在新的內容生態下，迴歸內容本質。
作為內容平臺的主角之一，創作者經濟在過去幾年經歷了不小的變化。
新興消費品牌和達人合作種草，直接把產品賣爆；地方文旅機構則藉助達人的力量燃起熱潮，吸引大量遊客奔赴曾經的小眾景點。細數過去一年在網際網路引起熱議的營銷案例，品牌和達人的共創已經成為一個繞不開的話題。
這再次印證，內容營銷已經來到一個全新的時代，達人的內容值得被品牌深度挖掘。在2月27-28日舉辦的2025年巨量星圖達人節上，巨量引擎巨量星圖與達人營銷業務負責人盧安達也提到，“熱點趨勢的頻頻霸榜，讓品牌商家敏銳地洞察到了達人的造風能力。”
的確，在UGC（使用者生產內容）模式爆發後，熱點發酵往往出自創作者，也就此推動品牌對達人的關注。在巨量星圖達人節上，官方還公佈了一組資料：過去一年，巨量星圖達人自然投稿量增長10%，商單投稿量增長19%，其中萬粉以上商單投稿增長58%。
可以說，在“投放”達人的意義這一點上，品牌已經毫無爭議。但在品牌方尋覓高效投放、追求長期價值的當下，包括平臺在內的入局者，如今已走向“攻堅”階段，開始拷問做好達人營銷的核心方法。
在巨量星圖達人節中，盧安達指出了做好達人營銷的兩個關鍵：好的商單內容、好的商業達人。與此同時，巨量星圖還公佈了一系列關於好內容和好達人的重要標準。
而這些標準，實際上都指向一個品牌、達人、平臺都需要下功夫的解題思路：迴歸內容本質、滿足商業需求，兩者缺一不可。
達人營銷的核心：催化一場“化學反應”
達人營銷發展至今，優質創作者承擔的角色變成了品牌的放大器和傳聲筒。
隨著網際網路的普及和移動網際網路的興起，社交媒體成為內容營銷的一個重要渠道。加上短影片的爆火，僅靠傳統的品牌廣告“俘獲”人心並非易事。
所以，我們不妨把達人作為特殊的媒介——相比以往的營銷渠道，達人的核心價值在於創作生產能力和感染力，因此能幫助品牌講述更多好故事；與此同時，達人直接和使用者對話，讓品牌有了第三方視角的信任背書。
但達人營銷是否能做好、應該怎麼做？可能不是簡單的“投放”就能解答的問題。
對於如今的達人來說，複製過往的內容生產模式遠遠不夠。對於品牌來說，如何選擇達人則像是一場開卷考試，也成為新階段的挑戰。根據藝恩釋出的《2024年社媒達人營銷價值及成長研究報告》，頭部平臺的創作者規模持續擴大，同時頭部達人佔比僅為1.7%，腰尾部達人佔比不斷擴大。在這種趨勢下，一些商家仍然處於“茫然”的狀態，無論是找不到達人、還是隻找部分達人合作，都可能導致營銷結果受影響。事實上，不同型別和處於不同粉絲階段的達人價值，依然未被充分挖掘。
從眾多成功經驗來看，好的達人營銷，共性是讓達人、品牌和使用者形成“化學反應”。
發行“麥當勞貓窩”套餐後，知名品牌麥當勞選擇在抖音站內進行大量的“內容聯動”。聯動的方式非常豐富，包括激發大量“鏟屎官”自發分享自家寵物與貓窩的合照與互動影片、和星圖達人“好多喵”合作釋出影片，達人在置頂評論引導購買等等，最終獲得了品牌宣傳和銷量的雙重收穫。
類似的案例越來越多，盧安達也就此總結出品牌、達人、使用者在如今環境下的新關係。“在星圖這個生態模式中，理想的狀態，品牌、達人、使用者三個重要的參與方應該是共贏的。”基於這種關係，盧安達還在巨量星圖達人節上指出了做好達人營銷的兩大關鍵：找到合適適配品牌的好的達人，結合品牌理念/產品賣點透過達人的內容創作力做出好的商單內容。
進一步來看，這兩點也可以透過標準來衡量——在巨量星圖的總結中，好內容要“夠真誠，引共鳴”、“有趣味，夠原生”、“造風潮，能裂變”；好的達人則要有創作能力、商業能力和履約能力。
