如今一款遊戲在抖音花數百元才能買到一個下載使用者；網易十億打造的新遊射鵰折戟，騰訊《元夢之星》和網易《蛋仔派對》數十億經費大戰；新遊成功率越來越低，各家遊戲公司紛紛裁員。
當下，各家遊戲廠商不止焦慮如何獲客，也在紛紛思考如何能更長久地留住使用者的心，打造常青樹產品。
這場“留客”危機的背後，一場圍繞私域流量的暗戰悄然開始——遊戲行業正在私域猛開花，試圖重構與使用者的聯絡通路。
“私域的本質，是對自有流量池的渴求”。前莉莉絲全球私域負責人，前網易遊戲私域負責人陳世烜在與見實分析遊戲私域市場時，如是解釋。傳統模式下，玩家一旦解除安裝遊戲便消失在資料洪流中。而透過企微、QQ群、WhatsApp、LINE等工具，廠商得以將使用者沉澱為自有資產，用資料標籤預判其行為，用情感連線延長使用者的生命週期。
如今國內遊戲私域已經做的如火如荼，而海外遊戲私域仍舊處於探索開荒階段。
作為遊戲行業私域運營的資深從業者，陳世烜曾在網易負責私域運營，從零開始搭建團隊並實現了1500萬的企微好友規模。同時他也是海外私域的首批探索者，在海外遊戲私域的運營探索上也同樣頗有思考。
不同國家地區使用者使用的社交軟體種類繁多；部分國家地區的使用者對營銷訊息的投訴退訂率居高不下；與國內企微不同，海外推送有不低的推送費用，不做精細化運營，ROI無法跑正。
不同地區的推送效果截然不同，無疑導致在全球私域的策略上，廠商要花費更多的心思。但即便如此，基於WhatsApp，LINE等社交軟體，仍能獲得遠超Facebook，Twitter，Discord數倍的高價值使用者，私域依然是海外值得探索的一項。
以上的內容均來自陳世烜與見實對談時給出的觀察與思考。在見實3月12-13日的廣州私域開年大會上，陳世烜將在現場分享更多海外遊戲私域運營策略及細節。
至此，大會已確定21+3位嘉賓，從前沿話題到細節打法均有分享。您可以點選文末閱讀原文瞭解大會即時進度，加入見實會員更可直通大會現場。現在讓我們回到陳世烜的觀察中來，如下，enjoy:
01 國內遊戲私域如何破解高買量困局
國內遊戲行業的私域運營，本質上是一場對抗高額買量成本的持久戰。以網易為例，我們從2019年開始搭建私域團隊，透過企業微信沉澱了1500萬用戶。
核心邏輯很簡單：使用者從抖音、快手等平臺下載遊戲後，一旦流失，廠商便徹底失去觸達能力。而私域的存在，就是為了將這些高價獲得的使用者“鎖”在自有流量池中，能夠延長玩家們的生命週期價值。
值得注意的是，遊戲行業的使用者分層比其他行業更為極端——基於玩家在遊戲內的豐富行為，遊戲行業可構建數百個標籤的精準分割分層運營體系。
零氪玩家佔比超過70%，他們是遊戲生態的“人口基數”，雖不貢獻流水，卻是社交氛圍的關鍵。
例如，SLG遊戲中，零氪玩家是戰爭生態的“士兵”，他們透過參與集體活動（如攻城戰、資源運輸）維持伺服器活躍度；而MMO遊戲中，零氪玩家則是公會招新的基礎。私域維繫他們的核心是“高頻低門檻活動”——比如每日簽到送道具、節日限時副本雙倍經驗等。
月卡黨每月花費30到68元，偏好價效比禮包。這類使用者的運營重點在於“小額付費習慣養成”。例如，《陰陽師》會推送“首充雙倍勾玉”，並繫結月卡續費提醒；《原神》則設計“紀行系統”（類似進階版月卡），透過任務進度解鎖獎勵，提升使用者粘性。
中R使用者（月付500-5000元）對限時皮膚和排名獎勵敏感。針對他們，遊戲廠商會設計“排行榜競賽”和“專屬外觀”。例如，某二次元卡牌遊戲推出“全服戰力前100名贈送限定角色皮膚”，活動期間中R使用者付費率提升40%。
而大R和超R使用者（年付數十萬）則需要更深度服務：專屬客服24小時線上，“專屬皮膚”“專屬頭像框”，“遊戲內廣播全服喊話”，“訂製周邊”，“線下見面會VIP席位”等特權。中小廠商，甚至會基於的超R玩家對遊戲玩法的不滿，緊急協調策劃團隊調整數值，最終用定製化方案挽留使用者。
正因如此，廠商對玩家的私域運營關鍵就在於資料標籤化。玩家在遊戲內的每一個動作——比如連續3天未登入、副本通關失敗、或加入某個公會——都會觸發相關標籤對應的自動化策略。
