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在手遊市場，重度玩法的SLG一直都佔據舉足輕重的地位，即便是輕量化的小遊戲平臺，該品類在微信小遊戲暢銷榜的影響力也越來越大，甚至出現過Top 10有三款SLG會師的現象。
不過，小遊戲平臺的使用者大多數是泛使用者，而且頭部產品的換血頻率很高。重度SLG小遊戲《三國：冰河時代》，是如何在微信小遊戲生態借勢社交完成破圈，實現長期佔據微信小遊戲暢銷榜TOP3的出色成績的？
在6月25日重慶悅來國際會議中心舉行的2025年微信小遊戲開發者大會上，《三國：冰河時代》專案組劉小龍做了題為“小遊戲、大體量、長運營”的演講，他詳細覆盤了遊戲立項的過程，以及對微信小遊戲的一些理解和思考。
以下是Gamelook整理的完整演講內容：
劉小龍：
大家好，我是來自《三國：冰河時代》專案組的劉小龍。很榮幸能夠再一次站在這裡跟大家分享我們過去幾年對於小遊戲的一些理解和思考。
五年前，其實我們就向大家分享了我們《胡萊三國》的立項思路，以及我們當時對微信小遊戲平臺以及商業化的一些理解。那麼，5年後呢？《胡萊三國》其實剛過完6週年慶，我們另一款產品《次神：光之覺醒》也度過了兩週年，《三國：冰河時代》也度過了一週年。今天，我將分享我對於微信小遊戲立項的理解和長線運營的一些理解。
和平臺共同成長
微信小遊戲平臺是一個具備大體量和長線運營特性的一個平臺，我們從2018年以來就一直在微信小遊戲這個平臺上耕耘，目前已經超過了7年，非常感恩。其實，能和使用者以及平臺一起成長，還沒有掉隊，我想分享的是對於這個平臺的一些感受。
第一點，微信小遊戲平臺其實是轉化率 超大體量的一個新增遊戲使用者，為整個行業拓展了使用者群；第二，八年來，平臺能力和使用者的心智以及接受能力都在持續的成長，這是一個成長型的平臺；第三，很多產品目前在微信小遊戲平臺都實現了長線運營，並且逐步在向長青遊戲邁進。
在講《三國：冰河時代》之前，請允許我回顧一下它前身的產品，以及我們過去立項中走過，不斷的進步。
我們在2018年的時候立項《胡萊三國》，它的定位是一個輕度放置掛機遊戲，到目前其實逐步完善了卡牌戰鬥策略，增加了軍團戰、千盟戰、鏖戰天下等活動玩法。
到了鏖戰天下，這其實已經是一個非常重度的遊戲玩法，它包含了經典SLG遊戲裡面的核心內容，經過了7年的迭代，如果只從內容量來看，《胡萊三國》其實比很多App遊戲還要多很多。這其實也反映了微信小遊戲平臺的基礎建設已經很成熟。這端運營的經歷，也讓我們明確看到了在微信小遊戲上進行長線運營的機會。但如果現在回頭覆盤，還不完全是為小遊戲生態去立項的產品。
我們在2022年底的時候，就決定以原生小遊戲思路進行立項工作，第一個立項思路，就是我們保留《胡萊三國》這一整套的玩法模型和產品模型，但我們在前期玩法上進行一個更輕度的改造。我們讓整體的美術風格和題材都能夠變得更輕鬆和魔性，以降低整個買量成本去擴大受眾面。
由於整個模型的畫風和非常爽快的戰鬥體驗還有成長體驗，我們的獲客規模很快就突破了億級大關，新增量級其實也很快就達到並且超過了《胡萊三國》的水平。《次神：光之覺醒》在2023年其實也一度衝上了暢銷榜前三，目前運營已經超過2年，現在還是能比較穩定地出現在暢銷榜。
我們第二個立項的思路，就是保留三國這個題材，但是去使用一個更長線的遊戲模型，我們內部當時立項的時候稱之為“三國2”。我們對“三國2”這個產品在選型上主要考慮兩點：
第一點是保留三國題材，但在美術風格上向泛使用者進一步傾斜，往輕鬆和卡通方向走，最後進行測試，選用的是low poly風格，我們內部把它叫做“豆豆眼小人”。這個風格其實相對平衡了3D遊戲在微信小遊戲平臺上對於效能品質表現和泛使用者友好的關係。第二點，我們儘量簡化策略遊戲的複雜度，透過降低遊戲的養成策略，加強社交策略的方式去還原三國計謀和爾虞我詐的氛圍感。
