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小遊戲可謂是過去幾年遊戲行業最熾手可熱的賽道，根據遊工委的《2024中國遊戲產業報告》，去年小程式遊戲依舊實現了將近一倍的增長，市場規模已經接近400億。
在連續多年的高速增長趨勢之下，整個小遊戲市場的生態以及使用者畫像是什麼樣的？有沒有產生一些變化？在今天的2025微信小遊戲開發者大會上，微信公開課講師楊靜怡就分享和回顧了過去一年小遊戲生態中內容和使用者的一些變化。
以下為GameLook整理的演講實錄：
楊靜怡：
親愛的各位開發者，我們現場和線上每一位老朋友或是新夥伴，大家上午好，我是微信公開課講師楊靜怡。今天我將與大家分享和回顧過去一年中（小遊戲）生態裡使用者和內容方面的變化。如前面所提到，整個大盤的去重MAU一直保持在5億這樣非常穩定的一個水位，可以說生態底座非常穩固，並且我們也發現使用者行為習慣還在不斷深化。
80%以上的人日常會透過主動搜尋下拉或社交渠道主動啟動遊戲，這也意味著使用者對遊戲的啟動認知和復訪認知已經充分成熟。與此同時，在如此一個龐大體量下，我們發現使用者對遊戲的沉浸度和體驗度依然在不斷強化，年對年遊戲時長增長10%。今天我們也分享一些新視角的資料，可以看到使用者的跨越粘性可達到70%，核心使用者的這一資料指標95%，這意味著每100個玩家中有95個人在下一個月仍會活躍在我們的生態中。可以說大家把小遊戲真的變成一種生活方式，變成自己願意重複駐留的娛樂和生活空間。
除了這些立足於當下切片資料，自2017年以來，整個生態經過八年發展，無論是IAA的產品還是IAP的小遊戲，都能有遊戲持續保持月活千萬的使用者體量。可以說伴隨著時間流逝，我們反而見證到廣大使用者穿越週期的長情和陪伴。
IAA內容生態
在如此廣闊的使用者生態下，我們知道IAA能最大範圍滿足使用者的流程訴求。因此今年整個大盤增長保持雙位數的同時，我們也看到月收入超過千萬的產品款數翻倍，並且單款產品的天花板規模也成倍提升。同時，在內容層面，既有強化單局關卡樂趣的單局制產品，也有嘗試資料驗證樂趣的養成型遊戲出現，並且這二者的融合也在成為一種新趨勢。
大家可以看到一些消除解謎產品外圍往往會搭配場景建設和升級，也可以看到在一些IO和射擊類產品外圍搭配卡牌收集和養成元素。透過這種方式。一方面可以減緩使用者在重複推關卡時的疲憊感；另一方面也可以更好地牽引遊戲的中長線追求。
可以說今年大盤在增長，玩法在進化，這一現象放到整個時間長河裡對IAA生態都是成立的。每一次玩法進階、品類進化，都會帶動生態的全新邁進。
2023年上半年，我們發現傳統大圖找茬中融入“腦洞”元素；下半年排序解謎中加入了三消設定；2024年，我們又在很多消除產品中看到了物理引擎的3D動效條線。在這個過程中，我們還陸續看到“消除和螺絲”，“找茬和年代背景”相結合的創新設定。
正是這一次次圍繞題材、基於玩法的創新，在不同階段滿足使用者對遊戲體驗的新訴求，從而帶動整個生態持續走動。
那麼，立足於當下，我們展望未來，IAA未來的機會和內容空間點在哪裡？接下來，我們分享三個視角的觀察。
首先，我們認為各種經典玩法、賽道仍具有廣闊可能性。以目前大盤最為常見的消除和解謎為例，這兩個品類的規模盤其實非常大，在整個小遊戲生態中，全年使用者活躍規模超過3億，並展示出長線和長青運營能力。
過往，大家可能認為IAA是一個迴圈非常快的生態，產品投放一個月、穩定回收兩個月時間，之後就會投入下一款製作。但從去年開始，我們在消除和解謎這裡看到，一方面，有不同的產品都能進入月收入千萬的梯隊；另一方面，這些產品能持續維持高水位一年多的時間。因此，經典玩法在小遊戲上具有長線和長青的可能性。
