作者：花花小萌主
在過去的2024年，直播電商行業依然保持著強勁的增長勢頭，據悉，全國直播電商零售額達到4.3萬億元，為電商行業貢獻了80%的增量。面對這樣的規模增速，拼多多坐不住了！
近日，拼多多宣佈將啟動抖音商家雙平臺直播模式。目前，拼多多現正大力招募於抖音直播的商家進駐多多直播，這些商家須滿足在站內首次真人有效開播時長未達30天、近30天內無開播記錄或者為站內已入駐的存量多平臺直播商家等條件。另外，商家若要入駐拼多多直播，還需確保在站內外同源店鋪具備自有同款貨源。
抖音與拼多多，表面上，一個是短影片領域的領頭羊，一個是電商領域的後起之秀，看似不相關的兩個大廠，如今卻因直播“牽手”，會給直播電商領域，帶來怎樣的風雲呢？
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“一步慢，步步慢”的拼多多直播
在電商界，拼多多是一匹黑馬，穩超京東、直逼阿里，讓很多人感嘆，便宜貨也有“錢途”。然而，在直播電商這一賽道上，拼多多的腳步就沒那麼穩了，曾有人評價其為“一步慢，步步慢”。
直播電商始於2016年，直到2019年，抖音、快手、淘寶逐漸形成三足鼎立之勢，拼多多才緩緩而來，當年11月，“多多直播”開始內測微信小程式；之後，拼多多以“百億品牌補貼”為入口，低調開啟直播首秀，涉及母嬰、美妝類產品，據悉，當時大約有10萬人觀看。
到了2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。但拼多多對直播的定位更傾向於引流工具，區別於其他平臺，拼多多並沒有設定一級入口給“多多直播”，使用者需要透過進入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。
2020年4月，拼多多在看到抖音藉助羅永浩的IP實現平臺電商業務出圈後，曾邀請前NBA、CBA球員馬布裡在拼多多開啟直播電商首秀，但成績不佳，在一個小時的直播過程中，約2.1萬觀看，帶貨158件。財報資料顯示，截至2020年底，拼多多平臺年活躍商家數量已達860萬，而同期每個月活躍在多多直播平臺上的商家只有數萬，佔比不足1%。
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2022年9月，拼多多將多多直播從二級入口調整至首頁一級入口，並給予優質直播間更多曝光。此後又因表現未達預期，在2022年被“多多影片”取代位置。
2023年，拼多多再次開展直播業務，多多影片板塊新增直播欄目和搜尋功能，想要在直播業務上繼續加碼。同時，拼多多相繼釋出了“新超星計劃”和“百產計劃”等，為參與方提供流量扶持和現金獎勵，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。
2024年7月，拼多多推出了虛擬直播帶貨的新模式，該模式允許使用者透過虛擬主播出鏡或錄播轉直播的方式參與直播，以實現真人直播的流量權重，並自動回覆客戶問題。
總體來說，拼多多的直播業務可謂一波三折，狀況不佳。網友對拼多多直播的評價也比較負面，除了粗糙外，主要集中在高推廣費用、低流量、商品質量問題以及售後服務不佳等方面。
拼多多想要在直播領域闖出一條路來，為什麼選擇“牽手”抖音呢？
圖片來源：拼多多微博
拼多多為何選擇“牽手”抖音？
所謂的雙平臺直播，指的是在抖音、快手、或者淘寶等任意兩個平臺同步直播，展示和推銷相同的產品，核心關鍵是“同時”，類似於圖文短影片的多平臺釋出。這種模式不僅可以提高商家的曝光度和銷售額，還可以為消費者提供更加便捷、多樣的購物體驗。
那麼，拼多多為什麼選擇了抖音作為首次合作物件呢？
首先，是使用者群體的重合性。QuestMobile資料顯示，抖音和快手一直在爭奪使用者，只不過快手在36-40歲年齡段使用者佔比更突出，抖音以24—30歲的使用者居多。而拼多多的使用者群體以年輕人為主，尤其是80、90後及00後群體，據中新經緯的資料顯示，26-35歲的年輕人是拼多多的主流人群，佔比達到了42.4%，另外16-25歲人群的佔比也達到了40.6%，這一年齡段的使用者對於新興事物接受度較高，對於網購及社交電商模式有著天然的親和力。
拼多多的雙平臺直播模式，從某種意義上來說，就是一次直播界的平臺聯名。對於聯名來說，使用者群體的重疊可以幫助品牌擴大受眾範圍，實現1+1>2的效果。因此，拼多多與抖音年輕使用者群體的重合性，對於雙方的合作更有利。
圖片來源：QuestMobile、中新經緯
其次，是市場策略的平衡。眾所周知，拼多多是靠低價起家的電商平臺，透過“拼單”“團購”等手段，讓使用者以更低的價格買到商品。持續“百億補貼”和“限時秒殺”等大規模促銷活動。來吸引消費者。