遊戲上線後，其實我們有看到使用者會評論和調侃說，糟了，讓他玩到真三國了，我覺得這主要是對於遊戲氛圍的一個反饋。由於三國題材的特殊性，我們其實是在24年4月底才拿到版號，在5月29號開始測試，到目前經歷一年的迭代，也取得了一些成績。
目前來看，就是這個方向也得到了市場和使用者的驗證，目前能夠穩定在暢銷榜前五，這兩個方向都達到了立項時的預期，其實是驗證了我們對於微信小遊戲的一些特性和特點的判斷：在微信小遊戲平臺就一定要勇於嘗試、去創造和破圈，為更多的使用者創造價值。
破圈創造新價值
經過這些專案，我們也提煉了一些立項的要素，這些要素並不是唯一的，也未必是完全正確的，只代表我們過去的一些思考。
第一點，服務手機使用者，而不僅僅是遊戲使用者。我們在遊戲設計上應該更進一步向泛遊戲使用者傾斜，遊戲要做的足夠簡單，而且最好是做大題材，那麼所有的手機使用者其實都可能是我們的使用者。我們不去做精準的畫像，因為任何人都有自己的娛樂需求，我們傾向於為娛樂需求尚未被完全滿足的使用者提供服務，為更多的使用者創造價值。
第二點，小遊戲其實並不意味著內容量少或者品質低。隨著微信小遊戲平臺基建的完善，小遊戲其實是能夠提供大體量的優質內容的。遊戲行業其實是一個娛樂和內容行業，我們透過持續迭代為使用者不斷提供更豐富的內容，其實很有必要。我們堅定地相信，小遊戲其實一定能夠做長線運營。
第三點，我們不要用做App遊戲的思路去立項，而是要用做個小遊戲的思路去設計小遊戲。小遊戲的特點，第一，它的優勢不僅僅是轉化快和鏈路短，簡單的移植和照搬App的思路未必一定能適合；第二，泛使用者其實就是需求沒有被滿足的使用者，為什麼？因為當泛使用者的需求被滿足了，他就從泛使用者轉化為了一個核心使用者；第三，小遊戲本身隨時隨地都能玩的娛樂方式是非常明顯的。
微信的slogan說，微信是一個生活方式。我認為小遊戲其實也是一種娛樂方式。
第四點，小遊戲並不等於小製作。小遊戲其實是一種產品的思路，更強調泛使用者和輕度娛樂的一種思路，它要求我們做到輕度不輕浮、簡單不簡陋，低門檻但高上限，一定要拋棄原來的一些立項思路。我們不是說去和哪些產品去爭奪使用者，而是去創造更多的、轉化更多的新使用者才能夠更有價值。
那麼，我們作為一款策略社交遊戲，必須要充分用好平臺的社交特性，尤其是要把群用好。提到微信的社交特性，裂變拉新其實必佔首功。裂變能力其實在休閒類產品上得到了充分驗證。我們的觀點是，比起拉新，促活和提供社交話題可能更為重要，基於我們的運營經驗，微信群的活躍程度是我們這種社交策略遊戲能否長線運營的一個關鍵。
那麼，單純的利益類分享其實往往被使用者忽略，比如我可以分享給檔案傳輸助手，或者找一個死群，那麼分享次數和實際帶來的裂變新增並不總成正比。但有趣的內容總能夠帶來一些活躍，與我們把思路轉向老使用者，用促活和製造社交話題作為核心目標，反而很好地提升了整個產品的長線留存，把我們的使用者服務的更好。
接下來，我對社交的理解是，要為使用者持續創造話題，後面我也會聚焦社群分享幾個《三國：冰河時代》的一些具體例項。
第一個是朋友小人，因為分享和八卦其實是人類的天性，只要有一個好的話題，使用者其實是願意自發分享和主動傳播的。《三國：冰河時代》的朋友小人，其實是一個特別有特色的系統。這個系統玩法允許玩家透過分享的方式讓他的遊戲或者現實好友透過點選卡片的方式到自己的主城裡邊打工。
這個系統其實我們在之前做《胡萊三國》的時候是叫做屬城系統，我們把這個系統進行了一些迭代和升級。中間那個記錄是我和我老婆的聊天記錄，我第一次把這個遊戲分享給我老婆，其實就是因為這個系統。因為只需要她點一下，就可以到我城裡面打工，哪怕她不參與遊戲，不登入，我也能夠跟她在遊戲裡進行互動。
