當楊衛國的辭職報告送達洋河股份董事會時，這家曾躋身白酒前三的巨頭，正經歷著一場深刻的戰略陣痛。
作為市場眼中的董事長潛在接任人，楊衛國的突然離去，不僅是一次高層人事調整，更是近年該公司人事動盪的延伸。從2022年至今，洋河股份已發生多次重大人事變動。更值得關注的是，空降高管中多數缺乏酒業背景，這種人才結構的斷層，悄然埋下了經營困境的伏筆。
與此同時，洋河的經營資料也亮起了紅燈。2024年營收跌破300億大關，歸母淨利潤跌幅超30%，行業排名滑落至第五，股價持續下跌。業績與股價的雙殺，暴露出這家老牌酒企在品牌力、市場佈局等方面的深層危機。
這背後是洋河股份陷入“高階失守、價格下探”的怪圈。中高檔酒營收下滑14.79%，夢之藍M9等高階產品價格失守，庫存週轉天數飆升至898天，折射出其在品牌溢價與渠道管控上的雙重乏力。當茅臺以文化壁壘鞏固高階地位，五糧液以品質認知拓展市場時，洋河似乎在價效比策略與高階化夢想之間迷失了方向。
楊衛國的離去，或許是洋河戰略動盪的一個縮影，更像是一個轉折時刻。管理層的人事更迭，其實已在為更深層次的戰略反思敞開視窗。
更急迫的是，白酒行業的結構性週期已悄然轉向，留給洋河的調整時間視窗正快速收窄。如何在行業深度調整期內，重新確立品牌價值錨點，如何在高階市場重新獲取議價能力，成為洋河亟需回答的核心命題。
人事震盪持續
6月10日，洋河股份公告稱，近日，公司董事會收到楊衛國的書面辭職申請，因工作調動原因，楊衛國申請辭去公司第八屆董事會董事及戰略委員會委員職務，辭職後不在公司及控股子公司擔任任何職務。楊衛國原定任期至第八屆董事會屆滿，此次屬於提前離任，截至公告日，其未持有公司股票，也不存在未履行完畢的公開承諾。
公開資料顯示，楊衛國出生於1974年1月，擁有本科、碩士學歷，有著豐富的從政經歷，歷任泗陽縣委常委、宣傳部部長，縣政府黨組成員、副縣長，宿遷市委副秘書長、改革辦副主任，宿遷日報社黨委書記、社長等職務。
2022年5月30日，楊衛國正式出任洋河股份董事，當時其任期規劃至2027年4月2日第八屆董事會屆滿。市場此前甚至一度將其視作洋河股份董事長職位的潛在接任人選之一，而如今他的突然離任，無疑給洋河股份的未來發展蒙上了一層迷霧。
值得注意的是，楊衛國的離職並非個例，而是洋河股份近年來核心管理層頻繁變動的一個縮影。據粗略統計，2022年至今，洋河股份經歷了七次核心管理層地震。
2022年2月，洋河股份副總裁傅宏兵到齡退休；同年9月，董事及高階管理人員周新虎因年齡原因辭職；同年10月，董事叢學年因個人原因辭職。
2023年2月，劉化霜因個人原因辭去公司第七屆董事會董事、董事會戰略委員會委員、執行總裁職務，且辭職後不在公司及全資、控股子公司任職。2023年11月，林青和鄭步軍因工作調整辭任副總裁，同時聘任範曉路、陳太鬆、張學謙、宋志敏為副總裁，此番調整過後，除了總裁鍾雨，洋河股份副總裁人數達到6名。
2024年7月，王凱因工作調動辭去公司第八屆董事會董事職務；同年8月，許有恆因工作調動辭去公司第八屆監事會監事職務，兩人辭職後均不在公司及控股子公司擔任任何職務。
一系列人事變動後，目前董事會由7名非獨立董事和4名獨立董事組成。2024年年報顯示，7名非獨立董事中6人來自大股東洋河集團，包括董事長張聯東、總裁鍾雨。但讓市場詬病多時的是，這些“空降高管”多數無酒業背景，鍾雨和戴建兵是僅有的兩位具備酒業背景的高管，其餘全是政府、菸草等跨界官員。
人事動盪從來都不是孤立的事件，它往往與企業的經營狀況緊密相連。在洋河股份人事動盪仍在發生時，股價出現大幅下跌。要知道，股價是作為市場對企業經營情況和發展前景最直觀的反饋。2024年10月初開始，洋河股份的股價（前復權）就開啟了下行通道，由最高點105.84元一路下滑至今年6月中的63.17元，股價在這期間下滑了近4成。
