AI正在重塑品牌的數智營銷之道，賦能品牌實現精準營銷、個性化體驗和資料化運營。品牌需抓住AI機遇，同時注重相應的挑戰，才能在數字時代獲得持續的競爭優勢。
品牌數智化轉型已成為企業持續競爭的關鍵。如今，品牌不再僅僅依賴傳統的實體資產，而是越來越多地轉向數字化和智慧化，以適應市場的變化和消費者的需求。
香港大學中國商業學院首席講師、前助理院長暨全思社首席學習官袁啟亮在名為《跨界融合 共創未來》直播中表示，數智化就是實現人機協作，而不斷深入的數智化轉型將賦能品牌數字資產巨大的價值。什麼是品牌資產與品牌數字資產？數字化轉換、數字化轉型、數智化轉型之間的關係又是怎樣的？企業又該如何進行AI轉型呢？
01
品牌價值的數字化延伸
品牌資產包括看得見的資產和看不見的資產。如果是一個重資產的企業，那麼其看得到的品牌資產佔比就會比較大；如果是一家輕資產的企業，那麼看不到的隱形資產就比較重要，比如品牌知名度、觀感的質量、品牌聯想等。
看不到的品牌資產能為客戶創造價值，包括客戶的使用滿意度、購買產品的信心、理解資訊和處理資訊等。同時也為企業創造價值，包括品牌忠誠度、營銷計劃的效率與效果、利潤、競爭優勢、品牌延伸。數智化時代的品牌資產則增加了“數字資產”。數字資產可以簡單分成三類：第一種是數字貨幣，第二種是資料資產和數字資產，第三種是數字化金融資產。
從品牌傳統的實體資產到看不見的品牌資產，再到現在的品牌數字資產，三個部分結合就是全方位的品牌資產。
02
從數字化轉型到數智化轉型
數字化轉型與數智化轉型的區別在於，數字化轉型是數智化轉型的基礎，數智化轉型進一步利用智慧技術（如人工智慧、大資料分析和機器學習）對業務流程進行全面升級。數智化不僅關注資料處理，還強調資料分析與智慧決策，旨在實現更深層次的業務創新與最佳化。
數字化轉型的主要目標是提高工作效率、減少成本，並實現流程的自動化；數智化轉型的目標是透過智慧技術實現更高層次的業務最佳化和創新，幫助企業在複雜的市場環境中快速響應變化。
數字化轉型的實施流程是一個相對簡單的流程，側重於將現有流程數字化，往往可以透過引入新的軟體或工具來實現。而數智化轉型的實施是一個更復雜的過程，需要對企業的整體運營模式進行重新設計。它不僅涉及技術的應用，還包括組織文化、流程最佳化和戰略調整等方面的變革。
數智化轉型不是僅限於對IT部門的轉型要求，需要全員轉型，需要做好互動交流，打破資訊、流程孤島。根據《哈佛商業評論》的研究，在全員轉型中要考慮三個基礎元素：第一是能力，包括基礎建設能力、人員能力等；第二是企業的技術發展處於什麼階段；第三是架構，包括組織架構、流程等。
從宏觀看數智化轉型需要經歷傳統階段、橋樑階段、樞紐、平臺階段和原住民階段：當企業還未轉型時處於傳統階段；當開始從點到線的搭建時，就開始了橋樑階段；樞紐就是中心點，也是轉型的核心，這時應該有足夠的技術與架構，同時也開始慢慢地向外擴張；擴張的結果是到了平臺階段；原住民（digital native）階段是指達到了和本就在數字時代出生的這一代人同樣的水平。
03
品牌數智化AI轉型六步策略
品牌需要與客戶不斷地建立一種心智關係，可以用四個點總結這種心智關係：第一是AI獲客，就是拉新客戶；第二是AI留客，是要把客戶留住；第三是AI增量，用技術來啟用留下客戶的消費增量；第四是AI推薦，客戶認為品牌與其適配度很高，於是他不僅經常下單，還不斷向外推薦，讓品牌的流量池不斷加大拓寬。這就是從無到有、從有到久、從久到多、從多到網的過程，這就是品客心智關係裡希望可以達到的效果。
品牌數智化AI轉型分為六個步驟：第一是“初勘探”，企業內部先進行評估，即可行性測試（feasibility test），評估的內容就是“組織AI轉型就緒度”，並將這種指標視覺化，系統性分析現狀與未來發展的可能性；第二是“奠地基”，這需要收集企業業務中的第一手資料，逐步搭建數字基礎設施，開始訓練機器學習模型，開展AI和機器學習的先決條件；第三是“制試點”，用第三方提供的AI 賦能工具快速學習，在“品客心智關係”旅程中的單個關係時刻做實驗，並獲得正反饋；第四是“串聯線”，任命AI“營銷鬥士”，這可以獲得強大的內驅力，以及發展內部開發能力，在更廣泛的營銷活動中擴大AI應用場景：做好串聯線後，你就會有足夠的經驗、能力、基礎架構與技術支撐，就需要第五步“鋪開面”，用AI實現整個“品客心智關係”旅程上所有營銷活動的自動化，促進轉型，同時鞏固企業內部能力；第六步是“創商模”，這一步驟並不是每家公司都需要做。當公司已有基本的盈利迴圈時就需要保收益，這時，一些公司就可以用成功轉型的AI模型實現收入增量來源或開發新的商業模式，或推出平臺去服務外部客戶。
