海外網紅營銷進化論：流量之外，生態為王

4月25日，國務院釋出批覆，同意在海南全島及秦皇島市、保定市、二連浩特市、丹東市等15個城市（地區）設立跨境電子商務綜合試驗區。短短的一紙公文，折射出國家層面對跨境電商“買全球、賣全球”的深層期待，品牌商家個個摩拳擦掌，急於在政策紅利的釋放下大顯身手。

而在火熱的行業表象下，是跨境電商從野蠻生長邁入精細化運營時代的現實。傳統與海外網紅達成營銷合作，一鍵收割流量紅利的粗暴模式已經不再行得通，過往熟悉的“爆款公式”也在逐步走向失效，品牌商家不得不直面一個殘酷的現實——只有突破文化差異和流量焦慮的桎梏，深入紮根海外網路生態，讓海外網紅營銷從短期的“帶貨收割”轉向更具耐心的“生態共建”，才能把跨境電商做成一個真正長期主義的、可持續發展的事業。

流量焦慮下，海外網紅營銷走向何方？

來到2025年，全球達人電商增速放緩已經成為人盡皆知的共識。這與全球社交電商平臺結束野蠻生長、日活躍使用者數逐漸趨於穩定大有關聯。資料顯示，在2024年的第三季度，YouTube日活使用者僅僅提升了7%，Instagram提升了4%，Facebook提升了3%，而TikTok的日活更是同比持平。當作為達人電商載體的電商平臺不再高速擴張，高度依賴平臺流量池的達人經濟自然難以獨善其身。

與此同時，達人的生態格局開始固化，頭部達人們依仗著自己的資源優勢與先發壁壘，已經站在了難以撼動的高位，中尾部達人則猛烈爭搶著所剩無幾的流量殘羹。兩極分化的結構一旦形成，自然會造成整個達人生態的活力衰退，內容創新也就失去了可以依附的土壤。在這一局面下，品牌商家對優質達人的爭奪加劇，使得市場上的優質達人資源變得愈發稀缺。

而從品牌的角度看，隨著網際網路流量紅利逐漸消退，品牌獲取有效流量的成本越來越高，以Facebook為例，這一全球最大的社交媒體平臺的CPM（每千次展示成本）已經上漲到9.45美元，也就是說，只要平臺向用戶推送並展示了這一廣告，品牌方就要為每一千次展示支付9.45美元，哪怕使用者選擇直接滑過，並沒有停駐下來仔細檢視。而在2024年1月，Facebook的平均CPM尚且只有8.70美元。

當然，隨著關稅戰爭的到來，IBA調查發現，60%的美國廣告主計劃削減6%-10%的廣告支出，這也直接導致了Kickstarter等平臺廣告費用下降。但是，隨之而來的供應鏈成本上漲訊息，使得跨境電商從業者的壓力不減反增。

面對日益加劇的流量焦慮，傳統的網紅合作模式已經難以適應當前的市場環境，為商家帶來持續性的生意增長，不同國家和地區之間巨大的文化差異，也成為消費者和商家之間難以翻越的信任障礙，海外網紅營銷亟需從原本的流量收割轉型為共建生態。

只有把達人從次拋型的“消耗品”變成品牌深入紮根市場本土的文化共創者，將跨境壁壘轉化為品牌堅實的生態護城河，跨境電商才能真正實現從流量採買到價值共生的本質變革。

徘徊於達人、使用者和文化壁壘之間的跨境電商

從現有資料來看，電商平臺的達人生態分佈呈現典型的“金字塔”結構，頭部達人憑藉龐大的粉絲基礎和強大的影響力，佔據了絕大多數的市場份額和流量資源，其他層級的達人難以獲得足夠的曝光機會。

新晉達人往往需要投入大量的時間和精力進行粉絲積累，才能在競爭激烈的環境中嶄露頭角，而在這個過程中，他們很容易被頭部達人的光環所掩蓋，難以獲得足夠的成長空間。儘管一些平臺透過扶持政策試圖幫助中小達人成長，但從整體來看，中小達人在流量獲取、品牌合作機會等方面仍然處於劣勢。

而且，大量達人湧入平臺，也直接導致了社交媒體的內容同質化現象日趨嚴重。許多達人所創作的內容缺乏創新性和獨特性，往往是一些常見的產品推薦、生活方式分享等，使得使用者在瀏覽時產生審美疲勞，進而導致品牌廣告的轉化率降低。

