作者：花花小萌主
近期，社交平臺上開始出現這樣一種聲音：直播行業快不行了！根據星圖資料監測顯示，2024年“雙11”期間綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%；“雙12”大促資料並不理想，各大電商平臺多未釋出直播電商成績單。雖然直播電商整體仍然在增長，但不少頭部主播直播間流量和業績出現明顯下降。
另外，據國信證券分析，其實自2024年3月起，以抖音、快手為代表的直播電商GMV增速就明顯放緩，尤其是在5月至6月期間，抖音、快手及淘寶的頭部主播直播GMV經歷了大幅縮水。艾媒諮詢統計資料還指出示，2024年中國直播電商市場規模預計達到19083億元，增速則從2018年驚人的600%驟降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。直播電商的熱潮似乎正在“退燒”。
圖片來源：小紅書截圖
直播電商的發展起源
在2024年11月釋出的《雙11直播帶貨消費調查報告》報告中顯示，超七成受訪者有過在直播間消費的經歷，僅27.13%受訪者沒有在直播間購買過商品。直播似乎與大部分人息息相關，那麼直播電商到底是從什麼時候開始的？
直播的形態最早可追溯到2005年，以PC端為主，內容單一，主要集中在秀場直播。直播電商的元年是2016年，第一口吃螃蟹的，是現在被外界質疑快倒閉的蘑菇街，其首次將直播引入電商領域；緊接著同年4月，淘寶上線直播平臺，薇婭成為第一批入駐淘寶直播的主播，幾個月後引導成交額便達到了1個億；面對淘寶珠玉在前，2016年9月，京東直播火速上線。
2017年-2018年，直播電商快速發展，快手、抖音相繼入局，特別是快手主打“小鎮青年”群體，孵化出辛巴、散打哥等明星主播，成為了淘寶之後的第二大直播電商平臺；到了2019年-2020年，直播電商百花齊放，拼多多、小紅書等平臺也開始上線直播功能，李佳琦憑著一句“OMG，買它！”成功出圈，成為全網頂流帶貨主播；2021年，直播電商爆發式增長，市場規模達到2.74萬億元,同比增長高達121.1%，截至2021年12月，主播賬號累計近1.4億，可以說全民直播時代開始了；2022年-2023年，直播電商交易額、場次數、觀看人次和直播商品數都呈現持續增長態勢，2023年直播電商企業註冊量達到8.9萬家。
然而到了2024年，直播電商的增速明顯放緩了。
圖片來源：艾瑞諮詢
直播電商為什麼開始賣不動了？
直播電商增速，從2018年的600%，到2024年的15%，從爆炸式到逐漸下落至兩位數，差距達到40倍，直播電商為什麼開始賣不動了？
1.直播電商新鮮感不再
日常生活中，原本對你噓寒問暖的情侶突然冷淡了，原本覺得有滋有味的東西突然不好吃了，原本讓人深陷其中的仙俠電視劇也變無聊了……這些都表明一個道理，任何事物，數量和頻率達到一定量，就會迎來質變，質變的結果就是，沒有新鮮感，膩了，不喜歡了。
正如2024年的雙十一，搶消費券、熬夜“剁手”、在朋友圈曬“剁手”成果的消費者，肉眼可見的變少了。直播電商降溫的首要原因，其實就是消費者膩了。內容同質化，同樣的話術、互動、套路，看一眼就想划走；產品同質化，每個平臺逛一遍，都有不同的主播在推銷相同的物品……總之，當全民直播開始的時候，也意味著直播電商供大於求，這是一個行業從風口變成常態甚至倒退的必經過程。
消費者的注意力是有限的，抖音在2022年上半年進行多次測試，發現其展示的電商內容一旦超過8%，主站的使用者留存、使用者使用時長就會受到明顯的負面影響；消費者對新鮮感的追求卻是無限的，一開始他們對直播電商的模式感到有趣新奇，現在已經審美疲勞。
圖片來源：網路圖片拼接
2.塌房的主播們讓信任基礎不再
其次，直播電商信任危機越來越嚴重。無論消費場景如何變化，信任，童叟無欺，都是商品的基礎，是售賣模式可持續發展的保障。早期，馬雲說過，“對電子商務，最重要的是信任”；後來快手ceo程一笑也說過，“讓消費者透過值得信任的主播和內容，發現低價好物”。然而，2024年，塌房的頭部主播們，讓消費者對直播電商的信任越發微薄。
