我第一次注意到小紅書電商是一年多以前，在北京國貿附近的一家咖啡館，一位做投行的朋友告訴我：他夫人（跟他一樣是90後）過去幾年一直在做小紅書博主，從業餘一直做到了全職，已經成為該平臺比較知名的“家居及設計好物博主”了。我問他：“那怎麼變現呢？”畢竟直到那時，大部分人對小紅書的刻板印象還是“成名容易賺錢難”，更適合作為一種業餘的興趣愛好。對方告訴我，關鍵是直播，小紅書的直播電商正在迅速起量，尤其是鼓勵他夫人那樣有豐富生活品味和強大種草能力的博主去做買手直播，“這是一種與其他平臺完全不同的直播電商模式”。
當時我並沒有太當一回事，畢竟這年頭做電商的內容平臺太多了，大家都說自己與眾不同，其實都是在同一個維度上內卷。直到大約一個月前，我去了一次深圳，跟很多網際網路大廠的朋友聊天，有些驚訝的發現：大廠員工非常喜歡做小紅書，無論是在職的斜槓青年，還是離職了的數字遊民，人人都想做小紅書博主；而且其中很多人賺到了錢。其中一位曾就職於兩家大廠的女生，經歷了從業餘穿搭博主直到全職經營自己的女裝品牌的完整過程，堪稱小紅書博主進化的經典成功案例。
我好奇地問他們：小紅書究竟哪裡與眾不同？還有，小紅書是怎麼擺脫以前的“不容易賺錢”的標籤的？大家的回答不外乎如下幾個層次：
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“小紅書比其他平臺更容易找到同好的人和事物。” -
“社群氛圍真實，博主與粉絲距離近。” -
“粉絲質量高，消費力能，十分適合非標商品和設計師品牌。” -
“小紅書直播很有意思！可能是唯一一個不需要‘壓迫式帶貨’，主播可以跟著自己節奏走的平臺。”
上面前三條已經是市場共識了：小紅書“真實”的社群氛圍，“基於興趣”的內容生態，導致了“粉絲質量高”，“消費能力強”，也為各式各樣的商品找到顧客（以及顧客找到自己喜愛的商品）提供了條件。第四條則是比較新穎的，也是小紅書最近一年一直在強調的。就在上個星期，小紅書舉行了一場電商大會、一場直播大會，其中直播大會的核心議題是“讓創作者做直播”，包括互動直播和買手直播。平臺扶持直播、鼓勵創作者透過直播變現的紅利訊號已經相當明顯了，上文提到的很多人早已吃到了第一波紅利；但是我相信，很多人還是在半信半疑。為什麼半信半疑呢？這是由直播電商迄今為止的發展道路決定的。
記得三年前，我跟兩位電商行業的專業人士（一個就職於大型平臺，一個則是資深淘客）深入討論過直播電商這個話題。他們的一致意見是：電商主播和其他KOL的要求完全不同，電商直播間就是需要聲嘶力竭地、壓迫性地、馬拉松式地賣貨，才能賣得出去；電商直播其實沒有內容屬性，熱門主播一場三小時的帶貨，平均要賣30-40款商品，輪到每款商品的講解時間不到5分鐘，談得上什麼“內容”嗎？中小主播依靠不眠不休的體力活取勝，大主播依靠低價貨源取勝，大家同時還都依靠壓迫性的帶貨話術取勝——每個平臺都在講“內容電商”“興趣電商”，其實骨子裡都是各種方式的內卷，卷價格、卷投流、卷播出時長。
轉眼之間三年過去了，電商內卷愈演愈烈，我在電商行業的朋友們都認為“不能再這樣卷下去了”。其中一位直言不諱地指出，國內零售電商業態已經接近失衡，所有環節的合理利潤都被壓榨到了極致，接近不可持續的臨界點。那麼，應該怎樣在低層次內卷之外尋找增長點呢？大家都覺得廣義的“內容”，包括設計、場景、品牌乃至個人IP，是一個方向。然而大家也都意識到了，真正的好內容生產成本是高的，絕大部分內容是同質化而又生硬的，這就是打著“內容電商”旗號的平臺往往又走上低層次內卷老路的根本原因。
那麼，作為內容平臺的小紅書，又要依靠什麼打破怪圈呢？請注意，這不是一個假設命題，是正在發生的事情。就拿前幾天小紅書Live直播夥伴大會透露的資訊來說：與去年年初相比，在小紅書買手直播間下單的規模達到了9.8倍，年化GMV過億、單場直播GMV破千萬的買手已經屢見不鮮。楊天真、一顆KK等“初代小紅書主播”已經上升為全網頂流，更不要說最近一年多冉冉升起的短頭花（時尚穿搭買手）、Winnie文（美妝護膚買手）、番茄罐頭ChloMato（母嬰買手）；再過三到五年，如果小紅書能有更多大主播生長出來，我不會感到奇怪。
