國外品牌和平臺或無法複製SHEIN，但國內電商平臺可以。
作者 | 劉萍
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
SHEIN（希音）迎來多事之秋。
就在IPO臨門一腳時，媒體The Information曝光了SHEIN 2024年上半年最新業績資料，其營收為180億美元，增速為23%；淨利潤低於4億美元，大降70%以上。
相比之下，2020-2023年，SHEIN營收增速分別約為211%、60%、53%、40%，目前預計營收增速將穩定在20%-30%區間，已連續5年下滑。
SHEIN的估值很大程度由其高增長神話支撐，一旦營收乏力，估值也隨之下跌。在CB Insights列舉的全球最有價值的獨角獸公司榜單中，SHEIN以660億美元的估值位列全球第五，比去年掉了一位，估值較巔峰時的1000億美元縮水34%。
但沒料到，海外市場所向披靡的SHEIN，“栽倒”在中國出海競賽中。
上述報道表示，因營銷、運費等成本的大幅上漲，SHEIN管理層最近決定退出與TEMU的正面競爭，將更多精力放在品牌商品以及時尚產品上。
幾年前，當SHEIN的神秘面紗被揭開，許多人還在問，SHEIN可以被“複製”嗎？隨著以TEMU、Tiktok、速賣通為代表的中國電商平臺捲到海外，SHEIN開始主動“模仿”對手。眾人的疑惑變為，SHEIN如何突圍？
增長焦慮，源自紅利消失
SHEIN屬於典型的悶聲發大財，成立十幾年，低調而神秘。直到2020年，SHEIN已是估值超過150億美元的獨角獸，才“被迫”高調起來。
綜合公開資訊，可大致拼湊出SHEIN的成長軌跡：2008年在南京成立，最初靠婚紗外貿生意發家；2012年轉型做快時尚女裝，主攻美國市場，以超低價服裝和海量SKU逐步問鼎全球快時尚霸主，業務遍佈超過150多個國家和地區。
SHEIN的崛起，頗有“天時地利人和”的成分。天時，精準踩中Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok等主流社交平臺的流量紅利期；地利，選對了主市場，又完美利用了國內強大的供應鏈；人和，即創始人許仰天。
許仰天系營銷出身，非常擅長做SEO（搜尋引擎最佳化），又對營銷成本有著極強的把控力。《晚點LatePost》披露過一個細節，早些年做SEO時，在投廣告上，許仰天連“骨頭縫裡的都吃掉，營銷成本控制得比同行便宜70%以上”。
作為獨立站，SHEIN需要持續拉新引流，才能做起來。許仰天意識到網紅的重要性，早在2011年，SHEIN就聘請社交媒體的KOL為其帶貨，是最早一批使用社交網路KOL的公司之一。
當時很多人願意主動免費分享平臺穿搭，幫助開啟品牌知名度。SHEIN為KOL免費寄送服裝新品、發放優惠券，KOL則透過社媒賬號分享種草，一番操作下來，SHEIN只需花費30美金左右，這在今天是難以想象的。
曾擔任過SHEIN移動總經理的裴暘公開透露過，2011年時，SHEIN所有流量全部來自於網紅。透過成本極低的網紅效應，SHEIN完成了流量的原始積累。
營銷到位，加上供應鏈的升級，SHEIN的發展進入快車道，營收由2016年的6.1億美元，增至2023年超300億美元。在最高光的2020年，其同比增速高達211%。
然而，流量紅利不可能一直都有，獲客成本的上升只是時間問題。隨著網紅經濟的爆發，KOL的身價水漲船高。到了2016年，SHEIN平均每邀請一位網紅帶貨，就得付出5萬美元的成本，較5年前暴增近1667倍。
更壞的訊息是，TEMU出現了。
2022年9月，拼多多旗下的的境外電商平臺TEMU在美國亮相，不計成本地燒錢搞營銷、買流量。上線第一個月，TEMU在美國市場的營銷費用就達10億元，宣傳新客“0元購”、“砍一刀”等優惠活動。第六個月，TEMU豪擲1400萬美元登陸頂級賽事“超級碗”，當晚TEMU下載量就激增了45%。
為了應對TEMU的競爭，SHEIN也跟著砸錢。據《晚點LatePost》報道，SHEIN的營銷費用過去多年都在下降，僅佔銷售額百分比的個位數，2023年直接上升到了接近10%。
按300億美元的營收粗略估算，去年SHEIN在營銷上花了30億美元，而它一整年的利潤也不過25億美元左右。
SHEIN能否持續與TEMU的營銷戰抗衡，關鍵不在於其意願，而在於錢包。TEMU還不用揹負養家餬口的責任，有充足的任性空間。SHEIN的一舉一動則關乎自身的生存狀態，所能承擔的虧損代價是有限的。
習慣穩打穩紮的SHEIN，目前已決定不與TEMU惡纏。另外，SHEIN的先發優勢，也並非是TEMU“大力出奇跡”的策略能完全撼動的。
