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最近又到了財報季，前幾日，港股上市公司中手遊公佈了2024年度業績：截至2024年12月31日止年度，公司收入19.3億元人民幣，經調整淨虧損為20.8億元。
虧損主要原因是，多款專案特別是自研遊戲《仙劍世界》延期上線，及其上線後表現亦未達預期。此外，中手遊計提較大的商譽減值、投資減值以及其他非經營性開支。業績承壓的中手遊，正處於戰略轉型期。
年報的“董事長致辭”環節，中手遊董事長兼CEO肖健解釋過去一年業績和市場環境時提到：頭部遊戲公司為了維持和擴大市場份額，對玩家的爭奪變得更加激烈。市場競爭的加劇導致獲客難度增加。
其中，肖健的一句話引起了GameLook的高度注意，其表示：“硬核渠道流量下滑進一步加大了獲客難度。”
2014年以來，由VIVO、OPPO、華為、魅族等國內頭部安卓手機廠商組建的“硬核聯盟”（小米並未加入），一直是國內手遊公司的主要聯運渠道，且這些渠道一直以來採取的5：5分賬比例。肖健提到的“硬核渠道流量下滑”，在GameLook看來自然也不會是中手遊一家的遭遇，所有依靠渠道聯運分發、獲取使用者的手遊廠商，多少都有了相似的壓力。
然而，在另一家港股上市公司的財報中，GameLook卻看到了截然相反的資料：根據業績全面飄紅的心動年報顯示，2024年TapTap中國版APP平均月活躍使用者（MAU）同比增長23%，達到4400萬。
遊戲工委資料顯示，去年國內遊戲使用者規模增幅僅0.94%，反觀TapTap，卻實現遠超大盤增幅的雙位數使用者增長，令人驚詫。雖然TapTap與手機廠商應用商店的億級規模還有不小差距，但市場的天平正在傾斜。
在GameLook看來，硬核渠道的流量下滑、影響的不只是手機廠商，廣大國內遊戲廠商也需要主動求變，探索渠道分發之外主動獲量的能力，積極做出調整。而叱吒行業十餘年的手機廠商們，如何在新的市場環境下，保持住自己的分發能力，這個難題還得靠手機廠商們自己做出“明智的決定”。
硬核手機廠商渠道，陷入“中年危機”
隨著中國使用者換機頻率的降低、以及新手機使用者增長的持續衰減，各大手機品牌的使用者規模進入穩定態，硬核聯盟所遭遇的這輪困境，本質上“既有內憂、也有外患”，而追根溯源，一些問題的發生本質上還是出自手機廠商自己，尤其是一直以來的5：5分成，是埋下諸多問題的導火索。
其一，是缺少“優質內容”。
GameLook十年前採訪騰訊高階副總裁馬曉軼時，他當時提到：“掌機遊戲機市場會被移動終端消滅，完全取代”的觀點。但現實是越來越多廠商開始做PC掌機，再次證明了遊戲行業的一個真理：內容為王。
即使硬體弱勢、迭代速度不如手機，但只要有足夠強大的遊戲內容支撐，掌機平臺也不會消亡，任天堂已經很好地證明了這點。
八年才出新機，任天堂卻越過越好
硬核聯盟遭遇的危機在於，手上能打的遊戲越來越少，玩家開啟手機商店的必要性不斷在下降。
首先，代表年輕玩家和新興內容的二遊基本不和渠道玩；其次，騰訊、網易手中的大DAU產品，都在嘗試和渠道說再見：如2023年網易發行的《全明星街球派對》、去年從安卓渠道下架的《DNF手遊》……