所以說，當好友進入到城池，我們還可以給他安排很多工作，比如我們感情好、關係好的時候，就把他安排到廚房，或者讓他休息，吵架的時候，就派他去挖個煤。所以，現實的好友因為分享變成了自己的賽博好友，整個次元壁其實被打通了。這種有趣的社交其實很好的增強了遊戲的樂趣和聯絡，我們很多使用者會把日程互動中的一些趣事截圖，在群裡面進行分享和討論，也有一些使用者會把它做成二創的梗圖。
這個系統上線之後，我們整體遊戲的分享率提升非常多，而且無論是新增還是活躍，都有一個非常好的增強，包括我們聽說的一些案例，一些超級使用者持續不斷地在各種群裡分享，其中有一個群，幾十個使用者全部被他拉到遊戲裡面，跟他一起玩《三國：冰河時代》。
這是我們的一個養成線，養馬玩法作為一個養成線，我們在設計的時候也是有意識地增加這裡面的一些互動行為。這個系統的玩法，就是我們允許使用者透過分享的方式分享到遊戲裡的料體頻道，和其他的馬進行一些互動行為。
整個玩法上線之後，其實很多玩家就會找一些和自己關係比較好的朋友進行互動匹配。他們可能有些人會把他叫“馬搭子”，另外一些使用者，就把這個互動行為叫做“求貼貼”。那個求貼貼的行為其實也是增加了很多親密互動，我們有很多使用者其實在遊戲裡找到了真愛。
而且我們在很多公眾號裡面，使用者的一些帖子裡面， 已經有很多的使用者在我們遊戲裡透過社交結識、結緣，到現在已經領證的都有很多。我們每次看到使用者發的這些新聞，其實整個專案組就會特別開心。也有些玩家看到這些八卦，他們也會調侃，說你們這些人每天眼裡只有城、每天只知道打架，你看看後面服，很多玩家已經透過這個遊戲解決了婚姻問題。
除了使用者關係的促進，養馬這個玩法本身，因為我們在這個系統上其實產出設定很多，而且這個玩法具備很強的隨機性，每當開除極品道具的時候，這些使用者一定會截圖主動自發分享，我們專案組也不知道為什麼現在還沒有把分享按鈕做進去，每當他們分享完這些極品互動行為之後，群裡面另一部分玩家就會說他們是託，也能很好的增強社群的一些活躍。
我們作為一個策略遊戲，其實整個遊戲的系統設計上是用的一種賽季制玩法，我們每個賽季都會重新匹配不同的伺服器作為對手，所以匹配過程和組隊過程受到了玩家極大的關注。我們一開始在進入賽季的時候，發現使用者在娛樂的時候回去根據遊戲裡展示的位置，去猜測自己會匹配到誰。
我們最早做的時候其實是隨手那麼一擺，但是當我們發現使用者在很認真的討論誰和誰會是對手的時候，我們就把它做了進去，這些使用者就會根據不同的位置去猜測他下一輪的對手是誰。也是透過這種方式，他拆完了之後就會在各種群裡面進行資訊的交換和討論，以便於他提前去做這個合縱聯盟以及外交的一些工作。
那麼，《三國：冰河時代》作為一款社交策略遊戲，社交是我們遊戲的基礎，社交也是微信平臺最大的優勢。因此，遊戲微平臺生產內容，平臺也為遊戲提供了環境，也是一種雙向的奔赴，不斷地去創造可供玩家討論的話題，保持了玩家的熱情和活躍。激發善意的話題、創造了情緒價值，是我們從業者的一個追求。
因為這些泛使用者的一些思路，我們在泛使用者獲取和留存上其實也取得了一些成果，我們可能是目前女性使用者比例最高的三國SLG類遊戲，可能是目前女性使用者數量最多的三國遊戲。我們從平臺端看到，我們女性使用者比例其實已經是超過30%，並且還在逐步增長。
我們遊戲裡面各個同盟的主要管理者，比如說盟主、外交官，還有主指揮，很多都是女性使用者來承擔的，他們在群裡面的聊天輸出是超過70%以上的，是我們日程管理、日程活躍、對外軍事外交的絕對主力。所以，為了讓男女老少的使用者都滿意，我們的主城皮膚設計，其實也在不斷的努力適配這些不同使用者的審美和口味。