除了消除和解謎，我們發現還有許多小而美、使用者規模也不小的品類，如俄羅斯方塊、連連看、泡泡龍。以連連看為例，今年成功的產品不僅還原了當年頁遊時代的遊戲體驗，還在核心單局地圖設計、動態反饋機制上更貼合用戶當前需求，做出融合創新，比如橫向參考三消關卡設計。同時，這些產品完備度更高，更關注使用者在遊戲內、遊戲局外的目標追求。比如，在連連看中可能會出現一種情形，就是使用者不知道不知道是否有元素可消時，這種時候我們可以釋放小指引，提示使用者可能需要使用道具更換棋盤佈局，以提升遊戲體驗和短期粘性。
除了連連看，我們還看到水排序、俄羅斯方塊、數獨等都有類似趨勢。我們相信並期待，伴隨著產品品質升級和玩法內容演進，這些經典賽道在小遊戲生態中將迎來全新可能性。
其次，第二個視角觀察到的是，使用者遊戲偏好非常多元，但內容需求並未被完全滿足，市場仍處於不飽和狀態。上面我們列舉了目前大盤熱門的玩法，可以看到每個品類都有大量使用者，他們在不同場景下對這類玩法感興趣，但並未真正轉化到遊戲內併成為核心玩家。比如模擬經營、IO、塔防等都是如此，擁有龐大使用者群，但依然有50%以上高潛使用者在門外駐足觀望。
面對這一現象，我們應做出哪些改動，或從內容方面做出哪些調整，以更好地刺激使用者轉化。我建議大家從兩個維度切入：第一是從產品本身的品質層面出發，以模擬經營賽道為例，自2019年起，該玩法不斷出現新的爆款，並且且美術、場景、題材也會持續進階。而該賽道目前可能遇到的問題主要在於內容同質化和內容消耗速度。
針對同質化問題，建議更加關注題材和風格的差異化。例如今年有一個明顯的趨勢，模擬經營使用者更喜歡貼近生活、共情、大眾化的題材。在畫風上，建議嘗試更明亮、增加多巴胺及3D元素。
第二是從創意融合出發，即不同玩法之間的建立。從去年開始，我們在IAA生態中看到許多令人眼前一亮的遊戲和玩法，有些產品的靈感來源甚至源於PC或主機端遊戲。這些遊戲的共性在於：一方面題材更架空，另一方面更關注策略性的結合，如塔防、肉鴿等元素的應用較多。
透過這些產品，我們能感受到小遊戲使用者，IAA使用者對玩法和內容的接受度非常高。換句話說，只要產品新意足夠新，玩法足夠有趣，生態使用者完全能玩得懂、接得住。因此，我們很鼓勵大家盡情在IAA的土壤上嘗試和放大自己的新想法和創意。
在聊第三個機會點之前，再額外闡述一下我們在使用者視角方面的觀察。今年5億的MAU中，40%的人會選擇在遊戲內觀看廣告。我們知道，合理的廣告點設定並不會打擾使用者體驗，反而會在使用者最需要時提供觀察機會和一段段的成長體驗。
因此隨著使用者廣告行為的成熟，目前整個IAA大盤使用者的時長也在持續增加。其次，從男性使用者視角來看，他們今年在生態中表現出的廣告價值和變現能力非常明顯。對於男性使用者，建議在後續產品設計上結合更多契合他們審美的元素。
比如玩法上男性可能更喜歡策略塔防或角色闖關，在題材上則需要注意一下不同年齡人群的差異性。我們發現30歲以下的年輕男孩子喜歡放大短期爽感，希望獲得類似現實生活的不錯劇本，穿越生活困境，達到人生巔峰；30到50歲的中壯年人群，人到中年會有一些小煩惱，這部分男性往往希望跳脫生活，進入虛幻世界，體驗不同體驗。
進一步落實到內容生產上。從去年開始，行業已經陸續討論到，當有好的想法和創意時，可以先將其落地到IAA上，IAA資料驗證沒問題以後，再反哺到IAP的遊戲設計上，這當然是可行的思路，並且已驗證成熟。但這並非唯一方法，可嘗試調換視角，針對IAP大盤中的頭部產品或重點內容趨勢，抽離出最優迴圈和最簡迴圈，用IAA的形式進行承載。比如可以從更貼近大眾共情的題材、更簡單的數值體系、更爽感的數值成長體驗上做出改變。
IAP內容生態
IAA因為服務使用者足夠廣闊，所以是在不斷拓展生態的廣度；對標來看，IAP其實就是在縱深上不斷強化。
今年整個IAP行業發展穩健且健康，大盤規模保持雙位數增長，跑在前面的幾個品類營收差距其實非常小。我們也能看到生態過往強勢賽道和新興玩法並駕齊驅，可以說真正做到了百花齊放和新老共生。過去一年增速最突出的四個品類是SLG、塔防、二合（merge）和MMO。
