洛杉磯時尚先鋒Forever21：從巔峰到衰落

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曾是全球快時尚標誌性品牌的Forever21，一度風靡年輕消費群體，在全球範圍內擴充套件至800多家門店，年營收高達44億美元。然而，如今這個曾引領潮流的品牌正面臨新的倒閉危機，其美國運營公司計劃關閉約200家門店，並撤出洛杉磯市中心總部。

Forever21的故事始於1984年，當時韓國移民張道文(Do Won Chang，音譯)和妻子張金淑(Jin Sook Chang)在洛杉磯Highland Park區開設了一家名為Fashion21的小型服裝店，專注於為青少年和年輕消費者提供低價、緊跟潮流的服飾。憑藉這一商業模式，該品牌迅速獲得成功。憑藉低廉的價格和快速更替的潮流單品，這家僅900平方英尺的店鋪在第一年就創造了70萬美元的營收。隨著業務增長，品牌更名為Forever21，並迅速擴充套件至全國乃至全球市場，成為美國快時尚行業的代表。

Forever21的成功模式主要依賴於快速複製流行趨勢、低成本生產以及大規模擴張。在2000年代，隨著Mervyns等傳統百貨商店的倒閉，Forever21迅速佔據空置商鋪，併成為大型購物中心的主要租戶之一。

然而，過度擴張也為Forever21埋下了隱患。品牌在短時間內大幅增加門店數量，但並未同步最佳化供應鏈管理和市場策略。此外，相較於H&M、Zara等競爭對手，Forever21仍然侷限於青少年市場，未能成功吸引更廣泛的消費群體。

2015年，Forever21的營收達到44億美元的峰值，但隨後便開始下滑。在2010年代，其主要競爭對手H&M和Zara不僅快速擴充套件，還成功吸引了更成熟的消費者，而Forever21始終被視為青少年品牌，未能拓展更廣泛的市場，限制了其增長潛力。2019年，該公司首次申請破產，門店數量大幅縮減，並由Authentic Brands Group、Simon Property Group和Brookfield Property Partners聯合收購。

在快時尚行業逐漸向可持續發展和數字化營銷轉型的背景下，Forever21未能有效調整策略，錯失了社交媒體營銷的黃金期。H&M和Zara順應市場趨勢，推出環保系列，並積極拓展線上銷售渠道，以吸引更加註重可持續時尚的消費者。相比之下，Forever21在環保及數字化轉型方面的投入不足，未能緊跟消費者偏好的變化，導致品牌吸引力下降。同時，Shein和Temu等線上零售商憑藉更低的價格和強大的社交媒體營銷策略，迅速佔領市場份額，加劇了Forever21的競爭壓力。

為挽救業績，Forever21於2023年與Shein達成合作，在門店銷售Shein產品，希望藉助其線上流量提升銷量。此外，該品牌曾嘗試擴充套件男裝和童裝品類，試圖擴大消費群體，但這些調整導致品牌形象模糊，未能有效提升業績，反而加劇了市場定位的不穩定性。然而，這一嘗試並未扭轉頹勢。隨著消費者購物習慣的變化，線下商場逐漸失去吸引力，而Forever21過於依賴實體店鋪，進一步削弱了其市場競爭力。

2024年，Forever21再度陷入經營困境。據彭博社報道，該品牌可能會再次申請破產，並考慮出售資產或清算剩餘門店，以減少損失。對於曾經的時尚巨頭而言，這無疑是又一次沉重的打擊。

業內分析人士指出，Forever21要想重回市場核心，必須進行徹底的品牌重塑。其他品牌如Urban Outfitters透過推出Anthropologie吸引更成熟的消費者，而維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）則透過Pink品牌成功覆蓋年輕市場。Forever21若想延續品牌生命力，或許需要徹底改變品牌形象，並調整市場策略。

“Forever21曾是快時尚行業的領軍者，但如今的消費者偏好已經發生改變。”Wake Forest大學零售學習實驗室主任羅傑·比姆(Roger Beahm)表示。“這場戰爭的勝負取決於消費者的心態，”他說，“Forever21已經無法打動他們最初目標顧客的內心和想法。在我看來，他們要想從現在的處境回到最初幾乎是不可能的。”

Rhythm Media