作者：卡思資料
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
很難想象，一群專業醫生聚在一起聊天，能夠帶動超千萬GMV。
這支醫生“夢之隊”的組建者是B站UP主@大物是也，團隊成員除他之外，都是來自北大醫學院的博士。2021年底，@大物是也 正式開啟了“醫生聊天室”系列，兩年時間裡，他從搞笑博主一躍成為知識區直播與帶貨的頭部UP主。就在不久前，大物和他的朋友們還拿下了2024年百大UP主、年度商業影響力獎的榮譽。
圖源：@大物是也
雖然數字算不上極其亮眼，但@大物是也 可能是站內轉化率最高的UP主之一：無論是影片帶貨還是直播，其轉化率都遠高於行業水平，有時甚至達到平均水平的5-6倍；在一條零食分享影片下掛上連結，也能自然帶出百萬GMV。
超高轉化率背後，是UP主與使用者之間以深度內容締結的信任紐帶，這種信任關係同樣惠及品牌，並最終內化為深度心智。
覆盤過去一年的電商環境，會發現品牌營銷從“量”轉向了“質”：碎片化資訊時代下，消費者對品牌的認知在加速，遺忘也在加速；而當網際網路紅利接近天花板，流量獲取成本昂貴、以及即便有流量也賣不動貨的現象頻頻出現，對大多數品牌來說，如何獲取高價值流量，成為關注的焦點。
“深度影響品牌心智”正是B站給出的新解法。今年1月的AD TALK 大會上，B站副董事長兼COO 李旎表示，“B站社群獨特的價值是我們堅持的底氣，對於消費心智的影響是B站廣告的核心。”
一個新的問題是：心智生意，該怎麼做？
“從搞笑UP主到知識區帶貨頭部”
2021年底，@大物是也 站上了內容轉型的分岔口。
彼時，他在B站的身份還是一名搞笑模仿UP主，憑藉cos遊戲、動漫角色出圈。一次機緣巧合之下，他拉來自己的醫生朋友們，製作了一期對職場綜藝《令人心動的offer 醫學季》的reaction影片，從專業醫學從業者的視角帶觀眾“拉片”。
圖源：@大物是也
沒想到，這一群像模式收穫了觀眾的熱烈反饋，@大物是也 迅速將“醫生聊天”固定為日常節目，順理成章完成了內容的轉型。
站在當下的節點回看，無論是流量還是變現層面，能夠輸出深度內容的“醫生聊天室”都更具備價值。實際上，在轉型之前@大物是也 就已面臨著變現焦慮，快節奏、強刺激的短影片沒有商業化的空間，一旦加入就會導致播放量嚴重下滑。而B站的中長影片能夠容納更多的資訊密度，有著足夠的時間介紹產品優勢，甚至做一些消費者心智教育，粉絲黏性也更強。
在@大物是也影片裡，他們常常聚在沙發上，一面解答觀眾的健康問題，分享用藥指南，一面輸出醫學觀點，從醫生角度探討真實的醫療工作，或是推薦自用好物——可以說，這一內容模式天然離變現更近，具備商業化的基因。當涉及細分領域時，大物還會邀請其他科室的醫生分享觀點。
圖源：@大物是也
雖然這些日常分享影片與商業無關，但讓他們收穫了使用者的信任，並且積累了很多自來水的品牌方資源，為UP主的後續變現打下了堅實的貨盤基礎。
2022年，當內容受到更多使用者認可後，@大物是也 開始了商業變現。第一支商業影片中，他們合作了Ulike脫毛儀，一面觀看醫療劇，一面自然引出產品。兩天時間，這條影片自然帶貨GMV超40W，完全超出了品牌的預期。
圖源：@大物是也
高轉化率同樣體現在直播帶貨中。2022年，大物及團隊初步試水直播，在0投流的情況下GMV超過500W，雖然資料不算特別亮眼，但直播轉化率達到行業的5-6倍，大部分產品的退貨率低於10%。目前，他的團隊單場直播GMV穩定在千萬左右。
超高轉化率從何而來？覆盤箇中原因，卡思認為，其關鍵在於信任感的建立，極大地縮短了從種草到轉化的決策鏈路。
由於有醫學專業人士“加盟”，@大物是也 的影片風格趨向於嚴謹而剋制，在長期更新中，UP主與使用者自然生髮出了情感聯結。而即便是商業影片，UP主也會選擇真實呈現每個人的感受和使用體驗，有人喜歡、有人不喜歡，這樣才更符合使用者對一件商品的預期。
圖源：@大物是也
值得注意的是，由深度內容催生的品牌心智同樣具備長尾效應，甚至能夠在某一刻啟用消費者的記憶。@大物是也 直播中的產品均是其近一年在頻道中種草或者分享過的產品，直播時很多使用者還能記起種草原因，還會在彈幕上互相推薦。
“使用者願意花在瞭解品牌上的時間，和直接花錢買產品是一樣寶貴的。透過內容沉澱的深度心智，一定會形成銷售回報，雖然慢一點，但是會更長久。”@大物是也 表示。
“有用”和“真實”造就強品牌心智
很大程度上，品牌的心智生意等同於UP主的信任生意，對UP主的信任會自然傳遞到品牌，從信任關係中誕生的商業行為要更為穩固，轉化效率自然更高。而經由好內容，品牌心智也得以沉澱，對這一點有深刻體驗的還有@小透明明TM。
