以外賣為切入口，高頻打低頻，無往不勝。
從網購、團購、打車、買菜，再到如今的外賣，網際網路江湖似乎永遠不缺戲看。
至於消費者，從看客視角貢獻流量，積極薅羊毛的同時，也在學會了反向“PUA”平臺，多平臺均衡選擇“翻牌子”，試圖長享“漁翁之利”，相比支援美團、京東還是餓了麼，消費者更選擇支援“大戰”，也有不少網友調侃，原來資本做的局，是飯局……
不過，玩笑歸玩笑，在網際網路巨頭的口水戰、真金白銀補貼之外，市場人士開始穿透價格戰、搶人戰背後，網際網路存量競爭邏輯以及即時零售增量空間的“巧思”。
其實，不管是共享單車大戰，還是打車大戰，以及現在的外賣大戰，最終還是在比拼流量的爭奪能力。
可以看到的是，目前，美團、京東、餓了麼甚至淘寶、抖音等網際網路巨頭，都已經互相深入對方核心主業腹地。那麼，巨頭們新的賽點會在何時到來？又將在何地展開？
紅黃藍外賣大戰升級
1塊錢的一點點、2塊錢的滬上阿姨、3塊多的古茗、5塊錢的霸王茶姬，曾經十幾塊二十幾塊還要加上配送費的奶茶，經過外賣大戰，變得比“雪王”還便宜。於是有人感嘆，這場外賣商戰最受傷的品牌其實是蜜雪冰城。
截至目前，京東、美團和淘寶閃購/餓了麼的外賣大戰還在持續升級。
不過，雖然熱搜話題和表情包不斷，但是各家究竟拿出了多少真心實意，值得認真覆盤一下。
先來看京東，屬於“初來乍到”型，對商家、使用者、騎手都做了投入，高舉高打，對外賣的重視程度似乎超出市場預計。
向消費者提供百億補貼，然後為全職外賣騎手繳納五險一金，並且承諾商家全年0佣金等。“劉強東親自下場”更是賺足了眼球，又是送外賣，又是請騎手們吃火鍋，還抨擊外賣平臺抽傭過高，要求京東外賣利潤率不超過5%，擺出一副“天下苦美團久矣，京東勢必整頓外賣市場”的姿態。
根據京東最新公開資料，4月22日，京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋166個城市。
美團毫不示弱，在此期間，美團也給消費者和騎手發券、發補貼。
比如每天定時發放“滿30減15的奶茶咖啡神券”和“滿40-20的專屬大額神券”等，也開始試點給騎手補貼養老保險，五一假期讓全行業騎手免費使用外賣智慧櫃、給約200萬騎手發放2億元勞動補貼。
和劉強東親自送外賣的行為相比，美團核心本地商業CEO王莆中則在社交媒體上，和劉強東隔空打起了口水仗。
就當京東美團貼身肉搏的不可開交之時，網友和騎手都喊話餓了麼，調侃“當年王老吉和家寶多大戰，結果和其正消失了”，暗戳戳點名餓了麼。
殊不知，餓了麼是在“憋大招”。
4月最後一天，餓了麼和淘寶聯合出擊——阿里把淘天集團下的即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，並且作為淘寶APP的一級流量入口和餓了麼聯合，放出超百億補貼，給消費者大發福利。
這麼一看，淘寶/餓了麼恐怕不是在被動觀望，反倒更像是在蓄勢待發，等待一個絕佳的入場時機。
畢竟京東、美團打了40多天，在競爭白熱化之際，已經造足了勢能，淘寶餓了麼連營銷費用都省了，直接在對手補貼力度減弱時，以大規模補貼吸引使用者，實現“後發制人”。
根據淘寶公開的最新資料，5月5日，淘寶閃購單一渠道日訂單量破1000萬。
真是好一個趁其不備，出其不意。
不過，淘寶做奶茶咖啡閃購，最終還是希望透過外賣開啟流量入口，也給淘寶電商帶去更多優質流量。
巨頭酣戰的背後邏輯
實際上，在京東試圖攪亂外賣市場格局之前，抖音就曾嘗試過做外賣，不過目前已經沒了多大聲響。
而這一次淘寶餓了麼加入戰局，從阿里系的系列動作不難看出，其投入力度不容小覷。
一方面，淘寶首頁新增的“淘寶閃購”板塊，成為餓了麼新入口，深度整合即時零售和外賣資源，要知道，對於5億日活的淘寶而言，一級流量入口意味著絕對的流量傾斜；另一方面，面向使用者推出大額補貼活動，真金白銀全力搶奪使用者資源。
其實，從淘寶餓了麼聯手閃購業務就可以看出，巨頭們的指向十分明顯，那就是即時零售。
淘寶有豐富的商品庫，餓了麼有成熟的配送網路，“淘寶閃購”藉助餓了麼的配送體系，能夠實現商品的快速送達。