如果你點開過這些小紅書博主的直播間（或者任何一個小紅書電商直播間），就會發現：這裡基本不會有“123上鍊接”那種聲嘶力竭的叫賣，也沒有一場直播50個單品的眼花繚亂。恰恰相反，這裡的主播喜歡娓娓道來，跟觀眾拉家常、聊自己的生活經歷，一聊就是兩個多小時：某個佈局的房間角落裡，要放什麼樣的擺件，最能滿足美觀和實用的雙重需要？什麼樣的玩具最能讓社恐的寵物（例如怕人的貓咪）活躍起來，健康茁壯地成長下去？某個小眾設計師品牌的成長曆程如何，背後蘊含著什麼樣的美學理念？當他們終於聊到“貨”的時候，往往會引發如潮水般湧來的下單，因為他們的賣貨行為是基於具體生活場景、有血有肉、讓人感受到生活樂趣的。熱愛生活的使用者，自然會喜歡“生活方式電商”（這是小紅書官方近來強調的概念）。
就拿我自己來說吧：去年冬天，我想給自己新買的房子配傢俱，精通家裝的朋友扔給我的就是一批小紅書連結，其中既有家居博主，也有線下買手店。我按圖索驥，跑到店裡參觀，它們給了我很大的幫助和啟發，尤其是不同功能的房間要怎麼配色，以及各種主流傢俱材質的優缺點。我還特別喜歡一款由設計師博主自制的NAS機櫃概念圖（注：所謂NAS，是一種主要用於在家看電影和聽音樂的私有云系統，被稱為“中年男人新三件套”之一），它是用透明亞克力製作的，顏值極高，只要能解決散熱問題，就幾乎是無敵的；包括我在內的數十位使用者都曾向博主詢價，直到得知這是一款尚未量產的概念產品，才失望地離去。
遺憾的是，由於當時的小紅書電商業態還不夠深入人心，我沒有在小紅書實際完成多少購買行為；換到今天，情況可能就大不一樣了。小紅書是一個以分享生活為定位的平臺，它的核心使用者是一群熱愛生活的人；但是要把生活場景轉化為商品交易，就需要更合適、更高效率的內容形式。傳統的圖文筆記和短影片，固然也可以促成交易行為，但是終歸還是不如直播那麼直接。這是在其他平臺反覆驗證過的道理，也是小紅書自身驗證了的道理。以我的親身經歷為例，如果我關注的那些傢俱買手店能夠每週幾次在店裡開直播，即時回答我這個家裝小白隨時產生的各種問題，估計我早就下了好幾單。而那位做出高顏值亞克力機櫃的設計師，如果也開過直播，興許早就在我們熱心網友的慫恿之下，開始量產啦。
直播是最高效、最能拉近博主與粉絲距離的互動形式。作為一個做過四五百場直播的知識類博主，我對此深有體會。準確地說，直播用來做任何事情都很高效，帶貨只是它蘊含的眾多可能性的一部分。任何一個內容平臺，只要建立起了KOL和粉絲之間的信任和良性互動機制，接下來都必然會強化直播——作為國內社群氛圍最好的內容平臺之一，小紅書當然不會例外，平臺方只是順應了這個趨勢而已。五年前，你可能會認為小紅書是一個單純的“圖文社群”；兩三年前，短影片已經在它的社群生態中佔據了相當重要的地位；現在則輪到了直播持續放量。越來越多創作者透過直播間找到了漲粉變現的更多可能性，成為了買手、主理人、職場主播……舉個例子，過去一年之內，開通買手許可權的小紅書使用者就增加了50萬人，真是夠大的數字！
這就是小紅書電商的與眾不同之處：讓KOL基於生活場景，基於自己的理念和體會，向用戶推薦“自己在生活中會買到、會用到”的商品。上文提到過，小紅書更看重“人”，人和人之間的真誠溝通和與信任，根植在它的社群土壤當中。基於真實的生活方式，一旦與商品結合起來，本身就是最具吸引力、最生動鮮活的內容；這樣的高質量內容，採取直播這種最具互動性的形式，就能迸發出最大的生命力。以前小紅書博主對於當買手、做直播這些事情往往滿懷疑惑，其實是受到了其他平臺刻板印象的影響，覺得直播帶貨只有那樣壓迫性、叫賣性地做。當他們意識到直播形式只是內容的某一種載體，自己仍舊可以以自己擅長的方式做喜歡的事情，對於直播的刻板印象的這面牆可能就會被打破掉，同時他們就會越來越熱衷於去做這件既可以漲粉、也可以實現收益，甚至解鎖新的職業方向——這就是現在正在小紅書平臺發生的事情。
當然，對於那些現在還沒有經營小紅書的創作者，以及還沒有下定決心做電商直播的小紅書博主而言，機會仍然是存在的——作為國內直播電商的“最終紅利”，小紅書電商的增長應該還能持續很多年。但是現在開始動手去做永遠是最佳選擇：眾所周知，種下一棵大樹的最佳時機是二十年前，其次是現在。