作者：李佳 責編：鏡心
來源：筆記俠（ID： Notesman）
導讀：發展銀髮經濟，不能侷限於養老，也不能侷限於老齡產業。
銀髮經濟，真的要來了。
這兩年，各種關於“老”的政策法規相繼出臺——
一邊是延遲退休，一邊是各種以養老產業、康養產業、老齡產業為主題的發展規劃密集佈局。
同時，各種有關老年人生活、健康、金融狀況的研究報告接續釋出；
各種以“老”為主題的展會在各地接連召開。
我們開始真正看見中國近3億的老年人，重新認識他們的消費能力，重新理解他們的消費需求。
那麼，在今天的中國，他們正在發生什麼樣的變化，對應什麼樣的趨勢？
又對應著什麼新機會？
今天這篇文章，我們就來聊聊銀髮經濟。
分享之前，先講兩個故事：
一個老闆，經營外貿服裝廠多年，頗有積蓄。
但是，隨著外貿行業競爭日益激烈，他產生了轉換賽道的想法。
又因為家中老人生病，他覺得做養老很不錯。
於是，他將工廠停產改建為養老院。
但他忽視的是，工業用地轉養老用地，需要先改變用地性質。
於是，樓蓋好了，環境也改造了，就是無法開門營業。
好不容易等到幾年後政策放寬，當地政府也大力支援，養老院才得以開業。
可是此時無論是裝修還是裝置，普遍都已經過時。
可這個老闆在這幾年裡為了堅持下來，已經連自己的好幾套房子都賣了，很難再籌措到一筆翻新改造的錢了。
無獨有偶，又有一個老闆，也是開服裝廠的。
不過，她做的主要是老年服裝，並且已經在多個城市的商場和超市設有專櫃。
她遇到的問題是產品銷售得越來越不好了。
這時，有人勸她轉做養老服務。
她自己也已經快60歲了，覺得這個主意也不錯，起碼能安排好自己的養老生活。
於是，我給她講了外貿服裝廠老闆的遭遇，她立刻打消了轉做養老的念頭。
可是，她又該怎樣解決自己產銷不暢的問題呢？
我就問她，你看看你身邊的老人都在穿什麼、用什麼呢？
她突然明白了自己的問題所在。
服裝消費領域正在風格化、場景化、功能化。
在這些潮流的底層，是去年齡化，是無齡感。
傳統年齡的分界已經不適用了。
透過這兩個故事，你明白了嗎？
為什麼我們說想要抓住銀髮經濟的機遇，第一件事就是要轉變認知。
因為機遇就在你的視野之內，同時又恰恰在你的認知之外。
你要想看到市場的變化，想到創新的路徑，做到新的突破，那你首先要做的，就是知到。
這就是認知的力量。
知到才能看到，看到才能想到，想到才能做到。
只有在認知層面重新理解與構建，才能衝破束縛、潛發潛力、釋放活力，找到屬於你自己的銀髮經濟發展之路。
01
背景認知
從衰老到老齡
你感覺到身邊的老人正越來越多嗎？
你在擔心家中的老人嗎？
你在擔心自己未來的養老嗎？
你覺得，銀髮經濟的背景是老人越來越多嗎？
近年來，輿論中經常出現一個說法——“中國大約有4400萬失能老人”。
按照這個說法，我國14.1億總人口（2023年底）中每100人就有3人失能；
2.8億60歲及以上老齡人口中每6.5人中就有1人失能。
實際上，較為規範的表述應該是“中國大約有4400萬失能和半失能老人”。
按照國際通行標準，吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項指標中——
一到兩項做不了的為“輕度失能”；
三到四項做不了的為“中度失能”；
五到六項做不了的為“重度失能”。
對於什麼是“半失能”，目前並沒有統一的標準。
普遍的觀點是，6項評估中有1-3項做不了的即為“半失能”。
這就是說“中國大約有4400萬失能老人”，不是說我國有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項活動都做不到的失能老人——
