下了休止符，在網紅流量觸頂、直播電商交易增速放緩的大背景下，正遭遇信任危機的套路式直播難以為繼。而京東採銷直播持續增長的訂單量則證明，消費者對品質好貨的追求沒有天花板，依靠深入源頭直採直銷的模式可以提升價效比，直播帶貨仍有增長空間。
同時，對於品牌和商家，昂貴的“佣金+坑位費”服務模式也令其苦超頭主播已久。以美妝品類為例，此前一個業界共識是，如果一家品牌有50%-60%的銷售依賴超頭主播，那麼這個品牌就會很危險。簡單來說，主播多賣一單，品牌就會多虧一點。
這一情形下，難保品牌和商家不會為了保住利潤而壓降生產成本，犧牲產品質量。
對比這種帶貨模式，京東採銷直播直接連結品牌廠商和消費者，不靠裹挾流量粗暴壓低價格，而是儘可能地往生產源頭回溯，找到品質上乘的好貨，並與廠商合作開發更合理的生產方案，壓降營銷成本，讓位於生產製造本身。
採銷、物流、供應鏈均由京東自主把控，過程中沒有更多參與方，避免了品牌和商家的利潤被層層稀釋，也保證了消費者的購物體驗。從產業發展的角度來看，這一模式更易促成京東、品牌與消費者三方共贏的格局。
實際上，過去多年，京東所採用的自營模式已經為平臺樹立起品控嚴格、價效比高的形象和口碑，來到直播帶貨階段，專注發掘好貨多年的採銷團隊天然就與主播所需要的專業度和信任度匹配。
反觀其他平臺網紅直播間的高佣金、高利潤，不僅讓主播賺走了大部分錢，還可能壓縮品牌廠商的利潤空間，消費者也難獲取真正的優質低價。相比之下，京東透過培養大批專業的採銷主播，為消費者帶來“又好又便宜”的購物體驗，有望為社會創造更大價值，推動整個直播行業更健康地發展。前期投入巨大的成本自建物流和採銷團隊，全面把控供應鏈和售後，重資產的京東看似走了一條最艱難的路，而一旦構建起良好的基礎設施和健康的商業模式，隨後就能迎來厚積薄發、正向迴圈的局面。
（注：文中京東採銷姓名均為化名）
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