細看洋河股份股價暴跌背後，是業績下滑、行業地位被競爭對手擠壓，企業基本面不斷惡化。
基本面惡化
“鐵打的茅五，流水的老三。”2024年的白酒格局，再次印證了這句話。
去年，洋河股份交出的成績單令人失望。公司營收同比下滑12.83%，降至288.76億元，不僅跌破300億大關，營收排名也滑落至行業第五。而在2023年，洋河股份還以331.26億元的營收穩居行業第三。
營收下滑的同時，洋河股份的歸母淨利潤更是遭遇重創，跌幅超過30%，降至66.73億元。在規模前五的白酒企業中，洋河股份成為唯一一家歸母淨利潤低於百億元的企業，也是唯一一家營收和歸母淨利潤均出現負增長的企業。
深入分析洋河股份掉隊的原因，省內市場失守與省外市場受阻成為兩大關鍵因素。作為洋河股份的大本營，江蘇市場的重要性不言而喻。2024年，江蘇省內市場為洋河股份貢獻了超過45%的營收，但這一市場的營業收入卻同比減少11.43%，降至127.48億元，市場優勢正逐漸被動搖。
拉長時間線來看，洋河股份近年在江蘇省內市場的發展並不順利。2019–2020年，省內市場營業收入曾連續兩年下滑，同比降幅分別達到11.30%、7.18%，直接導致公司總營收呈現負增長。儘管2021–2023年有所恢復，但同比增速逐年放緩，分別為20.87%、15.28%、8.05%。
洋河股份在江蘇市場空間的被擠壓，與其江蘇省內強勁對手今世緣的崛起密切相關。2019年至2024年，今世緣在江蘇地區的營業收入從48.52億元增長至115.46億元，年複合增長率接近20%。
省內市場強敵環伺，省外市場也未能成為洋河股份的突破口。2024年，洋河股份省外市場同樣出現下滑，營業收入同比減少14.35%，降至155.00億元。可以說，在全國化佈局的道路上，洋河股份依然面臨著諸多挑戰，尚未建立起穩固的競爭優勢。
值得注意的是，營收、利潤大幅下滑，已經影響了洋河股份核心基本面指標，可能正是這樣導致洋河股份被價值投資者看淡，從而股價持續下滑。
這裡稍微上點乾貨，洋河股份有一個基本面指標突然惡化得比較嚴重，就是ROE。ROE可以理解為淨利潤/淨資產，本質上是企業用股東投入的每一元錢，在一年內能賺回多少利潤。
若將企業比作一輛行駛的汽車，ROE就如同引擎的功率，功率越高，單位燃料（淨資產）推動車輛（企業規模）前進的速度越快。當企業連續多年保持高ROE，且部分利潤留存再投資時，便會形成複利效應，這種內生增長能力是驅動股價上漲的核心動能。
網上流傳一句巴菲特的投資箴言：“如果非要我用一個指標進行選股，我會選擇ROE，那些ROE能常年持續穩定在20%以上的公司都是好公司。”無論這句話是否真的出自巴菲特之口，但ROE確實已成為價值投資者選股的重要參考指標之一。
過去5年，洋河股份的加權ROE有4年維持在20%左右，符合網傳的巴菲特選股標準。2020-2023年，其ROE分別為20.2%、18.55%、21.03%、20.34%，然而到了2024年，ROE卻突然暴跌至12.07%，近乎腰斬。
橫向對比來看，2024年在規模前5甚至前7的白酒企業中，洋河股份是唯一一家ROE低於20%的企業。同期，曾經的股王茅臺ROE依然高達36%。此外，對比2023-2024年，洋河股份的ROE跌幅超過8%，在頭部酒企中跌幅最大。
這一變化直接反映在股價上，2023年初至2025年中，洋河股份的股價跌幅在頭部白酒股中明顯領先，也是唯一一家跌幅超過50%的頭部酒企。