而只是有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內走動、洗澡6項活動中一項或幾項存在困難的老齡群體。
兩者間的差異，可謂天差地別。
現代管理學之父彼得·德魯克曾說，沒有什麼比正確地回答錯誤的問題更危險。
市場上很多商業模式之所以敗走麥城，一個主要原因就是對衰老與老齡關係的錯誤認知。
發展銀髮經濟的背景是老齡人口的規模持續擴大。
但是，對於老齡人口規模的擴大，不能侷限地認為是老年人群，特別是衰老人群的擴大。
老齡，指進入60歲或65歲及以上，是一個以年齡為客觀界定標準的概念。
老年與老齡本質上並沒有太大的區別，都有年齡的界定。
但老年還有“老邁之年”之意，即隨著年紀增長出現失能失智等現象，也就是“衰老”。
原來，受疾病、戰爭、營養等多方面影響，人的壽命普遍很短。
當進入60歲時，大多數人已經開始出現明顯的衰老現象。
禮記中就寫有“六十曰耆，指使”。
隨著經濟社會的進步，衰老與年齡的相關性不斷弱化——
在60歲或65歲身體仍然健康的人持續增加。
第七次全國人口普查中對60歲及以上老齡人口進行的健康狀況調查顯示：
自評健康的超過一半，基本健康的接近三分之一，不健康但生活能自理的約十分之一，生活不能自理的不到3%。
健康和基本健康的佔比超過85%。
同時，我國60歲及以上老齡人口的年齡段分佈為：
60～69歲佔比超過一半；
70～79歲佔比超過十分之三；
80歲及以上為3580萬人，佔比不到七分之一；
70歲以下老齡人口占比過半；
80歲以下老齡人口占比超過85%。
基本健康老人和低齡老人佔比均超過85%，這才是我們推動銀髮經濟發展的現實背景，而不僅僅是衰老人群的擴大。
這是發展銀髮經濟與發展養老產業的最大不同。
02
趨勢認知
從不適應到再適應
2017年，日本出現了一本暢銷書，名叫《未來年表》。
這本書將人口老齡化稱為“寧靜危機”，就人口老齡化的衝擊做出了一系列預測：
2025年，即使是繁華的東京都，人口也開始減少；
2027年，輸血用血液不足；
2030年，銀行、百貨、養老院都從城鎮消失；
2033年，全日本每3間住宅就有一間是空屋；
2039年，火葬場嚴重不足；
2040年，半數自治體面臨消亡危機；
2065年，外國人將佔據無人國土。
更有意思的是，一些暢銷書的作者都是60歲之後才發表處女作的“老齡”新作家。
日本圖書出版界發現，受中老年讀者、特別是中老年女性讀者支援的圖書比其他圖書更容易登上暢銷書榜。
老齡化不是問題，不適應才是。
人口老齡化正同全球化、城鎮化、工業化、數字化一道，構成重塑人類社會的認知背景和基礎力量。
銀髮經濟的起點，正是人口結構變化下經濟層面的不適應。
03
客戶認知
從已老到未老
1949年新中國成立以前出生人口是傳統老人的代表，2020年時總數約9380萬人。
他們已經或正在進入80歲以上的高齡期。
生理機能日益退化，在視覺、聽覺、味覺、觸覺和反應速度上與其他年齡段相比有非常大的不同，主要需求體現在看病就醫和生活照料方面。
由於經歷過諸多重大歷史事件，他們有很強的耐受力。
受發展階段所限，他們普遍奉行節約，消費慾望不強，偏好成熟耐用的產品，對產品的價格敏感。
隨著年齡的增長，他們的活動半徑也不斷縮小。
1962-1975年第二次出生高峰人口是“新老人”的主體，2020年時總數約3.26億人。
他們已經或正在進入60歲以上的老齡期。
與傳統老人相比，他們壽命更長、健康意識更強、財富更多、受教育程度更高、生活預期更豐富。
他們有著比傳統老人更強的購買力，也有著更強的購買願望、要求和動機，是銀髮消費的主力軍。
與年輕群體不同，新老人的消費特徵包括：
一是更多為家人消費，如買給孫輩的玩具，買給全家吃的蔬菜水果；