至於渠道本身“泛使用者”的長板，休閒遊戲及其中小公司的氪金遊戲，也因國內小遊戲市場的急速爆發，導致大量遊戲產品從原生APP市場向微信小遊戲、抖音小遊戲平臺急速轉移。這也導致手機渠道對騰訊網易兩家大廠的依賴度越來越高，但顯然騰訊網易也開始有了自己的想法。
在過去幾年版號總量調控的背景下，有效的新遊戲供應本身就在減少，但手遊的成功率卻並未顯著提升，隨著優質遊戲缺失和生態的萎縮，相當於切掉了硬核聯盟“新遊戲供應的能力”——畢竟沒有好內容，應用商店很難繼續守住使用者，長此以往渠道處境相當不妙。
其二，是遊戲使用者習慣的改變。
一直以來，渠道為了將使用者劃入自家陣地，要求遊戲渠道服用手機廠商自家賬號系統登陸。短期來看的確保護了渠道的利益，但長期來看，各平臺體驗不互通、服務差異等問題，導致渠道服與官服愈發割裂。潛移默化中，反向把遊戲廠商的官服地位越抬越高。
尤其當大量頭部優質遊戲拒絕與硬核聯盟合作後，廠商官服地位在手遊玩家群體中得到史詩級加強，屬於玩家眼中的“婆羅門”，渠道服反而變得天然輸人一節。這也能解釋為何TapTap呈現雙位數增長，因為它接入的就是遊戲公司的官服。當然也有例外，騰訊是唯一一個渠道服就是官服的案例，我們也百思不得其解，為何只有騰訊擁有這種特權，可以讓使用者直接用QQ/微信登陸。
渠道這種保守的使用者群經營模式，導致使用者首先在下載遊戲的傾向上發生轉變。
另一個改變的，是玩家下載遊戲的方式。隨著微信、抖音等超級應用佔據使用者絕大部分的社交、娛樂時間，基於這些超級應用流量或廣告曝光帶來的下載量，已經超過大多數渠道。
使用者接觸新遊戲的方式，是在超級應用上看到廣告-點選-跳轉下載，無需開啟應用商店搜尋後下載，幾乎被架空的應用商店存在感愈發薄弱。雖然渠道也在努力，如發力各種手機預裝應用的流量來進行分發、售賣廣告，但手機使用者下載遊戲習慣已經發生很大程度的改變。
再者發生改變的，是玩家的遊玩場景。在買量壓力下，大量長尾APP遊戲轉移到小遊戲平臺，畢竟即點即玩、廣告轉化率更高、壓低了買量成本，這對渠道造成了重大沖擊，本質上小遊戲搶奪的正是渠道遊戲聯運的收入和使用者。
即使應用商店也提供了同款遊戲，但對比即點即玩的微信小遊戲、使用者人人都有微訊號無需註冊，微信還有使用者裂變能力，且微信內購分成比為4：6（廠商拿6），這讓遊戲廠商把廣告曝光量直接送到了微信平臺，玩家也更習慣使用微信玩小遊戲，甚至其他平臺給遊戲公司開出更高的分成比、也無法扭轉玩家玩微信小遊戲。
雖然手機渠道早早推出“快遊戲”等平臺，想要與微信小遊戲、抖音小遊戲競爭，多個手機渠道也取得了翻倍增速的突出成績，但泛使用者玩家在微信和遊戲公司長年累月的努力下、小遊戲遊玩習慣已經固定下來，微信小遊戲使用者規模也增長到了5億以上，手機廠商要改變小遊戲使用者的遊戲習慣、難度很高。
其三，“五五分成”逐漸成為渠道搶奪優質遊戲的拖累。
GameLook認為，如今“內容為王”、“精品遊戲稀缺”的市場環境下，手機渠道再繼續堅持5:5分成比，已經越來越缺乏必要性，尤其考慮到國內手機廠商在國外分成比並不是5：5，國內內外一致性、公平性已經有必要放到檯面上來談，否則硬核渠道的危機還將繼續。
騰訊、網易、米哈遊極少數大廠有能力和渠道談判、要求3:7甚至更低的分成比，而剩下需要聯運廠商卻只能接受5:5分成，這不僅加速了實力廠商（如上海F4）的離開渠道，也讓渠道爭取中小公司的支援缺乏說服力。