Similarweb資料顯示，2024年9月，SHEIN以2.66%的訪問量佔比超越各大服裝與時尚品牌，位列全球第一位，H&M和ZARA分列第三、第四位，優衣庫則排名第六。擴充套件到整個三季度，SHEIN的佔比則提升為2.68%。
優衣庫是日本的國民品牌，在今年9月，SHEIN在日本的使用者數已達804萬人，超過優衣庫近10年在日本本土收穫的648萬人線上使用者數。做到這一切SHEIN僅用了三年多。
供應鏈危機
在快時尚領域，SHEIN經常被拿來對標ZARA。它能比肩成立70年的老牌巨頭，不是因為成功複製另一個ZARA，而是做到比ZARA更快、更多、更便宜。
天下武功，唯快不破。要論SHEIN真正的護城河，是立足中國製造業的柔性供應鏈，俗稱“小單快反”模式。憑藉該創新性模式，SHEIN重新定義了快時尚。
小單快反的發明者，其實是ZARA。在前端收集時尚趨勢，用小數量的服裝試探市場，根據市場反饋快速調整生產，反應好就迅速追加生產，反之則掉頭開發新的款式，最終實現了產品時尚度、價效比兼優。
不過，與ZARA、H&M依賴門店終端反饋相比，SHEIN的數字化程度更高，其所有流通環節都實現了線上化的同步與即時傳遞，線上收集資訊，線上反饋，使得產品市場測速更快，爆款率也更高，被業內稱為“進階版ZARA”。
一件新款從設計到生產直到上架，ZARA將傳統服裝行業的半年時間快進到幾周之內，SHEIN則直接幹到了最快七天。SHEIN每天可上新超過7000款，趕上ZARA半年的量。
當然，這並非SHEIN的一日之功，而是長達十年的耕耘。
轉折點發生在2014年底。此時SHEIN訂單突增，公司的生產模式跟不上賣貨的速度。許仰天帶著團隊，從南京到廣州市番禺區南村鎮。雖然這裡擁有中國最完備的服裝供應鏈，工廠眾多，但沒有老闆願意接一次100件的小訂單，因為這連機器開機的成本都無法覆蓋。
許仰天便押注小工廠、家庭小作坊，主動借錢給他們買裝置，並給廠家補貼資金，保證不虧本，承諾不拖欠貨款，甚至提前發放，賬期一般不超過30天，遠短於行業普遍的三個月乃至半年，以此來吸引更多廠家。
信任在雙方的磨合中逐漸建立起來，共同締造了SHEIN速度，南村也因此被稱作“SHEIN村”。廠家基本只管生產，設計由SHEIN團隊來完成。有了穩定供貨的廠家資源，SHEIN只管拼命往前衝。
SHEIN自主研發工具給工廠，生產製造、倉儲、物流等全流程全數字化管理，並派專人去培訓廠家和工人。在這套供應鏈系統裡，串聯起上下游各環節，也方便了SHEIN管理供應商。
快時尚行業決勝在庫存。SHEIN曾透露，只有2%的服裝未能售出，遠低於行業平均水平30%。過去高庫存成本轉嫁到產品售價，模式的創新也為SHEIN帶來極致價效比的優勢。
在SHEIN，你可以找到低至不到2美元的連衣裙，10美元價格帶也有非常豐富的選擇。而在ZARA，連衣裙至少得花39.95美元。
對廠家來說，穩定單量的代價是更低的利潤。有供應商表示，SHEIN單子的利潤率只有國內批發檔口單的一半。只是因為SHEIN初期發展迅猛，訂單夠多，廠家勉強可以做到薄利多銷。
但伴隨獲客成本激增、增長壓力走高，近年來SHEIN開始向供應商“揮刀”——實行愈發嚴格的考核制度，也因此逼走了不少供應商。
2022年，SHEIN啟動“品質檢驗機制”、更嚴格的“核價”機制，涉及質量、品質、時效等多方面，還組織第三方機構對廠家進行“社會責任風險評估”。曾受SHEIN偏愛的中小商家，變得連資質稽核都難透過。部分供應商在社交媒體稱，SHEIN“動不動就罰款”，一批訂單出現一件質量問題就罰款500元。
SHEIN和供應商本來就存在深度的捆綁關係，公司的日子不好過，廠家只會難賺錢。近年，部分工廠每件衣服只能賺1-3塊錢，還得自行消化銷量差的產品。
這種既要又要還要的情況，反噬回SHEIN。因為嚴重壓縮供應商的利潤，許多商品質量變差，導致退貨率高，進而拉高SHEIN的倉儲成本。
當SHEIN與供應商的關係趨於緊張，TEMU趁機“偷襲”SHEIN後院，把總部設在離SHEIN不遠的地方，大搶供應商資源，去年雙方還因此鬧上美國法院。
TEMU控訴，SHEIN要求平臺上約8338家供應商簽署獨家經銷協議，強迫供應商簽署“忠誠宣誓”等手段搞“二選一”，這些供應商佔據有能力供應快時尚商家總數的70%-80%，此舉違反了美國反壟斷法。
據報道，對於違反獨家協議的商家，SHEIN祭出的手段是更嚴厲的罰款，SHEIN在去年2月24日釋出通知稱“三倍罰款”。
TEMU的出現，也意味著廣州的廠家有了更多選擇的餘地，SHEIN對供應鏈的把控能力在下降。
供應鏈之於SHEIN，是命脈般的存在，是超低價、超快速度等核心優勢的支撐點。它決定不再只押注在同一個地方。近年，SHEIN僱傭國際高管，佈局本地供應鏈，在巴西和土耳其等地建工廠，來覆蓋本地和臨近市場。儘管這分散了供應鏈風險，但相應的，成本也更高。
