沒有一家線下門店，90%的中國人都沒聽說過，卻讓大半個地球的年輕女孩們剁手成癮。這位隱匿的中國80後，憑什麼成就了這家估值3000億元的獨角獸？
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“兩年超越ZARA”
力壓騰訊、國航、大疆，在2021年BrandZ中國出海品牌50強中，排名第11。
取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應用；超越Nike、ZARA、Lululemon和Adidas，躋身全球時裝獨立站的頂流。
日傳送包裹量超過100萬單，今年有望提前實現“兩年內銷售額超越ZARA”的目標。
註冊使用者數1.2億，日活3000萬以上，在全球Top 10快時尚品牌移動端DAU中，佔比超過一半。
▲2020年4月-2021年4月，全球時尚前十大App日活 來源：Apptopia
這是至今沒有中文名，從一開始就不帶中國消費者玩兒的中國品牌SHEIN，僅用7年創下的成績。
與快速崛起相比，SHEIN更令人刮目相看的是，顛覆了全球快時尚的舊秩序，並在全球服裝產業鏈掀起越來越大的風浪。
在疫情導致的線下服裝市場寒冬中，ZARA、H&M等遭到重挫，一面發展電商自救，卻依然難以挽回營收下降的頹勢，一面啟動史上最大規模關店潮。
2020財年，ZARA關閉了213家門店，營收為141億歐元（約合1082億元人民幣），暴跌至6年來的低谷。
H&M日子也不好過。2021年上半年，H&M集團閉店105家。今年二季度，其在中國內地的銷售額同比下降28%，損失達4.79億元人民幣。
相比之下，SHEIN卻迎來了爆發式增長。
2017年至2020年，SHEIN海外市場銷售額分別為40億元、超過100億、接近300億元、約650億元，節節攀升。即便在疫情籠罩的2020年，SHEIN依然連續第8年營收增長超100%。
與ZARA等巨頭相比，無論是資產規模、組織架構還是門店數量，SHEIN都無法望其項背，但立足中國工廠，擁有2000多家供應商，SHEIN的供應鏈勢能甚至略勝一籌。
以ZARA的母公司Inditex為例。2020年，受疫情衝擊，其亞洲、歐洲供應商受到較大沖擊，供應商系統銳減180家至1805家。
而SHEIN從一開始就採用電商模式、輕資產，這大大增加了其趕超的勝率。這個過程中，選擇在中國製造，擁有更低的成本、更靈敏的供應鏈，被視作SHEIN能夠脫穎而出的關鍵。
如今，在SHEIN的前五大流量來源國中，ZARA的大本營西班牙赫然出現在第三位。
▲2021年5月SHEIN前五大流量國 來源：Semrush
從籍籍無名的草根，到快時尚巨頭們無法忽視的“踢館人”，SHEIN創始人許仰天究竟是怎麼做到這一切的？
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蟄伏12年，從零到一切
1984年，許仰天出生于山東淄博。公開資料顯示，他幼年是在貧窮中度過的，由於家庭條件有限，他甚至常用饅頭蘸醬油充飢，自高三開始打工，大學更是半工半讀。
2007年，平平無奇的他從青島科技大學國際貿易系畢業後，進入南京奧道做起了SEO（搜尋引擎最佳化），該公司規模雖小，卻是全國首家跨境電商營銷服務商。
工作之餘，許仰天還與兩位合夥人開了一家類似的公司，取名點唯資訊科技有限公司。
當時，中國跨境電商先驅蘭亭集勢率先將蘇州虎丘的婚紗轉手銷往海外。
一件成本幾十元的婚紗，國內售價200元，在美國同款則高達1000-2000美元。蘭亭集勢看準了這個機會，每件婚紗賣200美元，迅速積累了物美價廉的美譽，備受美國消費者追捧。
