今日登場！Supercell新遊戲發行採用“全邀請碼模式”，要革買量的命？

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一直以來，在國內外玩家和遊戲行業從業者印象中，Supercell都是一家真正意義上的傳奇遊戲開發商。比如他們在十年前就實現了人均年產值千萬美元，憑藉不到200人的團隊規模卻達成了20億美元年收入；再比如成立十五年時間，卻只推出了6款產品，然而幾乎每款產品都是爆款；還有去年《荒野亂鬥》作為一款老遊戲卻走出了史無前例的爆發增長曲線……

在GameLook看來，Supercell之所以能實現這些壯舉，總結一下就是“敢於冒險”。他們對於產品形態、商業模型、乃至營銷發行策略，都常常敢於做一些其它遊戲廠商不敢做的決策。

就以Supercell去年上線的新產品《爆裂小隊》來說，Supercell在《爆裂小隊》的發行方式上放棄了自己更為熟悉的軟啟動（soft launch）的長期測試，而是選擇直接公測，並在公測前期進行爆量式營銷、獲取大量預約使用者的打法。

而在近日，Supercell又宣佈將在當地時間3月18日正式上線Supercell的新遊戲《MO.CO》，這是一款類似於“怪獵+暗黑”體驗的ARPG，早在2023年就測試過。只不過這次Supercell再次更換了發行方式，根據遊戲官方博文，在“可預見未來”內（可能持續數月），遊戲將採取邀請碼登入的模式，邀請碼可以透過官網申請、Supercell官方創作者邀請、已獲資格玩家邀請三種方式獲取。而在遊戲上線前48小時內，只能透過Supercell官方創作者邀請這一種渠道獲取邀請碼。

毫無疑問，Supercell再次做出了大膽的舉措，在GameLook印象裡，手遊產品正式全球發行階段採取全邀請制模式，《MO.CO》應該是第一款。而近年來，採用邀請制走紅的App產品，中國網民和業內人士都有切身感受的就是語聊應用Clubhouse。

革買量的命：從遊戲內容到發行方式都別開生面的《MO.CO》

關於《MO.CO》這款產品，早在測試階段GameLook和不少同行就介紹過其遊戲內容的具體情況。簡單來說，這款遊戲咋一眼會給人《荒野亂鬥》的感覺，歐式卡通風、簡潔的UI、俯視角動作戰鬥。但其實這款遊戲和《荒野亂鬥》乃至目前Supercell的幾款產品都不一樣，它並沒有走PVP路線，而是更傾向於PVE，甚至某種程度上屬於面向泛使用者的輕度MMO。

實機試玩影片

遊戲在戰鬥環節給人的體驗，其實類似於“怪物獵人手遊版”，玩家需要與好友組隊完成一個個PVE副本，而在遊戲的養成環節，則有點類似於大幅減負以後的輕量化暗黑like，需要武器、裝備養成來構築build。

值得一提的是，雖然《MO.CO》的遊戲畫風整體上而言依舊屬於歐式卡通畫風，但是相比於《荒野亂鬥》、《爆裂小隊》等更加Q版的卡通畫風，《MO.CO》的人物形象更接近真人比例，並且人物裝扮、2D立繪還融入了都市潮酷元素，這點與莉莉絲的卡牌遊戲《Dislyte》有異曲同工之處。

《MO.CO》的最新官方預告片，動感十足

當然，重點還是《MO.CO》這次選擇的發行方式——邀請制。根據《MO.CO》官方在遊戲社群釋出的通告，遊戲在3月18日正式上線以後，所有玩家都可以在AppStore和Google Play上免費下載，但是登陸游戲必須要邀請碼。

而在遊戲上線後的48小時以內，這個邀請碼只能從Supercell官方創作者那裡獲取。關於Supercell的官方創作者，這是一個激勵社群內容創作者的計劃，簡單而言，擁有Supercell官方創作者身份的Up主都會獲得一個特徵碼，只要玩家在消費時填入Up主的特徵碼，那麼對應Up主就能獲得本次消費的5%現金分賬。

因此這次《MO.CO》把遊戲上線前兩天邀請碼的發放渠道，全部給到了官方創作者，其實就相當於給那些合作Up主引流，顯然從官方創作者那裡獲取了遊戲邀請碼的玩家，後續消費時大機率也會填入他們的特徵碼，從而讓這些官方創作者參與現金分賬。

油管上一位百萬訂閱的主播表示會在開服當天儘可能讓更多人獲取邀請碼進入遊戲

隨後，玩家還可以透過自己去官網申請邀請碼，以及其它已經獲得資格的玩家分享兩種方式來獲取邀請碼。值得一提的是，對於前者，官方通告表示每位玩家都可以申請，但邀請碼可能不會立即發放，這意味著官方獲取資格需要排隊；而對於後者，則需要獲得資格的玩家，在進入遊戲遊玩一段時間（達到5級）以後，才能主動分享給其它玩家邀請碼。

對於《爆裂小隊》爆量發行的反思

如果要問為什麼Supercell會在《MO.CO》上選擇如此少見的邀請制發行模式，在GameLook看來，除了眼下社交媒體、短影片和主播對遊戲使用者影響越來越大以外，另一個明顯的原因是Supercell對於《爆裂小隊》爆量發行反思的結果。

