優衣庫縱橫亞洲快時尚圈十幾年，突然發現被偷了家。
不久前，源自中國的跨境快時尚品牌SHEIN公佈資料，其在日本線上使用者數達到804萬人，超過了優衣庫在日本的648萬線上使用者數。
對此，在近日的新一年財報會上，還有日本記者“挑事”問優衣庫老闆柳井正，是否感到受到威脅。
“這種在違法邊緣又不合道德的生意，我看是做不久。”柳井正表示並不在意。
不止在日本，SHEIN在歐洲也是高奏凱歌，去年在歐洲收入猛漲68%，達到77億歐元。
在時尚王國法國，SHEIN的銷售額超過了H&M、Primark、Kiabi等老牌快時尚，和“老師”Zara幾乎平起平坐。
2.99刀的項鍊、6.99刀的T恤、12.99刀的派對裙，每天2000件商品上新……SHEIN憑藉這些低價快時尚在海外大殺四方。
前輩們指責它抄襲、內卷，打法太粗暴壞了規矩，但就是有無數外國年輕人刷它上癮，不停下單翻花頭。
無論在東京原宿還是利物浦、溫哥華，SHEIN每開線下新店或快閃，都是大排長龍。
這樣的火爆背後，是對Z世代消費者心態的穩穩拿捏。
“這樣灰色地帶的模式
一定長不了！”
在日本，優衣庫雖然起步早，但做電商並不算太上心。2007年開始電商業務，到今年在全業務中佔比僅15%。
當地媒體認為這一數字已經觸頂，畢竟日本人網購的習慣也就這樣。
但SHEIN卻能在進入日本短短三年時間裡，超過優衣庫經營了17年的主場優勢。
在上個月，優衣庫母公司迅銷集團新一年財報說明會上，柳井正原本心情不錯，因為迅銷集團營收創了歷史新高。
媒體問答環節，記者提出的第一個問題就頗為挑釁。
“從行業來看，像SHEIN和TEMU這樣數字化的快時尚企業正在飛速崛起，您如何看待它們帶來的威脅？有什麼可以學習的地方嗎？”
柳井正回答：“就速度這一點來說，確實有可以學習的地方。”隨即話鋒一轉，“但那種模式，難道不是誰都能做的嗎？”
“這種人人能做的事情，從國際標準、製造水平甚至道德角度來看，都已經觸及法律邊界了吧，雖然這麼說不太好，我反正認為這種模式做不了太久。”
“他們的做法從某種意義上來說是處於灰色地帶的，所以我不太擔心他們的競爭。而且，這種太輕易製造商品的方式，在我看來是一種資源的浪費。”
柳井正所指的“太輕易製造商品”，也就是SHEIN最具競爭優勢的“小單快反”：100件起做的小單，再快速根據市場反應變化。
和以往時尚行業的設計生產模式不同，SHEIN有專門的演算法隊伍，從網路大資料搜尋最新的流行趨勢與潛在爆款。
隨後，設計師根據這些元素快速設計出新的款式，小批次投產，市場反應好再加單。
靠這樣的模式，SHEIN每天能上新2000個SKU（你沒看錯是每天），庫存週轉天數僅為30多天，一件新品的生產只要花7天。
作為對比，Zara新品生產要花半個多月，庫存週轉天數超過90天，而Zara在當時已經算是革命性的“快”了。可想而知如今SHEIN讓對手們有多頭痛。
抄襲風波不斷
下沉消費者可不在乎
SHEIN這樣AI式的從大資料拼湊設計元素，什麼款式火就做什麼，必然會涉及到抄襲爭議。
柳井正如今對它的不屑，很容易讓人聯想到今年年初的餃子包抄襲風波。
當時，優衣庫指控SHEIN，抄襲了自家的爆款餃子包，索賠1.6億日元。
以美國市場為例，優衣庫這款包賣19.9美元。而SHEIN的仿款只要不到8美元，促銷價還能更低。
在此之前，SHEIN已經卷入過50多次抄襲侵權糾紛。2018年，Levis就指控其“打版”，後來Nike、馬丁靴、Stussy、Oakley等品牌都指控過SHEIN盜用自家產品設計思路。
那些曾經因模仿大牌被吐槽的快時尚前輩，如今也成了受害者，Zara、H&M在去年都向SHEIN發起過抄襲訴訟。
然而，對於消費者來說，尤其是會以這種低價格選擇在SHEIN上購物的人，他們大機率是不在乎手上這件設計是不是原創的。
近幾年來，眾所周知因為疫情、戰爭、地緣政治等因素，全球經濟環境都在滑坡，普通人紛紛捂緊錢包。
事實上在2020年後這波經濟降溫之前，SHEIN就已經在歐美市場穩穩紮根。
從2013年前後，藉助著Facebook、Twitter、“洋抖”TikTok等一大波新型社交平臺崛起，SHEIN就已經在年輕人的手機上掀起電商革命。
SHEIN很清楚Z世代年輕人要什麼，更豐富的款式，鮮豔多變的色彩和流行圖案，要足夠有網紅質感。
當然最重要的，是遠遠低於傳統快時尚的價格。
抓住新世代痛點
卻陷入內卷困境
“和SHEIN的衣服比起來，Zara這些就像中年人穿的。”一位大學生消費者這樣說。“刷SHEIN是會上癮的。”
這種成癮感，其實和我們日常刷抖音、小紅書的感受更為類似——更貼近網紅KOL的模特形象和妝造風格，而不是高高在上的時裝感，拉近了普通人與品牌的距離。
SHEIN在海外的許多城市都會做線下快閃的活動，每到一處都會成為當地商業街最熱鬧的景象。
排隊人群中你會發現不全是年輕人，還有大批上班族和家庭主婦。
由於SKU夠多，“小單快反”的試錯成本可以忽略不計，人們總能在上面找到符合自己審美的需求。
例如這樣造型極為誇張的性感連衣褲，東亞人完全不會嘗試，甚至發出“這樣的醜衣服到底誰在買啊”的疑問。但在黑人社群中，它卻成了爆款。
18.89刀的低價格，買來參加一次派對過過癮就值回成本了，反正下個星期很快就有新的單品轉移注意力。
但也正像柳井正所說的那樣，“這樣的模式”並不是什麼高門檻的事，SHEIN如今陷入的困境，很大程度上就來自內卷。
在中國背景的電商集體出海後，SHEIN、Temu、TikTok三家曾長期在蘋果下載商店霸榜。
如今跨境電商賽道競爭日益激烈，與SHEIN同樣主打低價牌的“海外版拼多多”Temu，同樣在以更快的速度追趕上來。
從2024年3月以來，SHEIN使用者訪問量資料便呈現大幅下滑，4-7月下滑幅度超過24%。
就在上月底，SHEIN管理層決定退出與Temu的正面競爭，將更多精力放在品牌商品和時尚產品上（去年它連續收購了Forever 21、Missguided等多個品牌）。
在即將籌備倫敦IPO的關鍵時期，其新加坡總部最近甚至罕見裁員，為對IT研發團隊重組，裁掉了該總部10%的員工。
SHEIN是否真的會像優衣庫大佬預測的那樣曇花一現呢？我們可以拭目以待。