在新的內容生態下，作為平臺方提出的標準，或許能讓達人和品牌看到更清晰的未來方向。在這一過程中，平臺要扮演的角色，正是這種良性迴圈的催化劑，進一步放大達人和品牌共創的內容價值。
多元視角下，“好內容”的新定義
不同的人對於“好內容”有不同的定義，但在達人營銷迅猛發展的幾年裡，一些共識已經逐步浮出水面。
接到第一份商單時，抖音遊戲達人“呼叫網管”既驚喜、又有幾分擔憂。他害怕自己更新的內容營銷感太重，擔心粉絲會反感；如果更新的內容太蜻蜓點水，又怕合作的品牌很難接受。
很多像“呼叫網管”這樣的達人都有相同的目標：在商業和粉絲之間做一個平衡，讓達人自身、使用者和品牌都從中獲益。
理解這一視角，或許能幫助行業倒推出創造好內容的邏輯。無論是達人還是品牌，都希望和使用者實現對話，而真正能夠打動人心、拉近品牌和大眾距離的，往往都是能夠引發情感共鳴的內容。近兩年，很多品牌都在強調“情緒價值”，恰恰也證明了達人在內容中形成情感連線的重要性。
而在資訊爆炸的時代，受眾的注意力有限，達人也必須認識到內容創新、足夠有趣的重要性。
事實上，品牌在合作商業內容時通常都有融入產品特色的訴求，一些達人已經開始將產品本身融入到內容創作中，而不是簡單地進行宣傳推廣。比如諾梵金松霜與“春雪特文靜”合作的內容，將產品融入到劇情當中，藉助流暢的劇情語言傳遞品牌賣點。平臺數據顯示，該影片的互動量達到100w。
再往前看一步，為了達到最終的傳播效果，抓住平臺的資源也同樣重要。這也是過去幾年容易被品牌忽視的一點——深刻洞察使用者的內容消費趨勢。
正如盧安達在大會上總結，“‘造風潮，能裂變’的內容具有更強的傳播爆發力和商業價值，善於結合抖音當前的熱點趨勢話題去乘風起勢，或者可以激發使用者參與話題的討論和內容共創，在抖音上引起裂變反應，也可以透過內容的創作，打造產品在新的場景下的使用心智。”
無論從何種角度去剖析，我們都會發現，做出達人營銷中的“好內容”，需要考量的因素更為複雜，視角也更加多元。但這恰恰是做好達人營銷的必經之路。或許也是因為這樣，巨量星圖才提出了這樣一套標準，推動達人營銷的參與者建立默契：“夠真誠、引共鳴” 、“有趣味、夠原生”、“造風潮、能裂變”。基於這樣的標準，達人繼而透過內容逐步實現傳播價值、種草價值和轉化價值。
值得一提的是，巨量星圖在此次活動中還宣佈推出優質商單流量助推計劃：對於符合定義的優質商單內容可以獲得最高30%的流量扶持。
這意味著，平臺已然看到了達人營銷中好內容的重要性，接下來要做的就是鼓勵創作。有了更多實際的激勵和落地的扶持，驅動達人產出好內容才能水到渠成。
縱深走向商業，“好達人”的新課題
如今的達人正站在一個全新的十字路口：內容規模日益龐大，與此同時，商業化的爆發也急需達人適應全新的變化。完成商業閉環，成為擺在達人面前的又一道難題。
根據抖音、B站、小紅書等各個平臺公佈的最新創作者資料，中國網際網路平臺的創作者規模至少在數億級別。然而，很多創作者有優秀的內容生產能力，卻也陷入變現難的困境，這必然會影響創作者的積極性，長此以往，也會影響平臺的創作者生態。
為了避免這一困境的發生，品牌和達人或需要換位思考。對於達人來說，他們希望和品牌合作以實現更好的創作支援，同時保證內容的質量；對於品牌來說，優質的內容最終也要指向瞄準人群、傳播品牌和銷售產品。
如何在雙方的訴求中找到一個平衡點？巨量星圖透露的資訊或許能給達人提供一些啟發。
在上述大會上，巨量星圖概括出好的商業達人應該具備的三大標準：創作能力、商業能力和履約能力。
一一拆解來看，創作能力指向優質的內容，這是成為好達人的基礎；而商業能力是真正被放在營銷體系中考量的關鍵一點，涵蓋傳播能力、種草能力和轉化能力；最後是履約能力，意指透過密切的溝通完成商業內容，建立良好的口碑。