二是更關注產品、服務的品牌和質量，如喜歡老字號的食物、大品牌的家用電器等；
三是更注重產品、服務的功能性和實用性，如保健食品的作用、家庭用品的便捷性和耐用性等；
四是更容易受價格因素影響，因特價、清倉而消費；
五是更喜歡直接與店家接觸，線下消費多於線上消費。
還有經常被忽視的以80後為主體的“未老人群”，也就是1981-1990年第三次出生高峰人口，2020年時總數約2.23億人。
他們是改革開放的同齡人，曾被稱為“蜜罐裡的一代”。
他們是計劃生育政策下的第一代獨生子女，也是第一代“421”家庭結構中的夾心層。
他們還不是老人，但會為家中的老人花錢，是很多銀髮產品的買單者。
他們還是未來的“新新老人”。
雖然預期壽命更長，受教育程度更高，但受晚睡晚起、戴耳機、看手機等生活習慣影響，將出現生理衰退更早、健康預期壽命更短、非健康預期壽命更長等情況。
與省錢的傳統老人、掙錢的新老人相比，他們是“花錢”的一代。
銀髮經濟要面對的，是從已老的傳統老人，正老的新老人和未老的新新老人。
04
政策認知
從被動到主動
關於銀髮經濟，目前有很多提法。
例如養老服務市場化、養老服務業、養老產業、老齡產業等等。
那麼，這些提法之間有什麼樣的不同？
又有著怎樣的聯絡呢？
1999年底，我國60歲以上人口達到1.31億，佔總人口的比重超過10%。
以此為標誌，我國開始進入輕度老齡化階段。
在此時期，人們對人口老齡化影響的認知主要是老年人規模的持續擴大。
政府和社會普遍擔憂，隨著老齡群體迅速增加，養老生活照料需求隨之迅速增強，原有的養老生活照料機制在數量和質量上都將難以滿足需求。
為此，政府在單一主體——公辦養老的基礎上，開始鼓勵社會和市場主體進入養老服務體制之中，提供更高質量、更加豐富的養老生活照料。
這就是我們最早在檔案中所看到的老年服務社會化、市場化以及養老服務社會化、市場化。
2006年2月，國務院辦公廳轉發了由10 部門提出的《關於加快發展養老服務業的意見》。
這份檔案中首次出現了“養老服務業”一詞。
2012年7月，國家民政部下發了《關於鼓勵和引導民間資本進入養老領域的實施意見》，“養老產業”一詞首次出現：
“鼓勵民間資本參與養老產業發展”。
2020年10月，《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》首次提出“發展銀髮經濟”。
從養老服務市場化到銀髮經濟，可以總結出一條“事業—行業—產業—經濟”的遞進式發展脈絡。
養老服務的社會化、市場化是為了推動事業發展；
重點是在公辦養老的基礎上，吸引社會和市場主體進入養老服務體制之中，增加養老生活照料服務的供給；
強調的是滿足老年人的生存需求。
老年服務業、養老服務業是為了推動行業發展；
重點是從單一的養老生活照料服務向醫療、健康、文化、法律等多種相關服務拓展；
強調的是老人不僅有生存需求，還有成長、關係等多方面需求。
養老產業、老齡產業是為了推動產業發展；
重點是鼓勵更多的市場主體加入其中，形成完整的產、供、銷體系，提供更加成熟豐富的技術、產品或服務；
強調的是人口年齡結構轉變對消費的影響。
銀髮經濟是為了推動經濟發展；
重點是確保經濟社會的可持續；
強調人口年齡結構轉變對消費、生產、分配、交換、創新、競爭等經濟活動各環節的影響。
政策的這一系列變化，反應出我國應對人口老齡化已經從早期的被動應對、消極應對、單一應對轉向主動應對、積極應對、綜合應對。
政策體系日益成熟健全，涉及領域更加廣泛全面，具體內容更加豐富精細。
05
理念認知
從老齡到全齡
理念不同於概念。
概念關注於“是什麼”，強調歸納和總結；
理念關注於“什麼樣”，強調目標和導向。