我們早期出的一些皮膚一上線，就會有玩家吐槽說這個專案組直男審美，目前這種評價少了一點，單使用者也會不斷地提出自己的建議。我們作為一款女性使用者都能持續活躍的三國SLG遊戲，其實整個《三國：冰河時代》的使用者群整體年齡分佈也比我們預料中均衡很多。年輕的使用者和銀髮使用者的佔比也比我們預期高很多。
所以，我們認為《三國：冰河時代》其實是在微信小遊戲平臺的幫助下，開拓了很多的新使用者，其實給整個遊戲大盤注入了很多新鮮血液，因為它轉化了很多原來不玩SLG的使用者，甚至轉化了很多原來不玩遊戲的使用者。
還有要提出來一點，就是我們根據整個微信小遊戲，它還具備一個特別好的，天然跨端的一個優勢，我們透過簡單的適配就可以直接提供PC版的體驗。我們使用者群裡面最活躍的使用者，大部分都有在PC端進行遊戲的習慣，從資料維度來看，PC端的使用者付費是手機端使用者付費能力的5倍。整個活躍時長是手機端活躍時長的4倍。這部分使用者，白天是掛機聊天，到晚上責利用PC端效能優勢去做一些重點活動。
我們從玩家群裡看到了一些反饋，因為我們的核心玩法周服戰玩法，首佔這個操作其實對操作速度和操作效率要求非常高，所以我們有一些王盟和一些重點的戰鬥盟，對一些關鍵城市的爭奪，會要求盟裡的玩家儘可能在PC端進行。甚至出現過在春節期間的時候，有些人回家家裡沒有電腦怎麼辦，晚上8點出門找個網咖掛微信上PC端，這樣就能充分運用PC端的效能和操作的優勢，增強戰鬥的勝率。
天然的跨端優勢，讓使用者在不同的場景都能有適合自己的遊戲體驗，隨時隨地玩一會小遊戲，是一種娛樂的方式。
我稍微總結一下，第一點，微信小遊戲平臺的使用者和平臺能力的持續成長，可以承載絕大部分遊戲型別；第二是微信小遊戲的社交關係不僅能促進裂變新增，還能夠透過分享促進活躍和長線運營；第三點是我們自己認為促進社交的核心是生產內容和創造話題；第四點是微信小遊戲平臺具備天然的跨端特性，隨時隨地玩會兒小遊戲是一種生活方式，以上就是今天要分享的內容。
但是，我其實還有兩個小故事特別想分享給大家。第一個故事是一個整編的需求，它是來自我們專案組設計師分享的一個小故事，當我們專案上線之後，我們的這個設計師也是把這個遊戲分享給了他老婆，然後沒多久，他老婆就迷上這個遊戲了。不僅對自家家屬的工作內容有了極為充分的瞭解，並且不斷的持續提交新的需求。
這就導致了一個情況，我們的這個設計師白天在單位要面臨這些策劃同事無休止的需求，回到家，他老婆還會給他吹枕邊風，提交更多的需求。以前他家屬對他的要求是早點回家，現在對他的要求是趕緊加班、抓緊最佳化。他們夫妻間的感情，我覺得這種互動也讓他們的感情有一些加深。
第二個故事，是我身邊一個女同事，她也是把遊戲分享給了自己的家屬，家屬一開始其實也只是隨便玩玩，但是玩了一兩個月之後，其實就完全沉浸到了這個遊戲的世界裡。他每天都會和家屬以及我們的同事一起分享和交流。每天這個遊戲裡產生了哪些新鮮事，誰和誰之間有什麼八卦、發生了什麼事情。於是，以這個為契機延伸出特別多的話題。
所以我同事就向我感慨說，自從玩了我們這個遊戲之後，他們夫妻間今年的交流溝通比往年都多了很多，互相之間的瞭解也多了很多，感覺感情都變得更為牢固了。所以說，我們作為遊戲行業的從業者，當我們自己的產品能夠被身邊的人認可，並且看到他們從中獲得一些樂趣，可能就是我們工作中最有成就感的一個時刻。
所以確實是特別感謝微信小遊戲平臺，讓我們能夠隨著時代的浪潮一起去進步，讓我們的創造能夠產生價值，也希望我們的工作能夠給世界帶來更多的快樂，再次感謝大家，謝謝。
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