當處於第一步“初勘探”時，可以根據“AI就緒度模型（AI Readiness Mode）”做評估，並將結果實現視覺化。此來自瑞典學者的模型從技術、活動、邊界、目標（Technologies、Activities、 Boundaries 、Goals）四個維度進行測試，每一個維度都分為現狀（Present）與未來（Future），從內到外用數字0-4表示程度，這樣就可以很容易看到每一個維度的評測結果。要先“知己”，進而能確定企業後續的努力方向。
例如，蒙牛進行數智化轉型的第一階段是從供給端開始，2016年蒙牛建設了智慧牧場和智慧工廠，梳理了牧場上的每一棵草到每一頭牛，再到餐桌上的每一杯奶，打通整個供給側產品鏈路，並覆蓋了複雜龐大的分銷體系。
數智化轉型第二階段重點在消費端，從2021年開始，蒙牛就完成了消費側全域數智體系建設，建立了統一的資料中臺和營銷中臺，實現了消費者的同人辨識、深度洞察使用者畫像。蒙牛也與騰訊智慧零售合作，透過騰訊雲、小程式、企業微信等平臺的合作進入社交生態。
到了數智化轉型第三階段，蒙牛從2023年開始，實現了以Al賦能消費側和供給側的數智化。2023年8月，蒙牛聯合騰訊等科技巨頭，釋出了中國首個營養健康領域模型 ——MENGNIU.GPT。該模型通過了國內外21個營養健康專業認證考試，包括註冊營養師、中醫執業醫師、公共營養師等，甚至還在國外通過了運動營養師、心理諮詢師等專案的認證。
蒙牛數智化能力提升涉及四個方面：基礎建設、體系化部署、戰能化投入、縱隊化建設。
基礎建設包括良好的混合雲生態體系、多雲管理平臺、Al 基礎設施平臺（結構化資料），最有特點的是建立企業知識銀行和企業大腦。體系化部署就是結合企業的實際情況，將單個的“點”應用進行數智化能力整合以形成“面”，並且全員參與。
戰能化投入就是高層管理者要具有前瞻認知與戰略定力，對技術有深刻認知，對市場趨勢有深入洞察，形成面向未來的長期戰略思維，協調各個部門共同推動轉型。縱隊化建設就是對於人才的招募、激勵和培養，不斷提升全員數智化素養，同時建立Al“縱隊”（例如AI科學家、提示詞工程師等）。
04
中小企業的AI轉型之路：
把握機遇，規避陷阱
許多中小企業也很想嘗試做數智化轉型，但資源有限又該如何推進呢？中小企業轉型也需要按照規劃-構思-執行-評估這四個步驟執行。首先需要測評企業的AI就緒度，評估企業的數字營銷基礎設施建設，制定資料戰略。其次要確定AI工具的使用場景、AI與人工的分工，可以借鑑同行業應用的案例，先從小部分應用開始，逐漸擴大成面。然後就可以進行小規模試點，同時關注AI輸出的質量。最後要建立AI營銷績效評估體系，持續最佳化AI模型和策略，保持人工監督。
中小企業的AI營銷有三個誤區：第一是太過依賴AI，想用AI完全取代人工。二是忽視AI系統的偏見和不確定性。因為AI系統裡大部分資料都來自人，人的主觀是有偏見的，所以面對所有網路上的資料都要考慮偏見與不確定性。最後一個誤區是濫用AI生成的個性化內容，如何平衡AI的使用，是企業在數智化轉型的過程中需要考慮的關鍵。
品牌數智化AI營銷轉型也給我們帶來了一些啟示。據某國際機構調研的資料顯示，48%的營銷領導者認為，AI技術對品牌與潛在客戶的互動產生了重大影響；品牌利用AI進行客戶細分、潛在客戶畫像生成、活動管理等，大幅提高數智化營銷活動效率；AI也能夠輔助內容創作和個性化體驗，提升內容營銷效果，最後，可以讓AI來負責對話式營銷，提高客戶的互動性與參與度。
當AI營銷轉型更加廣泛且深入的同時，內部人才的培養需求會增加，資料和隱私演算法的公平性和合規性以及AI倫理日益重要。尤其是關於AI倫理，這關乎到我們的下一代，是未來社會倫理不可或缺的一部分。
最後，袁啟亮認為，AI正在重塑品牌的數智營銷之道，賦能品牌實現精準營銷、個性化體驗和資料化運營。品牌需抓住AI機遇，同時注重相應的挑戰，才能在數字時代獲得持續的競爭優勢。
來源 | 《商學院》雜誌2024年12月刊
作者簡介：
袁啟亮 先生 Mr Ray Yuen
首席講師
全思社首席學習官
前美國時代華納集團（中國）及前福克斯傳媒集團（中國）高管
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