來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
從去年到今年，一個略顯奇怪的現象開始浮現：越來越多的平臺和品牌重提“心智”的重要性。
“心智”並非什麼新概念，它是傳統營銷時代的產物。在那個大眾媒體主導的時代，品牌透過鋪天蓋地的廣告投放，力圖在消費者大腦中佔據一席之地，構建起所謂的“品牌心智”。
“怕上火，喝XXX”“銷量遙遙領先”等耳熟能詳的廣告語，正是透過高頻次的重複，成功地將產品與特定需求緊密聯絡起來，從而在市場上取得了巨大成功。
然而，隨著網際網路的普及和營銷環境的變遷，以效果為導向的營銷方式逐漸佔據主流。相較於難以量化的傳統廣告，特別是強調長期影響的心智營銷，效果廣告能夠直接追蹤轉化率、點選量等資料，更好地滿足了廣告主對投資回報的追求。
於是，種草、私域流量運營、直播帶貨等新興營銷手段迅速崛起，以短期效果為目標的營銷策略大行其道，“心智”的概念也隨之逐漸淡出人們的視野，甚至成為行業內被批評的物件。
然而從去年開始，風向似乎發生了轉變。越來越多的品牌開始重新審視長期價值，強調品牌建設和心智的重要性。與此同時，一些平臺也敏銳地捕捉到了這一趨勢，紛紛推出相關工具和服務，以順應市場的需求。
例如，巨量引擎推出了心智度量工具，旨在幫助廣告主更好地評估心智建設的效果；B站在其MATES人群模型中也著重強調了心智的重要性，將其納入使用者分析的重要維度。
說到心智，想起我工作遇到的一件事。有一次跟老闆開會，大家一直在說我們的品牌要做心智，當老闆問到底什麼是心智時，幾個人都沒有回答出正確答案。
最近在看尤瓦爾·赫拉利的書，凡是涉讀過他那本《人類簡史》的人，想必都對他提出的人類虛構故事的能力印象深刻，赫拉利堅信，正是這種獨特的能力，扭轉了智慧的發展軌跡，成為推動智慧走向今日高度的關鍵力量。
在他最新的作品《智人之上》中，赫拉利進一步將這種能力與“心智”對應起來。
他說：“主觀現實（例如痛苦）只存在於個人的心智之中，但主體間的現實（例如法律、神祇、國家、企業和貨幣）則存在於許多心智形成的聯結裡。講得更具體一點，這樣的現實存在於人們相互講述的故事中。這些主體間的現實，並不是指任何已然存在的事物，而是在人類交換資訊的過程中創造出來的。”
赫拉利的觀點揭示了心智的本質：它是由一群人共同想象和構建的認知與信念。這樣的“心智聯結”，實際上與廣告營銷中提到的“心智”如出一轍。赫拉利的觀點實際上借鑑了本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中提出的理論。
安德森認為，“民族”並非一個客觀存在的實體，而是一群人想象出來的共同體，儘管民族成員之間互不相識，但透過語言、文化和媒介，他們建立了一種心理上的共同體感。
換句話說，“民族”也是一種集體的心智，是人們共同的想象。
安德森總結了“想象的共同體”出現的幾個必要因素，包括：宗教共同體和王朝的衰落、語言的標準化、共同歷史敘事、印刷資本主義的發展以及行政管理和旅行的便利。這些因素共同作用，使得人們能夠想象一個超越地域限制的、由互不相識的人們組成的共同體。
不難發現，赫拉利的“心智聯結”和安德森的“想象的共同體”本質上都是在探討“心智”這一概念，只不過他們將其應用於宗教和政治領域。
再將目光投向廣告營銷領域，這裡所提及的心智概念，追根溯源，是脫胎於特勞特和里斯定位理論。在競爭激烈的市場環境中，品牌需要找準自身的定位，佔據市場品類空白，進而在消費者心智中佔據一席之地。
一種是客觀心智：這是使用者自發形成的對品牌或產品的認知。例如，Kindle被戲稱為“泡麵神器”，奧迪被譽為“燈廠”，這些都是消費者在長期使用和觀察中形成的固有印象。
另一種是主觀心智：這是品牌透過營銷活動，尤其是廣告，刻意在消費者心中構建的認知。例如，“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，成功地將王老吉與“降火”這一需求聯絡起來，佔據了消費者心智中的特定位置。
無論是客觀心智還是主觀心智，本質上都是一種“想象的共同體”，它們並非客觀存在的事實，而是消費者群體共同想象的結果。
心智的誕生也需要一些必要的條件，這些條件與“想象的共同體”的形成因素有異曲同工之妙：
中心化媒介：在《想象的共同體》中，印刷術的發明，讓文化、共識能夠快速傳播，從而推動了“民族”這一虛構共同體的形成。
對應到當今的營銷領域，中心化媒介（如電視廣告）扮演了類似的角色。這些媒介為品牌資訊的傳播提供了統一的渠道，使得品牌資訊能夠大規模地觸達消費者，構建統一的認知基礎。
廣告語與品牌符號的大量應用：在《想象的共同體》中，隨著拉丁語的衰落，地方語言如英語、法語等被統一為民族語言，民族的認同感和凝聚力也在此過程中得到了提升。
在營銷領域，廣告語與品牌符號的大量應用起到了類似的作用。品牌透過精心設計的廣告語和獨特的品牌符號，反覆強化其核心價值和形象，從而在消費者心中建立清晰的品牌認知。