不過，在擁抱商業內容的過程中，達人也需要平臺的支援。
在“呼叫網管”的實踐中，後期達人開始根據巨量星圖的資料中覆盤自己的內容，觀察各類指標。瞭解不同遊戲品類的使用者畫像、內容偏好後，“呼叫網管”最終針對這些受眾做出了優質的內容。
因而在上述大會上，巨量星圖還宣佈了一系列舉措，促成更多創作者成為好的商業達人，讓高價值作者能夠有更多的商單收入。包括對經營助手產品也做全面的升級；推出不負創作計劃；以及基於達人的不同能力模型和風格特色，打造多種變現模式，為達人提供更多的商業變現機會。
其中，“不負創作計劃”釋放出的資訊，或許將給達人更多走向商業的信心。盧安達在巨量星圖達人節上介紹稱，在該計劃中，巨量星圖會透過平臺曝光扶持、專門的售賣專案給高價值作者更多的商單機會，同時也會給這些高價值作者推出百億的商單流量扶持資源。同時也會在影響力建設上，巨量星圖會拿出平臺可以觸達的資源，包括頂級的時尚媒體的拍攝、深度合作，以及和行業大咖的共創、交流機會，讓達人可以獲得視野和咖位的雙重提升。
事實上，在達人營銷過去幾年的發展中，內容平臺都在努力更新基礎設施，促進達人和品牌的合作，包括巨量星圖在內，行業參與者都持續公佈了規模增長的資料。
而積累了一定的“數量”後，今年巨量星圖直接提出了關於“質”的標準。這似乎也昭示著，達人營銷走到了關鍵一步，行業迎來新的節點，急需探討優質商業內容的核心。而突破商業上的“瓶頸”，將是好達人的下一個課題。
以達人為中心，鼓勵優質內容，讓創作成為一種“理想職業”
在媒介生態學理論中，媒介不僅是資訊的載體，文字、影像等不同的媒介形式，都會對內容生產機制有深遠影響。
遵循這一邏輯，達人營銷也同理——當達人成為品牌傳播的關鍵一環，營銷內容生產的機制的就發生了變化。好的內容生態是“百花齊放”，讓各種量級的達人都能透過優質的內容創作獲得商業合作的機會和收入，這是生態繁榮的關鍵。
這也是為什麼巨量星圖會提出，“讓創作成為一種理想職業”。
巨量星圖似乎試圖實現這樣一個圖景：無論達人屬於全職或是兼職，無論達人的創作領域屬於大眾或是小眾，都能在平臺找到商業合作的空間和變現的模式，獲得價值回報，繼而放心專注地完成創作。
在這一過程中，平臺能夠發揮的作用在於背後的“支撐”。作為連線品牌和達人的第三方，內容平臺的優勢是有更客觀的視角和資料總結出規律，再借助產品促成達人與品牌相互選擇。
麥當勞的營銷規劃或許可以幫助我們更加透徹地理解這一體系。在麥當勞的達人營銷中，他們往往會先基於Campaign目標，確認達人矩陣模型。比如日常長效經營更適合金字塔模型，腰尾部達人佔比最高，強化品牌曝光種草；而新品上線適合橄欖型，肩腰部達人佔比最高；節點大促，適合倒金字塔模型，頭部達人佔比最高，藉助平臺高影響力達人，助攻大促種收爆發。
在這一過程中，平臺提供的各類內容分析工具、科學度量體系等，成為貫穿達人營銷的利器；不同型別和粉絲階段的達人也開始被品牌看到。
因而在下一階段，平臺要做的事情就是沿著這些目標，將實踐的策略再次細化。
從盧安達在大會上公佈的資訊來看，除了流量激勵政策、創作計劃扶持等，更多產品變現工具的升級，也會是接下來的重點。例如，2025年巨量星圖會在本地、電商等多個行業推出星廣聯投產品，去年，這一產品幫助了3.5萬作者實現巨量星圖的首次變現，未來要藉此幫助更多達人透過素材模式變現。
這些動作，再次證明達人營銷已經走到了內容和商業的雙重深水區，平臺也進入了豐富生態的新階段。促進這一體系不斷進化的核心在於，讓達人擁有生產內容的持續動力。而保證達人有更多變現機會、得到品牌和使用者的正反饋，相信是實現這一目標的標準答案。