運用ROE的杜邦分析法拆解洋河股份ROE大幅下滑的原因，可以發現銷售淨利率暴跌是關鍵因素。這意味著洋河股份營收對應的盈利能力大幅下滑，每1元業務收入所能賺取的利潤大幅減少。
盈利能力大幅下滑，正是洋河股份目前經營痛點的核心體現。
品牌力困局
盈利能力大幅下滑的原因，首要就是毛利率下滑。
2023-2024年，洋河股份毛利率由75.25%下滑至73.16%，跌幅在規模前五白酒股中最高。更嚴重的是，毛利率下滑折射出的，不僅是短期經營資料的波動，更是產品結構與品牌勢能正在發生的深刻嬗變。
洋河股份把出廠價100元/500毫升以上的產品定位中高檔白酒，以下則為普通酒。2024年的業績報表卻呈現出令人憂慮的景象，中高檔和普通兩大品類營收齊齊下挫，而中高檔酒14.79%的跌幅遠超普通酒，這種"高階失守"的態勢直接衝擊了毛利率根基。當主力價格帶產品在市場調整期失去價格錨定能力，企業的利潤護城河便開始出現裂隙。
更值得玩味的是洋河近期的價格策略選擇。
6月22日，“兄弟攜手共創未來”洋河大麴高線光瓶酒戰略釋出會在內蒙古包頭舉行。釋出會現場，洋河大麴高線光瓶酒亮相，產品定價59元。洋河還宣佈與京東達成戰略合作，雙方共同推動新品洋河大麴高線光瓶酒走向全國市場。
這無疑給人一種，把品牌調性繼續下沉的印象。
當然，品牌價格走低有現實意義，背後是去庫存的壓力。儘管2024年白酒生產量下滑8.4%，銷售量卻暴跌16.3%，最終庫存量逆勢上揚16.38%。
此外，洋河股份的存貨週轉天數從805天飆升至898天，增加了93天，在頭部酒企中增幅最為顯著，相較之下茅臺、五糧液僅增加22天與15天，洋河股份的庫存壓力可見一斑。
但值得注意的是，降價去庫存短期內或許能緩解流通壓力，卻暗藏著戰略定位的深層風險。白酒行業的核心增長邏輯從來不是單純走量，當企業過度依賴價效比換取銷量時，往往會陷入"規模擴張–產能瓶頸"的死迴圈。
因為，白酒釀造對地理生態的嚴苛要求，決定了產能擴建註定是條荊棘之路，如產區的空間侷限、微生物群落的不可複製性，以及從原料到成品動輒數年的生產週期，都讓產能擴張成為耗資巨大卻收效緩慢的工程。
反觀品牌驅動的增長路徑，則展現出截然不同的商業圖景。
當茅臺、五糧液憑藉品牌溢價將噸價拉昇至204.73萬元與51.32萬元時，洋河20.31萬元/噸的價格水平，暴露出其在品牌價值維度的顯著差距。
這種差距在單品表現中尤為刺眼。2006年便肩負洋河股份高階化使命的夢之藍M9，儘管歷經十餘年市場培育，官方指導價1999元的產品在2025年淘寶618期間，百億補貼價已跌至741元，高階化努力在市場調整期顯得格外脆弱。
值得注意的是，在前幾天的交流會上，洋河股份高管在回答對白酒行業形勢的研判及未來發展的問題上，說了四點，我提煉一下關鍵詞：
"堅持開瓶為王，突出消費屬性""更高品質、更高性價比"的表述，本質上仍延續著透過價效比換取市場份額的思維慣性；而"理性發展是長期趨勢"的判斷，某種程度上回避了高階化程序中必要的品牌溢價構建；至於"迴歸真誠初心"的表述，更與品牌力提升的核心命題存在距離。
這種戰略表態背後，無論是有意或無意迴避“品牌”之痛，都反映出在品牌建設上的長期短視，洋河的高管可能難辭其咎。然而，當茅臺以"國酒基因"構建文化壁壘，五糧液以"多糧濃香"鞏固品質認知時，洋河始終缺少具有市場統治力的次高階及高階單品，最終吃下苦果。
隨著一系列人事變動的發生，尤其是董事長潛在接任人的離開，洋河的這場動盪，或許不僅僅是組織架構的鬆動，更是戰略方向的一次自我審視：如何衝破“價格下探—走量依賴”的發展困局，如何讓品牌重新昂起頭，真正值得消費者為溢價買單。
參考資料：
財觀潮頭《“接班人”提前卸任，業績、股價雙殺，洋河股份何去何從？》
全球財觀《洋河墜落，早已埋下隱雷》