SLG和MMO在傳統端手遊市場其實已驗證成熟，這兩年，隨著小區使用者心智和行為成熟，這些品類也在今年的小遊戲土壤上開出了非常漂亮的果實。SLG品類規模增長几倍，生態能同時接納的爆款數超出預期。塔防之前在國內遊戲市場體量不算特別大，但從小遊戲IAA時代的揹包，到現在IAP的發展，不論是玩法數量、產品款數、品類規模，還是單品天花板，都在不斷突破和創新高。它可能有點像2023年我們看到的開箱賽道，只是它不是爆發式、噴湧式的增長，而是像涓涓細流不斷向前演進。所以我們認為，對於塔防而言，它非常有機會成長為生態的下一個特色賽道。
對於休閒這塊，大家可能都知道，今年增長最快的一定是二合。這個品類對比去年達到了150%的增長，千萬月收的產品也達到五款以上。
所以我們可以看到，在社會現象中大家經常提到的“她經濟”、“她力量”，同樣折射在了我們遊戲行業裡面。因此，當我們看到二合可以和SLG一樣保持著這麼高的增長速度，當塔防這個品類和MMO一樣衝起整個生態絕對的收入盤。我們能夠非常自信、非常篤定地說，在小遊戲的市場上，並沒有什麼所謂的小眾或者不能成的品類，只有那些還沒有被完全滿足的使用者需求。
那麼具體使用者的需求是哪些，發生了哪些變化，未來的增長空間在哪裡？我們跟大家一起來展開一下。
剛才我們看到在四個高增速品類裡面，SLG和MMO各佔一席，這也代表著重度品類的發展在今年有了更加明確的訊號。我們也看到了不同的產品、不同的玩法、不同的美術和題材都在進入我們的視野。
在這些產品的設計共性上，我們會發現有一些特點，比如說大家都會更加關注到前期難度的平滑，讓使用者可以慢慢過渡到遊戲的中期，搭配一些比較小的輕量級玩法元素來做出這樣的過渡，像是模擬經營、放置和卡牌都是比較常見的搭配和應用。
與此同時，對於重度遊戲，整個代入感、沉浸感，還包括我們的世界觀，是一切的開始，是角色扮演的基石。所以今年很多產品也不約而同地選擇在美術畫風上做了進一步的精進，比如說更加3D、更加風格化一些。這些其實是我們在內容生產端看到的一些演進和趨勢。那麼對應的在整個內容消費這個視角，也就是我們使用者這個維度，大家可以看到整個重度品類的大盤其實是非常穩定的，穩定在了1億MO的體量。
並且透過我們持續的觀察，會發現我們和手遊市場的重疊度其實非常少，如果是活躍視角，這個重疊度是不到10%，付費視角就更低了，可能連5%都不到，但是卻展示出了一樣的付費能力。因此我們可以說對於重度品類而言，整個小遊戲是一個全新的增量、全新的市場空間。
那麼對於重度品類的發展，它最核心的基石和命脈是什麼？是整個生態的一個成熟度，是不是能夠足夠撐得起使用者的長線和留存，這直接決定著產品的命脈和我們商業天花板。
我們非常開心地看到整個生態經歷了八年的發展。從24年的年收入來看，年收入超過千萬的產品款數有將近100款，如果年收入達到1億以上，這個數字是13款。其中，我們還看到有的產品能夠連續三十多個月收入維持在5000萬以上，有的產品經過七年的發展，活躍的90留可以做到80%。這些看似非常誇張的資料背後，代表著小遊戲使用者審美心智的成熟以及整個生態已經具備了足夠的長線和長青能力。
伴隨著整個內容的演進和使用者的變化，其實我們作為平臺底層也在不斷夯實技術能力，並進行上層方式的最佳化。與此同時，我們今年也針對重度品類大家所聚焦的特性，全新升級了我們的升值服務和商業功能，希望透過這種方式，可以更好地幫助大家一起攜手在小遊戲迎接重度品類新時代的到來。
聊完前面這一頁，大家可能會問接下來是否只能立項SLG和MMO的專案？其實並非如此。我們可以看到整個IAP大盤的基本面，從不去重的視角來講，這個使用者規模有兩億以上，並且其中有將近三成（25%）的人他們依然在玩那些放置的IAP產品、有60%的人會選擇一些更加輕量的休閒IAP遊戲，或者是一些純IAA的玩法。那麼這些資料告訴我們，其實對於我們生態基本面的絕大部分使用者，他們依然有著更輕、更爽、更新的一些遊戲體驗的訴求。
坦誠來講，今年在整個生態的發展，放置品類不算特別爆發，不像23年、24年那樣。但是整個品類的盤子，不論是使用者的視角還是收入的視角，都是非常穩健的。並且在這個過程中，我們也看到了一些非常令人眼前一亮的資訊。比如說，我們看到好幾款運營了一兩年的開箱子類的遊戲，它們能夠在今年不斷創收，突破自己的峰值。