一時之間，國內效仿者趨之若鶩，許仰天也是其中之一。
2009年，新公司成立不到一年，許仰天也想向這個方向發展，另外兩名合夥人卻不認同。分歧愈演愈烈，最後他帶著團隊“單飛”，後者只能被動出局。
2011年，許仰天用婚紗賺來的第一桶金，拿下了Sheinside.com的域名，建起了獨立站，成為服裝全品類平臺。到了年底，許仰天徹底放棄了復購率低的婚紗業務，全力投入潮流女裝。
早期，他直接把廣州批發市場的時裝照片放到網上，有客戶下單再去訂貨，爆款再追加補貨。
營銷出身的許仰天，擁有豐富的外貿電商平臺建設、運營推廣等經驗。2011年，當時海外社交媒介剛剛起步，他成為海外版小紅書Pinterest的首批使用者，以極低成本將之拓展為自身最大的流量池，透過網紅帶貨，完成了初始積累。
2013年1月11日，許仰天在Facebook高調宣佈，“公司發展迅速，已有超過50名員工！”
而如今，SHEIN全球員工數量超過了2.5萬名。
外界看到的只是SHEIN的膨脹速度，但事實上，如今的成績源於他從一開始就著眼長遠，注重品牌和供應鏈的觀念和佈局。
2012年，Sheinside網站累積註冊使用者超過25萬。在龐大的使用者基礎上，為了做精做深，許仰天成立了專業買手團隊，還入股上游服裝廠，嚴格把控從採購到交易的全部流程。
“做品牌，風格是靈魂，一定要找專業的人，用專業的方式經營。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什麼方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”許仰天說。
2014年，是SHEIN發展的關鍵年份。
在這一年，許仰天不僅完成“SHEIN”品牌更名，確立了對標ZARA的快時尚品牌定位，還親自南下，前往服裝產業鏈完備的廣州番禺，用兩年組建了一支800人的設計打板團隊，佈局了能夠最快7天出貨的數字化供應鏈，比ZARA的15天還要快。
這樣的速度要求，對供應鏈的挑戰很大，起初沒有工廠願意接單，因為一旦生產便意味著虧損。為了贏得工廠的信任，SHEIN主動給予補貼，30-45天就能結款，並且主動承擔了庫存壓力。
當時，大部分外貿電商公司都是依附於第三方平臺如亞馬遜、速賣通等，很少有人願意去做改造供應鏈的髒活累活，SHEIN則死磕供應鏈、主動轉型。
許仰天的底層邏輯十分清晰，“（做外貿）下功夫的不外乎產品和服務，盡力走快一點、做精一點、想遠一點。”
掌控供應鏈，使得SHEIN能夠最大限度壓低成本，形成強大的價格優勢：即便在單品10-30美元的超低區間，也能保持盈利。
另一方面，SHEIN的壯大離不開資本的神助攻。
早在2013年初，Sheinside就上線了搭載PayPal支付系統的移動應用，半年後，移動端營收已佔到15%。這一年，集富亞洲注資500萬美元，押注了SHEIN的A輪。
2015年，SHEIN併購了虧損的跨境電商潮牌ROMWE，主要是看中其供應鏈、移動端以及品牌運營經驗，由鋪貨公司轉向精耕品牌，在App運營方面功力倍增。
2016年拿到了IDG的B輪融資後，許仰天更是傾力投入移動端。
雖然App開發、運維、推廣每個月僅開發就耗資50萬，還要養30個人的團隊，但許仰天依然堅持走這條路線，原因在於：App相當於自建魚塘，而依附第三方平臺則是在大海中撈魚，流量仰人鼻息。
到2017年，SHEIN終於迎來了爆發式增長。2018年，其GMV首次超過100億大關。
之後，“高築牆”的SHEIN保持了一年融資一輪的節奏。在去年的E輪融資中，SHEIN估值已經高達150億美元。紅杉資本、順為資本、老虎基金等明星機構紛紛加持。
