中國服飾行業又迎來一位海外玩家。
10月23日，Fear of God宣佈進軍中國，並在抖音電商全球購上推出首家官方海外旗艦店「Essentials Fear of God 海外旗艦店」。
此後兩週，這個海外時尚品牌聯合抖音電商全球購釋出一連串本土化營銷動作：
先是Fear of God釋出抖音短影片新品預熱，然後舉辦線下達人酒會，再者品牌創始人兼設計師Jerry Lorenzo採訪影片出街、海外旗艦店首發新品和中國限定系列，最後藝人@李燦森走進直播間，潮流品牌NPC主理人@李晨nic以及抖音音樂人@Tam天語直播帶貨……
資料顯示，在短影片+直播+線下互動等內容的各方滲透下，截至11月8日，Fear of God旗艦店賬號粉絲達到4W+。其中，話題下@Tam天語與Jerry Lorenzo的一條對談影片就獲得了1.5w+點贊、7k+轉發。
一下子，國內尚屬小眾的Fear of God，開始為大量抖音年輕人所熟知。
但從行業視角來看：為什麼Fear of God選擇透過抖音電商全球購入華？如何玩出了這一連串熱點事件？這又為整個行業帶來些怎樣的思考？
品哥將一一解析。
Fear of God入華
瞄準中國時尚潮流發源地
眾所周知，Fear of God一直是時尚界的弄潮兒。其嘻哈休閒與精英文化的融合，以及對當代美式高奢風格的引領，在全球收穫了不少粉絲的追捧。
副牌Essentials更是以極簡、中性和輕鬆的設計圈粉無數，幾乎掩蓋過Fear of God的光芒。在國內，Essentials深受年輕人群的喜愛，部分消費者甚至將其與Fear of God畫上等號。
為此，品牌推出Essentials Fear of God 抖音賬號，其既是品牌在國內市場的海外官方賬號，也是 Jerry 與粉絲直接溝通的唯一官方渠道。該抖音賬號將為國內粉絲提供兩大專屬福利，一是搶先體驗獨家/限量款式的機會，二是提前購買的權益。
而對於攜手抖音電商全球購入華，Jerry Lorenzo特意表示，“經過內部的調整，我們決定採取更積極的策略，目的是讓消費者更清楚地瞭解什麼是真正的 Essentials，而什麼不是。因此，我們決定透過抖音官方賬號直接面向國內粉絲，直接與大家溝通。”
其實，早在2020年，中國就已經超過美國成為全球最大消費品零售市場。無論是從市場增量的尋找，還是出於對長期品牌價值的塑造，入華都成為Fear of God成長路上不可缺少的一步。
而這個過程中，作為中國時尚潮流發源重要陣地的抖音，很顯然更容易進入Fear of God的視野。
特別是在服飾領域，抖音一直都在引領時尚潮流。我們所熟知的多巴胺、美拉德、熱力感，以及今年爆火的薄荷曼波、風感波粒……這些火爆全網的時尚潮流服飾穿搭趨勢，實際上都是發源於抖音。
而透過抓住這些時尚潮流趨勢，不少海外品牌與本土品牌一起，在抖音電商體系中實現了生意的增長。
當下，抖音電商全球購已然成為時尚品牌+時尚內容+時尚使用者聚集一體的潮流陣地。前不久，抖音電商全球購更是上線了「北美溯源記」 活動，以紐約時裝週為視窗，透過站內達人時尚探尋為通路，連結了北美時尚品牌與國內使用者。
抖音電商全球購的時尚屬性，早被海外時尚品牌看在眼裡，Fear of God也不例外。多年來，Fear of God堅持創造帶有美國精神的時尚，從探索當代美潮高奢服飾，到引領巡演演唱會周邊服飾風潮、推動時尚界奢侈街頭風格等。
對於這個品牌而言，入駐抖音電商全球購不再是單一的商品展示，而是融入了生活方式、時尚潮流、個性化表達等多元內容。其不僅能夠幫助Fear of God貼近中國最關注時尚的年輕人，更能讓其自然浸淫在中國時尚潮流中，洞察時尚趨勢。
種拔草一體
海外品牌也需要確定性增長
進入一個不同文化的不同市場，找到一個同頻的平臺尤為重要。時尚潮流品牌攜手中國時尚潮流發源地，Fear of God與抖音電商全球購的合作從時尚屬性而言是契合的。
但從生意的增長上來看，或許Fear of God有其更深層次的考量。
過去品哥交流過多個初次入華的海外品牌，儘管他們多多少少在國內市場存在一定的使用者基礎，但終究很難進入大眾視野。如何在一個新的市場裡完成使用者從0到1的“認知-認同-認購”？這其實是包括Fear of God在內的所有海外品牌首先思考的。
而從Fear of God近期的品牌動態來看，新品酒會、話題傳播、明星藝人帶貨……我們明顯能夠感受到，其實是抖音電商全球購在用一套適應中國當下電商環境的、成熟的創意策略與實戰經驗，幫助他實現從0到1。
首先，線上線下加碼消費者溝通，以大覆蓋實現使用者認知。
早在官宣入華之前，Fear of God同名抖音官方號就開始發出多條新品種草影片。這些短影片剛開始可能隻影響到了一部分入華前的粉絲，但品牌為此打開了一道流量池的閥門。
之後，在抖音電商全球購的資源連結下，Fear of God邀請了VOGUE、GQ等時尚媒體，以及數十個抖音時尚達人在上海進行了一場線下酒會。
透過酒會，Fear of God面對面地與中國時尚領域的達人溝通交流，並進行了現場試穿。很快，品牌資訊的傳達就透過各大達人的抖音賬號進行加速裂變，讓更多使用者開始認識、認知到這個來自大洋彼岸的品牌。
比如時尚創作者@尤金Eugene，就透過短影片展示了自己現場試穿Essentials Fear of God衛衣，單條影片獲贊量超過5000。而在這條影片下，不少粉絲開始關注到Fear of God：