2023年7月，公司公佈“希有引力”百萬賣家計劃，預計在未來3年幫助全球1萬個賣家年銷售額突破百萬美元，10萬個中小賣家年銷售額達到10萬美元。
從被模仿者成為模仿者
市場對SHEIN越來越熟悉，但SHEIN依然很難被定義。
SHEIN視作時尚品牌，與ZARA對標。和ZARA一樣，SHEIN也孵化了很多品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、MOTF等十餘個品牌，橫跨中低端到高階。
而從供給端來看，相比ZARA，SHEIN具備跨境電商平臺的典型特徵，很多媒體也常將其與TEMU、速賣通和TikTok Shop等跨境電商作比較，合稱“出海四小龍”。
此外，從經營的角度看，SHEIN又有抖音的影子，整個商業模式的運作都是用資料驅動，用科技公司的邏輯經營服裝公司。
正是這種獨特的混合體特性，引發了許多關於“SHEIN是否可以被複制”的熱議。但後來人們發現，SHEIN開始模仿起它的對手。
2018年，SHEIN在美國開設首家快閃店，隨後頻繁線上下佈局，和ZARA靠得更近，2023年計劃在歐洲、中東和非洲開約30家快閃店。
去年8月25日，SHEIN和美國品牌管理公司SPARC宣佈達成戰略伙伴關係，SHEIN將擁有SPARC三分之一股權。SPARC集團旗下擁有Forever 21、Brooks Brothers、Barneys New York等服飾品牌，在全球有超4200家零售店和店中店。
SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，並在Forever21門店開設店中店、允許客戶線下退換貨等。Forever 21主打價效比，受年輕人喜愛，這些特點跟SHEIN的客戶定位與線下佈局需求都契合。
另一方面，去年SHEIN嘗試開放平臺，將女裝品類開放第三方賣家入駐，平臺負責物流運輸。
今年6月，SHEIN先在美國上線半托管模式，隨後拓展至歐洲9個國家，以及墨西哥等多國。而半托管模式，是由速賣通在TEMU全託管模式的基礎上加以創新而成，允許商家保留貨權、定價權和運營權，物流履約服務交給平臺。
在商品類目方面，SHEIN已由女裝佔絕對主體，擴充套件至服裝、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護等全品類。
儘管SHEIN緊急變形，應對白熱化的出海競賽，但仍招架不住，失守“最便宜”的賣點。廣發證券今年3月的一份研報分別選取了TEMU和SHEIN的40個獲得4星好評商家，發現裙子品類中，TEMU的價格區間是在7-24美元，希音是8-40美元；外套品類中，TEMU價格區間是8-35美元，SHEIN是10-57美元。
國外品牌和平臺或無法複製SHEIN，但國內電商平臺可以。TEMU、速賣通、TikTok都有大樹好乘涼，能砸錢復制SHEIN的優勢，吃掉市場份額。
這也是SHEIN著急上市的重要原因。綜合公開報道，SHEIN最早在2020年被傳籌備上市，後來被擱置，2022年再次重啟IPO計劃。SHEIN曾在美國紐約向監管機構登記進行IPO，有望最早在2023年底之前掛牌上市。
英國媒體稱，今年6月SHEIN轉戰倫敦上市，正式遞表。許仰天現身倫敦，為上市展開非正式的溝通。這次罕見的露面足見對上市的重視。
為鋪平上市路，SHEIN副主席克勞爾還在沙烏地阿拉伯利雅得舉辦的全球人工智慧峰會上首次強調，SHEIN是新加坡公司，不是中國公司。
最新動向為，SHEIN疑折衷以DPO（Direct Public Offering、網際網路直接公開發行）而非IPO的方式在英國籌備上市，不發新股不融資，估值由1000億美元降低至約660億美元。該種上市路徑，似乎在暗示有部分老股東套現的願望強烈。
去年1月，SHEIN自降身價，以640億美元的估值籌集至多30億美元的資金。當時為安撫投資人，SHEIN設立2025年營收585億美元的目標，利潤目標設為75億美元，是2022年的10倍有餘。
按今年上半年180億美元營收的進展來看，上述目標基本不可能完成。雪上加霜的是，美國9月宣佈，將調整SHEIN和TEMU使用的小額貨物關稅免除措施，希望在年內對該特例制度做出修改。
該制度的主要內容是“不對800美元以下的小額貨物徵收關稅”，且進口手續十分簡單。美國稱，過去10年SHEIN利用該制度出口的小額貨物數量，由每年1.4億件增加到10億件，使該制度成了“低價服裝免稅出口到美國的漏洞”。
上市幾乎是公開的事實，SHEIN也需要接受公眾的審視。要贏得未來，SEHIN還需要講出好故事。
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