緊接著，SHEIN加快了業務擴張步伐。
其勢力範圍進一步延伸至18大熱門領域，覆蓋寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等，延續拼多多式低價策略，擊穿這些千億乃至萬億級規模的品類，演變成與亞馬遜相似的一站式平臺。
與此同時，SHEIN還嘗試撕掉廉價標籤，推出高階品牌MOTF及獨立網站。
投資方面，SHEIN構築龐大帝國的野心也逐漸浮現。今年年初，SHEIN投資了美國戶外家居電商品牌Outer，並聯合小米收購跨境電子消費品牌帕拓遜。很快，SHEIN上也賣起了5美元的無線藍牙耳機。
SHEIN前移動總經理裴暘則認為，與ZARA相提並論已是小瞧SHEIN，下一步應該看它能不能成為美版拼多多。
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護城河又寬又深
細數SHEIN的成功之道，便是以極致價效比賣時尚女裝，同時將演算法推薦、網紅營銷、社交運營等中國式套路複製過來，在移動電商欠發達的海外實現了降維打擊。
與其他成功出海的網際網路公司別無二致，底層技術是SHEIN立足的根基。
該公司的最新招聘需求顯示，技術崗位佔據三分之一，從設計、成衣製造、供應鏈、倉儲物流、線上運營等全流程都實現了資料共享，併為個性化推薦、搜尋、演算法架構提供強大技術支撐。
▲SHEIN經營流程圖 來源：浙商證券
透過抓取谷歌熱詞與社交媒體流行趨勢，SHEIN能夠精準判斷流行趨勢，細化到顏色、圖案和風格，與製造端快速聯動，最快3天就能把圖片轉為產品。
藉助2000多家工廠相輔相成的柔性供應鏈，SHEIN以低成本、快速大量上新，最大化覆蓋長尾市場的每一個流行趨勢。
SHEIN官網顯示，今年6月，平均每天上新女裝接近4000款。4天就趕上了ZARA一年的上新量。
SHEIN還透過小批次、快速滾動翻單，爆款率高達50%，實現低庫存甚至零庫存。如此，繞開了服裝業的庫存死穴，形成了飛輪效應。
光有產品並不夠，透過內容營銷和社交營銷，SHEIN煞費苦心構築了自己的私域流量池，其PC端流量和手機端流量佔比分別為53.7%、46.3%。
Semrush資料顯示，2021年5月，SHEIN獨立站的直接流量佔比50%以上，搜尋流量四分之三為自有流量。
▲2021年5月，SHEIN獨立站流量溯源與去向 來源：Semrush
App也是SHEIN重要的流量蓄水池，如同“有毒”的抖音，這個擁有海量內容、令人眼花繚亂的時裝迷宮，不止低價，還常年打折，讓消費者一旦進入便沉浸其中，欲罷不能。
為了讓產品精準觸達使用者，投放谷歌廣告之外，SHEIN自2012年起便滲透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平臺，全網吸粉5000萬以上。
在YouTube搜尋SHEIN，跳出來的是數以萬計的開箱影片，覆蓋了頭部、腰部、尾部網紅博主。就連Justin Bieber的老婆Hailey（海狸），水果姐Katy Perry都親自為SHEIN帶貨。
SHEIN與粉絲的互動十分走心。帖文中圖片佔比約90%，題材主要為寵物、女性以及風景，形成了巨大的流量入口。
在Instagram，SHEIN官方擁有2000多萬粉絲。SHEIN的TikTok官方賬號目前粉絲接近200萬，#SHEIN#標籤下，觀看量近91億。
在倉儲物流上，SHEIN也投入了大量心血。其供應鏈中，有八成人力投入在倉儲物流上，倉儲部操作人員超過1萬人。
早在2013年，許仰天就下定決心在海外建倉，以此提升客戶交付體驗，並將物流和倉儲成本壓縮到極致。