例如，某玩家在BOSS戰中連續團滅3次，企微客服會立刻推送戰術解析影片和復活道具禮包；玩家抽中某張稀有卡牌，企微客服也會立刻推送卡牌攻略以及繼續抽卡的充值優惠。
針對未付費使用者，有些廠商還會結合支付寶的優惠活動，疊加自身的補貼，推出滿6-5這樣的付費破冰。透過這類精準干預能讓付費轉化率得到有效提升。
對於遊戲行業來說，常常以這四個維度去衡量私域價值：
1、滲透率：考量總量規模滲透，活躍使用者規模滲透，活躍付費使用者規模滲透（按小R，中R，大R，超R設定不同的滲透率目標）
2、流水貢獻：私域推送專屬充值，不少公司私域流水能達到大盤流水的50-80%。
3、召回成本：透過企微推送回歸，迴流率是簡訊（國內）郵件（海外）的數倍。
4、內宣陣地：國內海外私域的精準推送，有高達70%的已讀率，是觸達使用者的核心陣地。
無論如何衡量，最大的隱性價值是情感連結。如二次元遊戲設計‘虛擬偶像客服’，玩家流失後仍會因情感連線主動迴歸——這相當於用‘人情債’繫結使用者，比單純發優惠券更有效。
再例如，有些遊戲的客服會記錄玩家喜好，有人因考試失利暫別遊戲，迴歸時收到手寫祝福卡片；客服和玩家表情包玩梗，給玩家帶來驚喜，在微博超話上帶來了海量傳播；有玩家在遊戲中結婚，客服團隊集體錄製祝賀影片。
這種“超預期服務”讓使用者即使暫時離開也不忍刪號，甚至玩家會主動找客服要充值連結，“我都用你的連結，幫你增加績效獎金”。
另外國內私域的核心戰場在企微和QQ群的組合拳。企微承擔一對一精準觸達，例如向連續登入7天的玩家推送月卡續費提醒；而2000人規模的QQ群則用於維繫社交生態。
以某MMO遊戲為例，管理員用Excel統計玩家出勤率，舉辦“群內戰報評選”，優勝者獲得遊戲內稱號獎勵。但隱患同樣明顯：微信群易被廣告機器人攻陷，一條活碼連結可能吸引數百個工作室賬號湧入，傳送“代充”“外掛”資訊。企微群管理成本更高——若想保持群活躍度，需定期清理沉默使用者，並設計節日活動，如春節抽獎、七夕情侶任務。
我們的解法是分層引流——零氪玩家進QQ群，付費使用者加企微好友，用效率換精準度。例如，某款遊戲在遊戲內設定彈窗：充值超過500元的玩家自動跳轉企微客服二維碼；而未付費玩家則引導至QQ群領取新手禮包。
02 海外私域沒那麼好做
轉向海外，私域運營更像“戴著鐐銬跳舞”。以WhatsApp為例，單條訊息成本0.06美元，推送給100萬用戶需燒掉42萬元人民幣，且有一小批玩家投訴就會觸發通道熔斷。
本地化更是難題：中東需調整阿拉伯語右向排版，而歐洲使用者對資料隱私極其敏感——德國市場要求所有推送必須附帶“取消訂閱”按鈕。
韓國要求每次推動都帶類似[廣告]的字首標記；每次推送，需要提前數天安排十幾種語言的本地化文案和圖片製作，推送當日，需要分十幾種語言分類人群包，製作推送內容模版。
基於本地化，在不同地區的私域策略又分化出許多策略。如巴西WhatsApp滲透率超98%，適合“邀請碼+好友助力”裂變。某休閒遊戲透過“邀請3名好友解鎖限定角色”，兩週內新增使用者破百萬；而沙特使用者ARPU值（客單價）高，但排斥硬廣，需透過“宗教節日定製活動”滲透。
例如，齋月期間推出“夜間專屬副本”，獎勵翻倍，同時避免出現飲酒、暴露服裝等敏感元素。
因此我們佈局海外私域的原則是“寧可慢，不能錯”——進入新市場前，需完成三輪測試：
1.合規審查：本地化團隊稽核素材和推送話術；
2.小規模灰度測試：選擇1萬名使用者驗證推送效果；
3.文化適配：邀請本地玩家參與焦點小組，調整活動設計。
測試後在實戰中採用三線策略：
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高價值區（歐美大R）：針對WhatsApp歐美市佔率低的問題，額外補充社交軟體做私域通道。
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流量區（東南亞）：Facebook群組+Zalo廣播式訊息，側重生態拉新。例如，某放置類遊戲在越南透過Zalo推送“邀請好友送鑽石”活動，新增使用者中40%來自裂變；