@小透明明TM 是一對深耕人文科普領域的夫妻UP主，在B站有著250萬粉絲，是站內體量最大的人文藝術UP主，擅於從刁鑽角度發掘人文藝術史的各類熱知識、冷知識，比如合集“透明課本”，是講述課本中人們耳熟能詳的人物的故事，“透明的她”系列則是講述歷史上的優秀女性的故事。4年來，UP主有多條爆款影片播放量超500萬。
圖源：UP主@小透明明TM
去年8月，UP主接到了一條來自華為平板的商單，他們發現“摸魚”的時候使用平板是最有收穫的，於是決心從“摸魚”這一場景切入，並透過講述藝術大師達·芬奇的故事來進一步闡釋品牌。
在小透明明的講述中，達·芬奇是一位摸魚之王——在工作過程中發現任何感興趣的事，他都會停下工作，然後深入去研究。跟隨達·芬奇的故事，小透明明也進一步展示瞭如何藉助華為平臺輔助“摸魚”，積累各個領域的知識。這一巧妙結合不僅讓觀眾在眾多平板使用場景中種草，還收穫了看待大師的新視角，最終實現了口碑與銷售的“雙贏”。
圖源：UP主@小透明明TM
對小透明明來說，使用者的買單還源於內容的“有用”。一支10分鐘以上的影片，既能容納相當密度的知識，讓使用者感覺提升了能力或是收穫了某種精神力量，又能完整地闡釋整個品牌價值、理念及功能，為品牌增加記憶點，更深層次地觸達消費者。
在觀看影片時，B站使用者十分在意有沒有收穫新知，只有真正感受到“有用”，他們才會對品牌產生好感，品牌也由此才能得到更正面、更長期、更具深度的傳播效果。這也是在B站進行心智營銷的優勢。
為了讓影片更“有用”，小透明明還總結了一套自己的方法論。
比如，針對以宣傳理念為主的品牌，從藝術和歷史的角度解析品牌內涵，給觀眾提供新知；對於以宣傳產品功能為主的品牌，則重新挖掘觀眾的使用場景，把品牌作為解決問題的方法，解決觀眾真切面臨著的問題；此外，還有透過放大品牌精神，為觀眾提供精神力量。
圖源：UP主@小透明明TM
因為“乾貨滿滿”，小透明明的商單播放量甚至要高於日常稿件的播放，彈幕最多的時候，往往是觀眾“感謝品牌”的時候。
“我們不是一個產品的銷售員，我們是觀眾信任的朋友，用自己真實的體驗去引領觀眾。”小透明明表示。相比於推銷員，由朋友發出的“安利”，更容易被接收、認可。
在B站，品牌如何做好心智生意？
在AD TALK 大會上，B站將品牌深度心智的構建總結為高密度的內容、高轉譯的UP主，以及高互動的社群。三者相互成就、相輔相成，獨特的社群生態讓B站成為品牌心智營銷的天然土壤。
那麼具體而言，品牌如何在B站構建深度心智、抓住長期人群資產？
一個很好的例子是國產美護品牌頤蓮。前期，頤蓮以精品內容的打造為核心，與頭部UP主如@寶劍嫂的小世界、@芳斯塔芙，護膚垂類UP主如@大物是也、@萱草Daily等合作探訪實驗室，進行溯源背書，透過UP主第一視角展現品牌產品的研發過程。
其次則是合作中腰部垂類UP主，實現內容破圈，比如開箱UP主@摸魚事務所，今年4月，摸老師專程赴敦煌開啟了一場高保溼挑戰，透過沙漠中的保溼挑戰展示產品功效；此後則瞄準旅遊急救、熬夜修復等多個年輕人使用場景進行場景化種草，最後基於優質內容完成破圈，促進消費轉化。最終，頤蓮進店UV提升超80%，成交率提升14%，單條影片ROI超過10。
圖源：@大物是也
在吹風機品牌徠芬看來，品牌想要實現直抵消費者內心的深度心智，需要“文火熬參湯”。
對熟悉B站的使用者來說，徠芬是一位“老玩家”——2021年9月，徠芬在B站召開了一場新品釋出會，創始人親自上場展示吹風機效能與引數，沒想到一舉爆紅。自此，徠芬就有意使內容產出貼合數碼愛好者們的喜好，B站的活躍使用者也是品牌創新擴散模型的頭批使用者。
在B站，徠芬希望構建的品牌心智是“技術性”，為此，徠芬瞄準了3C數碼賽道的垂類UP主，比如與@何同學工作室 共創，將一款“掃振一體”電動牙刷改造成一臺水下無人機，當牙刷在水中啟動，彈幕上刷滿了“莫名其妙被種草”。
圖源：@何同學工作室
對徠芬來說，要獲得好的轉化就要“和UP主、使用者交朋友”。
“把真誠的、好產品的故事講給一個個鮮活的人，想聽你故事的人，轉化才會有可能。”
自去年三季度實現上市首次盈利後，B站的商業化之路走得更加明確、堅定。“深度心智”並不是一個新鮮命題，但可能是近幾年最能體現B站商業價值的命題。去年以來，B站也在完善電商基建，試圖解決營銷後鏈路問題，讓好內容的產出更具確定性。
而深度心智的價值也在資料上得以體現：2024年雙十一期間，B站為品牌帶去的新客率超過50%，促使整體GMV同比增幅150%以上，使用者的購買力進一步提升，千元以上的訂單量同比增長超過2倍。
雖然具體效果有待後續衡量，但優質的人群資產和創作者資產始終是B站的底氣，不斷湧現的案例也足以使品牌相信：深度心智的第一站，必然繞不開B站。