品牌故事賦予消費者情感和身份認同：共同的歷史和傳說、英雄人物和重要事件，構成了民族共同的記憶和認同基礎，這些敘事透過文學作品、歷史書籍、口頭傳說等方式代代相傳，增強了民族的凝聚力。
在今天，品牌透過講述故事，與消費者建立情感連線，賦予他們身份認同，從而增強品牌忠誠度。
因此，我們可以得出結論：心智是一種“想象的共同體”，是特定群體（消費者）對於某個品牌或產品的集體想象。這種想象至關重要，正確的集體想象能夠促進銷售，而錯誤的集體想象則會遭到市場抵制。
例如，某奶粉品牌透過大量廣告宣傳其產品“更適合中國寶寶體質”，即便這一說法缺乏科學依據，也成功地在消費者心中建立了“專業”的形象，從而推動了銷量。反之，某款SPV汽車因其外觀被認為像棺材，也形成了負面的集體想象，嚴重影響了其市場表現。
如前文所述，在很長一段時間裡，網際網路平臺憑藉營銷效果的可見性，與傳統廣告形成了明顯的區隔，吸引了大批品牌投入。相比傳統廣告看不到轉化效果的“盲投”，效果廣告透過資料和即時反饋，幫助品牌精確衡量投放效果，迅速贏得了市場青睞。然而，如今這些網際網路平臺也開始大談“心智營銷”的重要性。這背後，有幾個關鍵原因：
在網際網路發展的黃金時代，效果廣告以其精準定位目標客戶群體、快速促成交易的顯著優勢，成為眾多品牌營銷的首選利器。但近年來，隨著市場競爭的不斷加劇，各品牌在效果廣告領域的競爭愈發白熱化。為了爭奪有限的流量資源，大家不惜競相抬高出價，使得廣告投放成本水漲船高。
與此同時，消費者對於廣告的免疫力也在不斷增強，他們在海量資訊的轟炸下，愈發精明和挑剔，這直接導致效果廣告的轉化率大幅下滑，ROI持續走低，再也難以重現往昔立竿見影的輝煌成效。
在經濟下行週期或行業發展瓶頸期，企業往往面臨巨大的經營壓力。短期業績的下滑，讓許多企業開始重新審視自身的經營策略。然而，如果短期壓力僅僅依靠效果廣告也無法解決，那麼“長期主義”就成為了一個不錯的“安慰劑”。
與其在短期效果上徒勞掙扎，不如描繪一個美好的長期願景，將關注點轉移到品牌建設和使用者積累上。心智營銷作為長期主義的重要組成部分，自然而然地受到了重視。
在當下的消費品市場中，幾乎每一個大品類都進入了紅海競爭。從咖啡、奶茶到護膚品、運動鞋，各個領域都有無數玩家爭奪市場份額，消費者面臨選擇過載的現象愈發嚴重。
在這種背景下，品牌之間的功能性差異越來越小，價格戰也無法持續，心智認知的差異化成為突圍的關鍵。透過心智營銷，品牌能夠在消費者心中佔據特定位置，將品牌價值和情感共鳴深植於心智中，從而實現從“品牌選擇”到“品牌偏好”的轉變。
早期，網際網路平臺依靠效果廣告的神話，從品牌主那裡賺取了大量的廣告預算。然而，隨著效果廣告的紅利逐漸消失，平臺也面臨著新的增長壓力。
為了繼續吸引品牌主留在平臺上，並挖掘更大的商業價值，平臺開始轉變策略，強調品牌建設和心智營銷的重要性。透過推出心智度量工具、提供品牌建設解決方案等，平臺試圖將品牌主留在自己的生態系統中，並從品牌廣告預算中分一杯羹。平臺透過這樣的方式，以彌補效果廣告下滑帶來的營收缺口。
過去幾年，種草營銷、直播帶貨、私域流量等新興營銷手段相繼崛起，但經過一段時間的發展，這些模式的紅利也逐漸耗盡。行業內缺乏新的顛覆性技術或概念來推動增長，導致整個營銷行業進入一片“創新低潮期”。
在沒有新玩法、新模式的情況下，品牌和平臺選擇將“心智營銷”這個傳統概念重新包裝，以“新瓶裝舊酒”的方式進行推廣。
這一現象並不罕見：當行業無法推出全新的增長引擎時，往往會迴歸到經過市場驗證的“舊策略”，並以新的技術手段加以改進。
中學的時候，我經常和幾個離家近的同學一起放學回家。有一次我感冒了，走在路上，同學聽出了我的鼻音，問：“你怎麼不吃藥？”
同學很自然地說：“那你可以試試白加黑啊，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。”
彼時年少的我並未多想，如今以營銷的視角重新審視這段經歷，才驚覺同學向我推薦白加黑的行為，用當下流行的話來講，實則就是一種種草。儘管他自身並未親身體驗過該產品，卻能因廣告的長期薰陶，在心中對產品的特性瞭如指掌，並自然而然地向我推薦。
這種種草方式，我們不妨稱之為心智種草。當一個產品歷經長時間與消費者的深度溝通，成功地在消費者心智中佔據一席之地時，哪怕推薦者並非產品的直接使用者，其種草行為也極具說服力。
這種“心智種草”與今天在小紅書、抖音等社交平臺上常見的種草方式有所不同。後者更多是基於功能性的推薦，例如博主分享某個產品的具體使用方法、效果對比、優惠資訊等，其目標也更側重於快速轉化，即引導使用者立即購買。
這些平臺上的種草內容，雖然也能在一定程度上影響使用者心智，但更多是基於產品本身的特性和短期促銷活動，難以建立長期的品牌忠誠度和深層次的情感連線。
“心智種草”的價值在於，它能夠為品牌建立起強大的“自來水”效應。
如果品牌能做到在消費者心智中種草，那麼它就不用付費再去社交網路上做種草營銷了。