它們在這裡的調整和改變是什麼？它們在比較傳統或者說常規的開箱體驗基礎上，增加了很多小玩法、新元素、副玩法。那麼對於已有的遊戲使用者來說，這是非常好的新鮮感的擴充，同時也可以藉助這樣的一些素材或者是玩法，去拓展潛在的、還沒有進入到遊戲的人群。
因此我們非常鼓勵大家，如果是放置賽道的一些老產品，我們可以從這個視角來做出一些切入。那如果是我們的新遊戲，除了關注到主動樂趣的探尋以外，也希望大家更加關注到對於題材和畫風的一些差異化上。那麼今年我們在MP後臺上線了這樣一套創意熱點工具，會給大家即時展示出使用者搜尋度比較高、趨勢比較明確的一些熱詞，希望可以幫助到大家在後續一些產品的選材和立意上做出進一步的錨定。
對於放置品類，未來是否有機會湧現新玩法，或讓大家有繼續投入的動力？我個人非常有信心，因為整個大盤規模非常大，尤其是從使用者視角看。那麼能同時滿足這部分使用者需求的內容，一定是更泛和更輕的。並且伴隨時間的推移和使用者年齡的增長，這部分需求會進一步放大，只是當前契機下好像沒有出現新玩法和新模式。但反過來說，這代表著一個自由度很高、探索度很大的機會空間。我們也相信，當下一個玩法到來時，將是這一品類新一輪紅利時代到來的契機。
接下來和大家聊聊第三個視角，即今年我們觀察到的生態中驅動增長的關鍵群體——女性使用者。這兩年，女性付費使用者人數增速達到了45%。她們在遊戲中的投入度很高，單日可達三小時以上，並且付費能力增速比男性使用者更高。這些資料表明，女性使用者不再僅僅是快樂玩家，也越來越多地扮演著內容生態共建者的角色。
在休閒遊戲領域，無論是在海外爆火的二合，還是在國內被多輪驗證的三消產品，今年在小遊戲土壤上都取得了顯著突破。我們看到有運營兩年的二合產品，今年收入不斷攀升，成長為生態內購大盤前15的產品；也有三消遊戲釋出時間不到半年，DAU規模就迅速突破200萬。在這些遊戲中，女性使用者都是絕對主力，貢獻能力可達70%甚至90%以上。
同時，在重度生態中，今年也出現了一些新現象，比如在SLG這種看似硬核的賽道上，女性付費使用者人數佔比近20%。女性使用者的加入一定會對以社交生態為長線的遊戲的核心使用者留存產生直接刺激和拉動。
那麼如何實現這一現象呢？我們給出三個維度的建議：
首先，在遊戲審美上，包括風格或進入遊戲畫面，可以不要那麼戰損不要那麼硬核不要那麼古風，可以使用更加莫蘭迪的舒適配色，降低女性使用者遊戲的心理門檻，讓她們更舒適地開始；
其次，在難度平滑上，希望大家持續循序漸進，前期給使用者多一點耐心，讓她們慢慢體驗到後面的好內容；
第三個視角在於中長小遊戲的追求上，因為相對於男性對戰力的追求，女性使用者往往更看重外觀或裝扮，所以我們建議在遊戲各個場景做出融合。大到城建、主城的外觀，小到頭像框和氣泡框，都可以進行切入和嘗試。
綜合前面資訊，我們5億MAU中有45%的女性使用者，意味著生態每月有兩個億的女性使用者在玩小遊戲。隨著這個人群遊戲審美的進階和行為成熟，她們未來對遊戲的需求一定會越來越明確、放大。因此我們鼓勵和建議大家儘早從玩法、機制、內容、節奏、中長線追求等方面，針對女性使用者做出更多考量。我們認為這樣的改動將為整個休閒遊戲和重度生態注入全新活力和可能性。
接下來，第四個視角我們聊一聊經典玩法。其實跟剛才提到的IAA類似，我們認為經典玩法永遠不會過時。
19年在生態裡爆火的飛行射擊遊戲，六年後的今天仍然能做到DAU和收入規模雙雙突破；20年在生態裡首次登場的爆款回合RPG，五年後的今天也以更好的狀態歸來；中間這張圖代表的是整個生態卡牌大類的發展。大家可以看到，在時間的長河裡，它取得過一個又一個階段性小峰值。在高光時刻過後，會稍稍歸於平緩，然後繼續向下一個高峰邁進。
我們可以說，經典玩法因為使用者一直在生態裡面，他們對自己感興趣的需求是持續存在的，並且會持續進化。我們要更多地考慮如何用更好、更新的方式，讓這些經典玩法重回大眾視野。