對於新生事物，比定義更重要的是方向。
銀髮經濟恰恰如此。
在人口老齡化的不同發展階段，銀髮經濟也有不同的發展理念。
短期看，發展銀髮經濟要圍繞老齡人口的快速增長下功夫。
隨著1962—1976年第二次出生高峰人口相繼進入老齡期，我國已經進入急速人口老齡化發展階段。
在此階段，老齡人口年均淨增加超過1000萬人。
老齡人口的快速增長，必然帶來老齡用品、老齡服務等消費需求的一系列變化。
老年用品已不再侷限於傳統認識上的柺杖、輪椅、助聽器、老花鏡等單一產品——
而是已經涉及服裝鞋帽、傢俱、電子裝置、休閒娛樂、保健康復、食品藥品等大部分行業和領域。
2019年，工信部、民政部、衛健委等五部門聯合印發的《關於促進老年用品產業發展的指導意見》預測：
老年用品產業總體規模2025年將超過5萬億元。
根據第48次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》：
截至2021年6月，我國10.11億網民中60歲及以上網民群體佔比達到12.2%，老年網民達到了1.23億人；
與一年前的1.11億人相比增加了約1200萬人。
中期看，發展銀髮經濟要圍繞人口年齡結構的變化謀創新。
我國60歲及以上老齡人口的規模於2018年末首次超過0-15歲少兒人口，預計到2035年將達到少兒人口的2倍以上。
老少倒置對市場產生了明顯影響。
我國嬰兒紙尿褲消費量自2020年首次出現下降，此後持續下降且降幅增大。
同時，成人失停用品市場增長顯著。
據中國造紙協會生活用紙專業委員會發布的《2021年度生活用紙和衛生用品行業年度報告》：
2021年成人紙尿褲用品佔市場總規模的9.8%，約為112.1億元；
複合年均增長率為16.8%，消費量複合年均增長率為18%。
第一財經商業資料中心與天貓美食釋出的《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示：
2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長高達142%，是消費訂單量增速最高的一個細分品類。
美團統計資料顯示，2020年10月8日至2021年10月7日期間，50歲以上的線上消費者數量同比增長46.7%，是所有年齡群體中增長最快的群體。
日本7-11的顧客年齡發生了明顯變化：
1989年時30歲以下顧客佔63%，50歲以上顧客僅佔9%；
到2011年時30歲以下顧客佔比下滑至33%，50歲以上顧客佔比上升至30%。
為此，需要催生新人群、新職業和新組織的主體創新；
促進新技術、新主體、新聯接交換的關係創新；
發展面向全齡群體的商業模式和產品、服務創新。
長期看，發展銀髮經濟要圍繞老齡社會的大轉型求突破。
老齡社會是人類社會在人口老齡化的持續推動和影響下，社會特徵、關係、結構等各個方面發生整體性、永續性和不可逆變化，由此形成的一種新型社會形態。
其表徵是人口年齡結構的趨勢性變化，實質是長壽、少子、遷移、單身、人機結合等種種人的基礎性變化；
以及與政治外交、國家安全、經濟發展、社會和諧、文化傳統、利益分配等調整相疊加的複雜性變化。
發展銀髮經濟，核心是探尋老齡社會下經濟如何可持續發展的長期性、全域性性解決方案。
今天的人口已與昨天有很大差異，明天和後天的人口將更加不同。
發展銀髮經濟，不能侷限於養老，也不能侷限於老齡產業——
而是著眼經濟社會的可持續發展，用新思維催生新觀點、新正規化，為老齡社會提供新理解、新想象和新動力。
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