尤老師：衛衣是什麼牌子？
金哥穿什麼都好看給我家兒也買一件。
種草了衣服！
甚至有粉絲直接在評論區秀出自己身穿Essentials 衛衣的照片，可謂對其他粉絲朋友“按頭安利”。
而截止到11月8日，至少200位抖音達人和@尤金Eugene一樣釋出了關於Fear of God的短影片。其中絕大多數，都帶上了熱門話題。
其次，高質量深度內容互動，以大滲透建立使用者認同。
在大量的達人影片持續輸出之際，抖音音樂人@Tam天語對Fear of God創始人Jerry Lorenzo的採訪內容開始在抖音上傳播。
這是一場超高質量的對談。透過交流分享的方式，Jerry Lorenzo談及了自己體育世家的出身，談及了自己以體育精神注入不同行業去自學成才的經歷，以及體育影響了整個Fear of God的品牌基因。
而創始人自身的成長故事，也讓我們真正感受到了一個品牌的溫度。
有過去、有現在，有產品、也有產品背後的思考與初衷……透過這樣一個採訪，我們看到了一個有血有肉的Fear of God。
從品牌層面而言，Fear of God已然透過高質量採訪內容滲透到部分TA人群，並達成了使用者認同。
最後，「內容場+貨架場」雙驅動，以全域經營達成使用者認購。
品哥之前提到過，品牌從0到1，至少要完成一輪從認知-認同-認購的閉環。恰好，國內市場雙十一電商狂歡節到來，為Fear of God緊湊地開業營銷貢獻了一波機遇。
今年雙十一10月中旬就開始了，打破歷史紀錄成為週期最長的雙十一。這期間，「Essentials Fear of God 海外旗艦店」持續直播。
特別是10月25日，備受期待的 Essentials 2024 冬季假日核心 Holiday Core 系列，以及中國限定的 Thunderbird 雷鳥系列，在抖音電商全球購直播間全球首發。
同一天，潮流品牌NPC主理人@李晨nic、抖音音樂人@Tam天語，也在直播間推薦Fear of God產品。當時，李晨還特別提及了北美下個月才發售的新品，以及品牌被創始人寄期望成為下一代年輕人的拉夫·勞倫。
種種驚喜，吸引不少粉絲停留了解Fear of God併為其買單。資料顯示，李晨nic直播間20點開播，開播10分鐘點贊突破10萬。24點下播時，進入帶貨榜男裝品類TOP2。
而據抖音電商資料顯示，Fear of God新店開播6小時銷售額突破200萬+，其中Holiday Core 系列衛衣達到100萬+成交。
初入中國市場的Fear of God，已然達成使用者認購。
總體來看，儘管Fear of God在國內雖有一定的使用者基礎，但依舊處於小眾品牌。而抖音電商全球購透過入華節點的一連串營銷case，為Fear of God做出了至少兩點意義：
第一是實現開業產品銷量的爆發，抓住貨架場生意的新增量；
第二是完成了一輪“認知-認同-認購”的品牌成長閉環，幫助Fear of God在中國市場沉澱品牌資產，推動長期的品牌生意。
Fear of God牽手抖音電商全球購
平臺成為海外品牌入華的關鍵
實際上，像Fear of God這樣的海外品牌進入中國，看似機遇滿滿但也面臨不少的挑戰。除了上述品牌從0到1，還有文化差異、渠道選擇、行業競爭、趨勢洞察等。
面對這些挑戰，中小海外品牌很難憑藉一己之力融入新市場。所以，選擇一個適合自己的平臺最為關鍵。那麼，海外品牌到底需要怎樣的平臺？
首先，我們要看跨境電商使用者大多聚集在哪裡。
答案是社交媒體。
抖音電商全球購與德勤Deloitte聯合釋出的《2023抖音電商全球購行業趨勢白皮書》資料顯示，當下國內進口跨境電商使用者中，社交媒體深度使用者佔比超過53%，平均時長超過3小時。
也即是說，越具備社交媒體屬性的電商平臺，或許越適合海外品牌。
顯然，帶有濃厚社媒屬性的抖音備受關注。要知道，抖音日活躍使用者數已突破6億，是當下國內使用者使用時長比較多的社交媒體。
其次，我們要看哪個平臺的跨境電商使用者更具購買力。
實際上，中國跨境電商進口額過去六年實現近十倍增長，成為消費者“海購”的首選渠道。而其中，上述報告還顯示，在國內進口跨境電商平臺使用者中，超半數年均消費金額超過2000元。特別是抖音使用者，年消費金額超過5000元的，遠高於全域使用者。
不難看出，抖音電商全球購已然成為海外品牌入華的最佳選擇之一。
品牌生意的增長最能說明問題。除了Fear of God新店開售即獲得6小時200萬+的成績，我們還能看到諸多海外品牌在抖音電商全球購的快速增長。
比如2023年，商家在抖音電商全球購就賣出了超過1億件的進口商品，3000多家全球進口品牌以抖音電商全球購作為主要營銷陣地。
這背後離不開一個共同的原因：平臺的扶持策略和生態賦能。回顧Fear of God案例，我們不難發現抖音電商全球購在內容種草、商品營銷、品牌孵化等方面的能力。而這些能力，很大程度上決定著一個品牌的起步和成長，無論你是海外品牌還是本土品牌。
在未來，海外品牌入華一定是大趨勢。他們將和本土品牌一起，以超級細分去不斷滿足個性化的消費者需求。品哥也堅信，每一個入華的海外品牌，都需要一個像抖音電商全球購這樣的平臺陪跑助力。
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