內容、使用者使用習慣和商業三方面的負向迴圈，讓硬核聯盟的“中年危機”來得相當迅猛。
其結果就是遊戲公司口中的“硬核渠道流量下滑、加大獲客難度”，倒逼依靠渠道分發的遊戲廠商在渠道之外尋找流量。至於手機渠道自身，如今各大安卓應用商店暢銷榜已經被騰訊、網易遊戲所佔據，渠道對騰訊、網易依賴度越來越高。
在GameLook看來，如果硬核手機廠商未來甘於成為頭部大廠的分發機器，騰網這類大廠遲早會選擇自建山頭，這會未來渠道面臨的最大危機。
渠道已經走到“終局之戰”最後關頭
硬核手機渠道遭遇的這場全方位困境，GameLook認為即便是蘋果公司也逃不脫。
高下載量的休閒遊戲撤軍、中腰部氪金遊戲集體轉移、大量開發者奔赴新的小遊戲平臺，蘋果不可避免也受到衝擊。但相比硬核聯盟，蘋果也有其獨特優勢。
一是中國開發者眼中“相對良心”的3:7分成比。
二是封閉的iOS系統下，廠商必須接入App Store，否則無法安裝遊戲。
當然，在愈發嚴格的全球監管環境下，iOS生態將來可能會受到監管衝擊，國內蘋果商店未來是否會支援三方側載或三方商店，這也是中國開發者高度關注的。
三是蘋果雖然高舉封閉“大棒”，但還是遞上了開放賬號的“甜棗”，不強行要求遊戲接入蘋果賬號。當然在封閉系統環境下，即使是官服，手機遊戲內也必須接入蘋果支付，便於蘋果管理。但值得注意的是，從目前的情況來看，很多國內頭部大廠在國內和海外市場普遍已經有了遊戲官網PC充值渠道、其已經支援蘋果iOS遊戲充值。
即使如此，蘋果依然阻止不了休閒遊戲和中腰部氪金產品從Appstore跑路，同樣正面承受由此帶來的收入衝擊，以及產品數量減少帶來的生態衝擊。
但必須承認，隨著買量成本陡增，巨大的發行壓力下，能夠提供足量使用者分發的手機廠商渠道，在遊戲廠商眼中依然具備獨特價值所在。但正如中手遊提到的，當硬核聯盟“流量下滑、獲客難度加大”，硬核渠道的分發價值會被不斷縮減。
GameLook認為，當前處境繼續負向迴圈下去，手機廠商渠道未來可能重演如網頁遊戲一樣悲劇——這個結局能否被手機渠道所接受，還需要手機廠商仔細掂量。
或許，手機渠道已經走到決定未來存亡的“終局之戰”最後關頭，做出自救調整迫在眉睫，調整分成比才會有優質內容的供應。
優質內容不是自己掉下來的，而是要靠實際行動爭取的。硬核聯盟成員完全可以效仿小米：作為首家面向二遊廠商開出3：7分成的安卓渠道，小米也是率先接入《原神》《重返未來：1999》等多款人氣二遊。
另外，也可以和華為走同一條路：學習蘋果搭建封閉的鴻蒙生態。據悉，遊戲產品上架鴻蒙生態後，第一年不需要分成。而據外界傳言，第二年分成比一定會比5:5更低，但具體情況暫不得知。
之所以說到了渠道自救的關鍵時刻，另一個原因是為了搶佔狂增猛漲的小遊戲市場。
誠然，如果產品執行方向側重社交，微信小遊戲平臺的確優勢更明顯。但並非所有小遊戲都要求強社交，對其他非社交小遊戲，渠道完全可以發揮自己的分發優勢，做好快遊戲這門生意。
長期來說，手機渠道需要丟掉“防遊戲廠商如防賊”的心態，在玩家傾向於官服的大環境下、渠道的賬號系統必要性已經越來越低，畢竟成功的遊戲公司已經不多了，剩下的都是寶貴的夥伴，如果合作相互不能掏心窩，給遊戲公司做好服務，何來共同的成長呢？
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