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禁區（德國等嚴監管地區）：在合規基礎上戴著鐐銬跳舞。
需要注意的事，資料中臺是海外運營的隱形引擎。使用者遊戲ID與LINE/WhatsApp賬號繫結後，行為資料（如日本玩家活躍時段集中在晚7點到10點）驅動定時推送。
另外，選擇營銷推送體量大的供應商，推送費用會有一定的折扣；合理利用WhatsApp在2024年改成免費的客服訊息介面；合理利用LINE的功能選單；標機推送N次均未已讀的人群，遮蔽推送。這類措施都能有效降低私域的成本，帶來更高的ROI。
03 未來趨勢：從流量爭奪到情感繫結
私域運營的本質是主動尋找使用者，而不是等待使用者來找我們。從目前的趨勢來看，私域與公域的聯動是必然。
以抖音為例，我們透過KOC內容吸引使用者，再透過企微私域進行深度運營。
無論是“為愛發電”的使用者還是其他博主、KOC等，有一批遊戲專門搭建了創作者體系，基於抖音，小紅書，快手，為遊戲產出內容，輔助降低買量成本，帶來額外迴流。
這過程中其實本身就是在不停的維繫他們，KOC會覺得我確實是在參與的產品參與這個品牌的建設。而透過私域，我們還會去把創作者作品，再推給私域內的其他玩家， 官方幫推以後，KOC也能夠迅速漲粉，形成一個雙向的互相共同的增長。
這種‘公域引流+私域沉澱’的模式，也是目前遊戲行業的主流打法。
當公域流量進到私域後，我們可以開始在私域進行資料驅動與運營。主要包括以下幾個方面：
1.資料標籤化：透過提取遊戲內的使用者行為資料，將其轉化為標籤。例如，使用者的遊戲時長、消費行為、社互動動等都可以被轉化為標籤，以便更好地理解使用者特徵。
2.差異化干預策略：基於使用者的標籤，制定差異化的運營策略。例如，針對高付費使用者，可以提供專屬客服和專屬權益；對於免費使用者，可以透過推送新手教程和遊戲攻略來提升使用者體驗。
3.精細化運營：透過資料分析和使用者行為洞察，最佳化運營策略。例如，透過分析使用者的流失原因，制定針對性的留存策略；透過分析使用者的消費習慣，最佳化充值和付費引導。
4.自動化和半自動化工具：利用自動化工具進行使用者觸達和干預。例如，透過自動化推送系統，根據使用者的行為和標籤，定時推送個性化內容。如網易雲商和北京智齒科技的私域SCRM系統，均搭建有“科學策略中心”“營銷規則引擎”這樣的介面功能，廠商圈選出特定人群包後，可呼叫這些功能，透過延時器等功能，實現這個人群的逐日推送自動化，或者標籤變化的自動化推送等。
說到最後，一定要強調的是，運營玩法只是一種手段，但私域的未來，一定是人情味與技術的平衡。
比如某款遊戲會記錄玩家偏好：有人暫別遊戲，迴歸時收到虛擬煙花和手寫祝福卡片；有玩家在遊戲中結婚，客服集體錄製祝賀影片。這種“超預期服務”讓使用者即使AFK（暫時離開）也不忍刪號，本質是用情感建立壁壘。
同時技術工具也在進化。AI預警模型透過“登入頻率下降”“副本參與率降低”等資料，提前3天預測流失風險。例如，某卡牌遊戲透過演算法發現，玩家若連續3天未完成“日常任務”，流失機率達70%，隨即觸發企微推送“任務一鍵完成券”。
客服話術庫覆蓋200多個場景，從投訴處理到新手引導，人工效率提升50%。但機器無法取代溫度——《大話西遊2》的玩家因為疾病長期臥床，手部無法使用滑鼠，客服得知後，聯絡內部技術團隊專門為玩家訂製了一套裝置；網易多款遊戲，還有“百城團聚”活動，掏真金白銀為玩家聚餐買單。這種細節才是死忠使用者培養的關鍵。
行業從“流量焦慮”轉向“情感繫結”，私域不再只是工具，而是重構“使用者-品牌-社群”生態的鑰匙——畢竟，能讓玩家為一句“等你回來”而重灌遊戲的，從來不是演算法，而是人情。
來源 | 見實（ID：jianshishijie）
作者 | 謝萌 ; 編輯 | 蝦餃
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