今年我們觀察到一個非常重點的趨勢，就是這些經典賽道、經典玩法會更多地與IP進行耦合。這些產品往往具有更好的美術品質、更完整的世界觀。同時我們也觀察到，它們擁有更高效的增長模式。因為IP自帶天然粉絲圈層，配合微信的社交關係鏈，可以直接把我們的遊戲輸送到對應目標使用者身上。因此我們可以看到，有的產品在非常弱買量的情況下，單日流水規模就可以做到幾十萬的體量，並且其中70%以上都是來自自然量使用者。我們會非常建議大家在後續佈局或內容規劃上，更多地考量遊戲和IP結合的可能性。
聊到IP，其實從2022年開始，也就是重度小遊戲在生態裡剛剛開始發展的時候，IP合作本身就已經在悄然孕育了。在這兩三年時間裡，我們也在不斷思考優質內容和IP對遊戲的價值是什麼？這個答案在我們的實操過程中越來越清晰。
我們認為第一個關鍵價值點是可以高效輔助遊戲出圈。因為使用者對優質內容的需求非常多元，可能分佈在影視、小說、音樂、文學等各種類目裡。我們可以透過IP合作，很好地把這些內容串聯起來，在遊戲的土壤上融合碰撞，產生新的火花。
另一方面，在商業空間拓展上，我們發現過去一年內參與過IP聯動的遊戲，在聯動期間產生的商業流水比常規運營活動高出20%以上。並且往往參與過IP聯動的開發者對IP聯動的價值有明確認知和認可，因此有70%的開發者會持續進行IP聯動。
而對於合作鏈條更深入、更緊密的IP授權改編類遊戲，我們今年在大盤看到了多款月流水突破千萬的遊戲。可以說伴隨內容生態的發展，遊戲與IP的結合呈現出更明確的深化趨勢和更明朗的前景。
為了更好地服務大家，與IP方進行高效溝通，我們在2023年底上線了IP合作平臺，目前平臺上有300個IP，希望透過這個平臺幫助大家更高效地對接和聯絡IP方。今年，我們也在影視文學、小說內容的基礎上增加了文旅類目。大家可以前往MP後臺，進入成長這個tap，選擇IP合作模組，進行對應條件的勾選，為自己的遊戲找到目標和意向IP，並一鍵發起申請服務。
對於成功合作的產品，我們將提供各類權益支援，包括在微信域內的各種曝光場景上展示專屬橙色小標誌，以及IP聯動和授權標誌。同時，我們協同騰訊廣告團隊為IP授權改編類遊戲提供專屬買量激勵和代投放的服務。希望透過這些方式幫助大家更好地在小遊戲的土壤上利用IP做出更加長線的突破和運營。
剛才我們花了很長時間介紹使用者描述內容的空間，我們非常期待大家可以在今天的會議上收穫一些靈感，萌發出新的創意。我們將持續陪伴大家，把每一個小小的新芽呵護成枝繁葉茂的大樹。
首先，在內容生產的源頭，我們會從技術引擎的底層持續最佳化渲染表現和技術性能；在商業迴圈上，IAP我們目前做到了 T+1結算，IAA也正在做T+2的轉衝。我們會盡可能幫助大家減少資金迴圈的壓力。與此同時，今年我們更多地站在運營視角，基於資料賦能釋放了一些新能力。比如針對遊戲的經營診斷和商業分析，針對使用者流失提供專屬召回元件，針對大R的大額充值需求提效了充值服務。這部分工具和能力也將在今天下午的工具專場由我的同事進行更詳細、更完整的介紹。
除了能力基建的最佳化，我們也會在大家實際的成長和起量過程中給予更落地的幫扶和助力，從而幫助大家呵護好每個好產品、好創意，也尊重每一位開發者。因此我們將在五月釋放的新遊政策激勵基礎上，再次協同騰訊廣告團隊，針對優質內容推出激勵措施，這部分內容將於七月初正式與大家見面。
到這我今天的分享其實已經全部結束。最後，我們想表達的是，無論是在座每一位開發者還是我們平臺方，最終我們面對和服務的都是使用者。使用者需求是我們的源頭和活水，只有真正瞭解使用者需求，才能創遊戲所新
我們希望在接下來的時間裡，可以與大家繼續攜手，把握好使用者審美進階、遊戲行為成型的時代契機，在微信小遊戲的舞臺上，共同創造更多元、更璀璨、更高質量的遊戲內容生態。謝謝大家！
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