事實上，在廣告中成長起來的Z世代並不厭煩廣告，他們討厭的是內容無趣的、型別單一的低質量廣告。因此，跨境電商在與海外網紅達成內容投放合作的時候，不僅要在流量營銷手段上尋求突破，更需要在內容上尋求創新，提升廣告的內容價值密度。品牌商家需要擺脫“只看結果，不看過程”的偷懶思維，將內容創作工作完全推給合作達人，而是應該加入到內容創作的過程之中，在達人內容特點和品牌價值觀念之間尋求平衡，以當地使用者更易接受的形式提升品牌形象。

當然，想要適應海外使用者的內容審美需求，投放高質量的網紅廣告，在挑選達人合作時，跨境電商還需要深入瞭解目標國家和地區的文化背景。

realme（真我）手機在巴西市場的母親節營銷就是一個成功的範例，母親節是巴西市場最重要的營銷節點之一，品牌邀請@_lulu99、@ronaldjmejia 等TikTok 達人將母親節主題與新機深度融合，圍繞“花式送禮” 這一主題創作了多元而又與當地文化相契合的影片內容，總計獲得了超過3億次的收穫量，企業賬號也因此新增了 5 萬多粉絲。

同時，品牌在 TikTok 上的搜尋量在活動期間暴增了 8 倍，遠超競爭對手。而在存在大量穆斯林的東南亞部分地區，realme則因地制宜地投放了齋月廣告。品牌與當地穆斯林達人合作，投放了一系列與齋月主題相關的新機宣傳影片，展現出realme對齋月傳統文化的尊重和理解，成功和當地消費者建立起了情感紐帶。

深度繫結、植根本土，

共建海外網紅營銷新生態

說了這麼多，當全球達人電商增速放緩、流量成本飆升成為不可逆的趨勢，進入新一輪流量競爭的跨境電商，究竟該如何重構海外網紅營銷模式，找到一條以“生態共建”為錨點的共贏新賽道呢？

中國漁具出海品牌BKK給出的答案是，構建自己的達人生態，涵蓋不同層級、不同領域的達人，形成全方位的品牌推廣矩陣，在與頭部達人的合作中升級合作模式，構建達人-品牌長期共生的全新繫結模式。

一方面，品牌針對粉絲幾萬到幾十萬的中層紅人和底層KOC，分別採用透過經銷商合作，和透過寄樣、優惠券等相對簡便的方式合作，管理較為寬鬆。另一方面，BKK與金字塔尖的知名釣魚大賽冠軍、職業選手合作，以價值觀契合為標準，提供贊助並保持日常溝通，共同推進產品與品牌發展，這種合作類似於耐克與喬丹，旨在透過運動員精神滲透產業，而非短期帶貨。由此，BKK在藉助中尾部達人實現廣泛覆蓋的同時，也與頭部達人共建品牌價值，提升品牌的社會美譽度和知名度。

本土化自然也是跨境電商運營不可少的一環。這裡所說的本土化，既是溝通語境的本土化，也是團隊結構的本土化。前者要求品牌融入使用者身處的文化場景，成為當地的“語言原住民”，後者則是將決策權交給更熟悉當地文化、法規環境的“本土基因攜帶者”，獲得文化敏感度和運營效率的加持。

事實上，在海外品牌大舉進軍中國的過程中，中國使用者對於這些本土化的手段早已不再陌生，卡地亞釋出微電影《中國情緣》，蘋果釋出《老唱片》、《阿年》等短片，大眾等車企更是將“在中國，為中國”的口號喊得震天響。

不過，過於迎合部分國家的特定文化，有時也會導致品牌在本有市場上引發爭議。

瑞典家居品牌宜家在進軍沙特時，就曾為了迎合當地風俗習慣，刪除廣告中的女性形象，在全球範圍內引起爭議，就連時任的瑞典貿易大臣都出來發聲，直言這是一個“負面案例”。究竟該如何在文化適配與品牌價值觀之間劃出清晰的邊界，其中的尺度值得跨境電商從業者仔細考量。

最後，市場競爭的激烈態勢以及消費者需求的日益複雜化，倒逼跨境電商不得不走向精細化運營，以實現精準定位與個性化營銷，提升流量轉化效率。

知名運動品牌特步在佈局東南亞市場的過程中，就與鈦動科技達成了緊密合作，藉助鈦動科技提供的一站式出海資料工具，特步得以高效鎖定當地跑鞋消費者的行為資料和消費偏好，並結合當地市場特點，與跑圈KOL達成合作，在真實的測評、跑步場景中突出實戰型跑鞋的專業優勢，實現品牌東南亞銷售額的倍數級增長。