擁有上億粉絲的小楊哥被一塊月餅“噎住”了，其在直播間宣傳的香港美誠月餅被指是虛假宣傳，因為這款月餅實際上是在廣州生產，並非來自香港。最終，小楊哥被處以6894萬元罰款。由於負面影響，小楊哥抖音賬號粉絲“9個月年掉粉近1000萬”。其最後一次影片更新時間為今年8月22日，賬號商品櫥窗呈清空狀態；其最後一次直播時間停留在9月7日晚。
東北雨姐也因為因一把木薯粉條“涼涼”，粉絲數直線下滑。她在直播間銷售的紅薯粉條被曝沒有紅薯成分，團隊在面對打假博主時表現得十分囂張。東北雨姐的人設也遭到質疑，她並非當地村民，而是租用當地房屋進行拍攝。事件曝光後，她的賬號被暫時封禁，儘管她嘗試透過開小號復出，但屢次失敗。
月餅是假的，粉條是假的……不禁讓消費者懷疑，“究竟什麼是真的？”信任，是經濟交換中的潤滑劑，是控制契約的有效機制，一旦破壞，很難修復。
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3.產品才應該是直播電商的核心
直播電商為什麼出現？用快手的話說，就是透過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，這種更好的生活，並不需要他們支付很昂貴的價格，即“好的生活，可以不貴”。也就是說，直播電商是為了產品質價比出現的，什麼是質價比，是指在在具備基本相同的功能（效能）的基礎上，質量與價格的比值。
但顯然，現在越來越多的商家背離了直播電商的核心！一位做香氛的商家爆料說自己給了直播公司3萬塊錢坑位費請達人直播，結果直播5場下來，才賣了700多塊錢；還有一位商家表示，花了十幾萬坑位費找明星主播帶貨，鉅虧幾百萬……李佳琦的眉筆事件，讓“哪李貴了”成為網路熱詞，直播間低價商品因質量問題迎來退貨高潮……部分直播更是將“賣場”變為“秀場”，過分依賴誇張、吸人眼球的營銷手段而不是商品本身的質價比來吸引消費者。
直播電商流量固然重要，但產品質價比才是關鍵。就像我們說，一部電視劇爆不爆，粉絲說了不算，要路人進場才可以。但可惜，很多直播電商只需要“粉絲”，不需要“路人”。
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那麼直播帶貨真的不行了嗎？
直播電商席捲全網，卻也亂象紛呈，但要說直播帶貨不行了，似乎還為時尚早。資料顯示，2024年1—11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其強勁的增長勢頭為電商行業貢獻了80%的增量。可見，直播在電商行業，依然有著舉足輕重的地位。
面對直播熱的退潮，不少頭部直播機構開始尋找新的機會。比如換環境，直播出海，“交個朋友”是最早試水東南亞業務的國內頭部MCN公司。另外，以美國市場為例，AdobeAnalytics的研究資料顯示，2024年年終旺季（從2024年11月1日至12月31日）期間，美國線上銷售額接近2410億美元，同比增長8.4%。當然，還有換人設的，企業家直播被視為一種創新模式，目前活躍在直播帶貨領域的企業家包括董明珠、雷軍、俞敏洪等。換環境也好，換人設也好，都是在為消費者創造新鮮感。
直播電商的持續健康發展，除了不斷創造新鮮感，最重要的，還是要抓住消費者的兩種需求。
一是撬動消費者的情緒感，直播電商面對的消費群體多數是衝動性消費，容易被直播間的氛圍和互動帶動下單。所以，透過故事講述、情感化設計、社會認同與歸屬感、個性化體驗、情感化溝通等方式可以激發消費者的正面情感，迎來新的增長機會。就像李明德一場直播，流量破千萬，觀看超1500萬，粉絲破千萬，禮物打賞收入超2000萬，其主要原因就是挑動了廣大打工人的情緒感。
二是提升消費者的生存值。消費者購物的基礎需求是生存需求，對直播電商的期待，是去中間商，而不是讓主播成為中間商。直播電商應該透過提供優質產品和服務、確保價格合理與透明度、提升生活便利性等方式，增強競爭力，贏得消費者的信任和忠誠。
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所以，直播電商不是不行了，是消費者對其祛魅了，當濾鏡消失，消費者對直播電商的期待就會迴歸到最本質的需求。市場的餅就那麼大，誰能站在消費者的角度，誰就能爆。“利己則生，利他則久”，未來，除非有新的技術革命，出現新的消費模式，不然，直播電商的競爭就看誰能更利消費者了。