而抖音也頻頻試水特價電商，且低價策略一直以來都是抖音電商的主要玩法。在抖音商城中，專門設有“超值購”和“特價秒殺”頻道，使用者可以在這裡享受到低優惠的價格。在剛過去的2024年，抖音就將“價格力”作為優先任務。抖音甚至會針對“訂單20元以下，供給控比小於50%”的類目，予以流量扶持。另外，據蟬媽媽資料，抖音的平臺銷量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元為主，主打價效比。
可見，拼多多選擇抖音，與他們的低價市場策略的平衡性，有很大的關係。
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另外，還有流量匯入需求。拼多多表面上看勢頭強勁，但其實也出現了後勁不足的問題，隨著市場逐漸飽和，增速遇到了“瓶頸”。中國的網民人數高達11億，而拼多多在活躍使用者達到8.238億後，增速緩慢。
反觀抖音，活躍使用者數卻是年年遞增，日活躍使用者破7億，平均月活躍使用者超10億；快手的日活躍使用者4億，平均月活躍使用者7億，按11億算的話，快手佔比約36.4%，抖音約63.6%。尤其是抖音擁有強大的流量分發能力，拼多多牽手抖音，可以透過引導使用者到拼多多購買商品實現流量變現，拼多多可以藉助抖音的流量快速觸達目標使用者，提高銷售額。
拼多多選擇抖音，或許還因為快手與拼多多的電商業務存在一定的重疊，合作可能引發資源分配問題，導致內部競爭。而淘寶作為傳統電商平臺，其運營模式和使用者群體與拼多多存在較大差異。
但拼多多也說了，雖然雙開直播功能目前僅適配抖音，但後續有望支援淘寶。可見，抖音是首選，但不會是唯一的選擇，一切合作皆有可能。
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拼多多的直播動作，會帶來哪些影響？
基於使用者群體、市場策略及流量匯入的需求，拼多多和抖音雙強聯合，那麼直播電商格局會因此有哪些影響呢？
首先，拓展銷售新增量。拼多多和抖音的聯合，對於平臺商家而言，有諸多益處。一則消費群體覆蓋面擴大，抖音和拼多多都有著龐大的使用者群，雙平臺直播能夠吸引更多來自不同平臺的潛在觀眾，從而擴大商家的受眾範圍，實現流量的共享和互補，從而佔據市場更大的銷售份額。二則直播風險性降低，我們都說雞蛋不能放在同一個籃子裡，直播也是如此，各個平臺的流量傾向並不相同，雙平臺直播可以降低商家對單一平臺的依賴度，透過相同產品不同平臺同一時間的銷售情況，來調整內容策略，從而獲得新的增量。
其次，解鎖直播新玩法。目前來說，單平臺直播的花樣雖然百出，但也已經江郎才盡，雙平臺直播的推出，可能會刺激直播電商探索更多創新的直播形式。就直播內容而言，可實現跨平臺的內容聯動，比如為了引導使用者關注兩個平臺的賬號，可以在直播過程中留下鉤子，讓使用者去對應平臺尋找答案；
就互動交流而言，雙平臺直播可以利用技術實現兩個平臺的互動，比如可引導拼多多和抖音使用者以“1+2”的形式共同拼單，以獲得更大優惠，增加使用者購物體驗，帶來新的增量。
最後，重塑競爭新格局。雙平臺直播的推出，可能會導致直播電商會從單一平臺的競爭轉向聯縱競爭。所謂的聯縱競爭，是強調在合作中競爭，透過資源共享、技術交流等方式提升自身實力，同時保持一定的競爭態勢，以防止過度依賴和利益衝突。
舉個例子，當初中國移動透過與中國廣電的合作，利用700M頻段的廣泛覆蓋優勢，在5G體驗方面取得了顯著優勢。
再舉個例子，主播加入MCN機構也可以被視為一種聯縱競爭的策略，MCN提供專業的指導、培訓、包裝和推廣服務，主播作為MCN機構內容創作和直播的核心，吸引觀眾和粉絲，從而增加平臺的流量和使用者粘性。
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艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的預計年複合增長率（CAGR）為18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢並步入精細化發展階段。而雙平臺直播對於直播電商的精細化發展有著直接意義，能夠推動創新、提升效率、增強競爭力，也許，在一段時間內，雙平臺直播模式會是一種趨勢。
當然，雙平臺直播有優勢也會有風險，比如對主播及商家的專業能力，供應鏈的管理能力，還有直播運營的成本和精力等，都提出了更高的要求，需要更精細化的投入。因此，拼多多與抖音雙強聯姻，能否實現增長預期，恐怕還是未知數。
但是無論模式怎麼變，電商行業的競爭核心始終是使用者和服務。只有不斷提升使用者體驗和服務質量，贏得使用者信任，才能在直播電商愈演愈烈的競爭中立於不敗之地。