2024年Supercell的全年收入高達28億歐元（30億美元），同比增長77%，創造了公司的歷史記錄。然而這主要得益於《荒野亂鬥》這款上線6年時間老產品在去年的爆發增長，Supercell去年新品《爆裂小隊》的表現對於Supercell這種公司來說，其實並不算好。

上個月，Supercell公司CEO Ilkka Paananen就在公開信中表示，“儘管《爆裂小隊》在2024年的首發7個月收入超過1億美元，並且拿到了蘋果年度遊戲獎，但並沒有達到團隊的期望。”

除了遊戲內容本身之外，《爆裂小隊》的營銷發行模式其實也是遊戲成績不佳的原因之一。根據三方資料平臺，《爆裂小隊》首月流水超過2億人民幣，但不到一年時間，月流水已經跌到2000萬人民幣左右。

這主要是因為《爆裂小隊》並未進行充足的前期軟啟動，而是直接全球上線，並在上線初期透過爆量式營銷的模式獲取了大量預約使用者。這套手遊營銷模式其實也是中國手遊廠商非常熟悉的。

然而根據外媒DOF的報道，《爆裂小隊》爆量方式最終的結果並不好，遊戲的預約使用者超過4000萬，但釋出一個月以後的遊戲累計下載量也只有4000萬，這意味著大量的預約玩家並沒有下載這款遊戲。

而且透過一波流式爆量營銷吸引過來的使用者，轉化率也相當低，最明顯的就是《爆裂小隊》的DAU在遊戲釋出後迅速大幅下降，而Supercell的其它遊戲像是《皇室戰爭》、《荒野亂鬥》則都是在遊戲釋出後DAU逐漸上漲。

而這次《MO.CO》採取邀請制則很明顯與《爆裂小隊》的發行模式完全相反，邀請制登入決定了遊戲初期的下載量和DAU都會比較低，後續隨著UP主和玩家的邀請碼分享次數變多、尤其是玩家分享這一裂變式分享模式的生效，才會逐漸起量。

而且透過邀請碼進入的玩家，留存率顯然也會更高，尤其是頭兩天透過官方創作者獲得資格的玩家，基本都是Supercell的核心使用者。

另一方面，這種邀請制發行模式，雖然不能算冷啟動，Supercell依舊會在各玩家社群、流媒體平臺投放一些宣發資源，比如今天就在Reddit社群投放了1萬總量的邀請資格，但其營銷費用相比於常規的遵循漏斗模型獲客的營銷模式來說，要低得多。

Supercell能在手遊市場跑通邀請制嗎？

《MO.CO》採取的這種邀請碼制度，看似與如今手遊市場產品快速迭代、各大廠商瘋狂搶使用者的買量血戰格格不入，但其實簡單算一筆賬就會發現，如果這種模式真的能跑通，那麼其實際成果轉化效率同樣不容小覷。

這主要還是因為玩家分享邀請碼本質上是一種裂變式傳播，而指數級增長相當恐怖。簡單舉例，如果Supercell首批發放的邀請碼只有1萬個，那麼後續就算每位玩家只分享給其它2位玩家，如此分享9次過後，最後也將達成千萬級的玩家數。

當然這只是理想情況，實際可能會在傳播過程中遇到某個對遊戲內容不感興趣的玩家，亦或是社交圈中沒有其它屬於《MO.CO》目標受眾的玩家而導致鏈條中斷。需要說明的是，這種邀請碼制度還可能催生社群邀請碼交易的二級市場，這種二級市場也會在一定程度上影響傳播效果。

事實上，這種發行模式在端遊年代並不少見，就以Supercell的母公司騰訊為例，騰訊在中國市場上線《英雄聯盟》時也採取了類似的邀請碼模式，且發碼時間長達數月，但《英雄聯盟》國服內測階段人氣卻實現了超乎想象的高漲。

具體來說，2010年12月，《英雄聯盟》國服內測階段就是純邀請碼制，玩家在遊戲內達成一定遊玩條件後，主動邀請好友的功能。

隨後這種好友邀請制跑了4個月後（即2011年3月），《英雄聯盟》國服又放出了10萬個無限制的內測資格，一直到《英雄聯盟》2011年5月開啟不刪檔測試，並且在多個渠道開啟放號活動，最後《英雄聯盟》則是在2011年9月公測、最終才取消了邀請碼。

在這種模式下，前後不到一年時間《英雄聯盟》在國內越來越火，同時早期的好友邀請制度讓遊戲聚集了一批初期的核心使用者。當然《英雄聯盟》的案例，無論是市場情況，還是產品自身情況，其實都與《MO.CO》有不小區別。

PC端遊時代的遊戲廠商選擇在內測階段採取邀請制，主要還是因為遊戲本身在進行測試，另外逐級發碼也能控制玩家湧入遊戲的速度，在那個雲伺服器還不算普遍的年代，能夠有效緩解廠商的伺服器擴容壓力，根據測試期間的伺服器壓力情況有計劃地採購伺服器也更符合廠商的運營習慣。另外對於《英雄聯盟》這種具有明顯爆款特徵的產品來說，邀請制某種程度上也是一種“飢餓營銷”。

而《MO.CO》如今並不是內測階段，Supercell官方在通告中明確指出，3月18日就是遊戲的正式上線時間，不是測試也不是軟啟動，後續所有賬號進度與遊戲資料都將保留。