目前，SHEIN透過佛山的國內中心倉輻射全球，與海外中轉倉和海外運營倉合力，為超220個國家和地區進行配送。
如今，在交付上，即使需要10個工作日左右，但在高性價比面前，消費者顯然並不介意。
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暗影與爭議
不過，SHEIN越來越陡峭的增長曲線背後，爭議也沒有止息過。
首當其衝的是侵犯智慧財產權。
根據英國《金融時報》報道，馬丁靴鼻祖Dr.Martens正在起訴SHEIN兜售假貨，一樣的馬丁靴，售價卻不到馬丁靴正品的五分之一。SHEIN則否認了這些指控。
早在2018年，SHEIN曾被李維斯（Levi Strauss）起訴，被指抄襲後者牛仔褲後袋的“Arcuate”雁翅形縫線。該案以庭下和解息事寧人。
▲左為Levi Strauss，右為SHEIN 來源：美國加州法庭文書
在Twitter上“抵制SHEIN”的話題下，不少原創設計師指責SHEIN直接偷走他們的創意。
6月12日，美國模特Mariama Diallo聲稱，SHEIN原封不動照搬了她的一款原創連衣裙。幾天後，SHEIN在多個國家下架了這一爆款產品。
在分秒必爭的快時尚行業，抄襲早已成為頑疾。ZARA、H&M等巨頭都曾捲入抄襲爭議，這也是狂奔的SHEIN難以擺脫的。
SHEIN還必須直面的是，競爭者越來越多，全球速賣通Aliexpress正在秘密孵化對標SHEIN的快時尚跨境獨立站，這必然會增加競爭的慘烈程度。
更長遠看，SHEIN在中國服裝產業鏈的角色也面臨挑戰：它以超低價格壓縮了工廠利潤，透支著中國供應鏈，加劇了行業的內卷化。
據SHEIN釋出的2021供應商招募計劃，供應商需在7-11天內交貨，並具備承接100-500件小規模訂單的快返能力。極致低價與高速運轉負荷給予了工廠相當大的壓力，但由於SHEIN的強勢地位，這些工廠沒有選擇權。
從全球規模、品牌力等綜合實力來看，SHEIN與ZARA仍有差距，疫情只不過恰好為其提供了反攻線上的契機。而SHEIN品牌價值薄弱，正是中國服裝產業集體的痛。
走ZARA的路，讓ZARA無路可走。
雖然在極致的價格和更新速度上取勝，但同時也加劇了快時尚的速朽，SHEIN無疑把自己逼到了一個螺旋式上升的怪圈。
不過，只要資本主義國家還困在疫情的水深火熱中，SHEIN的“活雷鋒”角色就有存在的價值。而從廉價女裝滲透到一站式、全品類購物平臺，這樣的套路，淘寶已經驗證過了。
事實上，抄襲指控對SHEIN的殺傷力並不大，而面對原創小眾設計品牌興起等潛在威脅，缺失設計基因的SHEIN也早有策略：單獨開闢了“SHEIN X”頻道，吸引上百名原創設計師入駐運營，將之收編至麾下。
SHEIN的成功再次證明，在全球範圍內，女人的錢依然是最好賺的。
參考資料：
[1]《跨境電商品牌SHEIN:數字化典範，勢如破竹》華創證券
[2]《晚點獨家|SHEIN日銷售額超7000萬美元，目標在2年內銷售額超ZARA》晚點LatePost
[3]《幹掉Zara：中國百億美元跨境電商SHEIN的供應鏈之謎》介面新聞
[4]《SHEIN移動總經理裴暘：公司有錢了做什麼？第一個就是手機、網紅和模特兒》海貓跨境
[5]《走快一點、做精一點、想遠一點——看80後“行動派”如何開闢線上服裝外貿藍海》eBay中國官方部落格
[6] Chinese e-commerce site SHEIN hit with trademark disputes FT
– END –
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