之所以選擇外賣切入，是因為消費者幾乎早中晚、下午茶，都需要用到外賣，相對於網購電商、打車等，外賣是一個絕對高頻使用場景。
資料顯示，截至2024年12月，我國網上外賣使用者規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，佔網民整體的53.4%。
外賣是即時零售的“入口”，連結著京東秒送、美團閃購、淘寶閃購。
資料顯示，2025年中國即時零售市場規模將突破2萬億，年均增速超50%。
即時零售之所以增長快，成為平臺業務增量點，是因為消費者習慣的改變，已經不再滿足於三天的等待時間，基本上需要30分鐘解決“燃眉之急”，這就是即時零售的“時間價值”。
因為，從底層邏輯來說，“即時零售”的需求在於，消費者對時間的敏感度大於價格敏感，既等不了傳統電商耗時幾天的物流，也沒時間或不想出門去線下商店購買，而是需要即時滿足。
據埃森哲《全球95後消費者調研中國洞察》報告顯示，年輕一代人更關注“速度”，超過50%的95後希望在購物當天就能收貨，也願意為更快的配送速度支付額外費用。
網際網路平臺，自然得跟著年輕人消費意願跑。
況且，在網際網路使用者存量競爭時代，各巨頭幾乎都在試圖打破自身業務邊界，將手伸到對手腹地尋找增量，即便市場拓展需要付出高額費用，但卻是不得不做的“生態佔位”，因為你不做總有人做，否則就要面臨使用者和流量流失。
京東強勢入局原本美團、餓了麼兩家平衡格局的外賣市場，部分也是出於保守型進攻，畢竟美團即時零售閃購閃電倉，都已經開始送手機、送家電、送萬物了。
有資料顯示，目前，美團閃電倉數量已超過3萬個，接下來美團的規劃是，到2027年，美團閃電倉的GTV規模將超過 2000 億元人民幣，門店數量將超10萬家，並實現全品類覆蓋，其中3C數碼、服飾甚至寵物糧的即時配送能力，直接威脅京東的“命脈”。
那京東送下外賣不過分吧？就算送外賣不賺錢，利潤率低，但以日均33億消費額、5.92億使用者的超高頻外賣場景為切入口，增加使用者粘性培養使用者習慣，為低頻電商及其他高利潤商品引流，才是長期路線。
未來的賽點在哪裡
外賣行業混戰，本質上是網際網路巨頭對消費市場新趨勢的積極響應，更是對使用者需求的深度挖掘。
只是願景很美好，現實很現實。
目前，各家資源優勢都存在差異化。
美團憑藉長期積累的配送網路與大資料演算法，能夠對訂單進行智慧排程，最佳化騎手配送路徑，在配送效率上具有先發優勢。
京東入局時強調“騎手社保”、“品質外賣”等，在保障騎手權益方面樹立了新標杆，這可能會吸引更多優質騎手加入。
餓了麼則擁有超過 400 萬活躍騎手，其蜂鳥即配在配送能力上不容小覷，並且餓了麼與淘寶閃購的協同，可整合雙方資源，進一步最佳化配送流程，例如利用淘寶的大資料分析消費者偏好與下單規律，提前規劃配送資源。
在美團、京東、淘寶餓了麼之外，抖音也對同城本地經濟虎視眈眈。
抖音去年將“團購配送”整合到“小時達”業務中，並在該頻道內上線美食外賣，超6億的日活使用者規模和內容運營成為其優勢所在。
接下來，外賣大戰的發展必定與物流履約即時配送深度繫結，畢竟點了外賣，沒人送，不能及時送，長期以往就會“失了人心”與口碑。隨著消費者對配送時效性和準確性的要求愈發嚴苛，高效且精準的配送服務將成為平臺競爭的核心要素。
需要強調的是，良性競爭才能推動行業健康發展。各平臺不僅需要比拼資源與策略，更應將目光投向技術創新與服務品質的提升。
對廣大消費者來說，外賣行業戰火重燃，並非是壞事。只要各平臺遵循合法合規的競爭準則，消費者便能在平臺間的良性博弈中，擁有更多的選擇，以及實實在在的補貼優惠。
對於外賣產業來講，需要一次徹底的產業升級，不僅僅是讓消費者“吃的到”，而是“吃得好”，它們需要思考的是，如何滿足人們對於健康、綠色的外賣產品的需求的方式和方法。
至此，外賣大戰已經持續近三個月的時間，您有沒有多點一些外賣呢？
參考資料：
1、聽潮TI《餓了麼沒打贏的仗，淘寶閃購打得贏嗎？》
2、DT商業觀察《淘寶閃購，正在觸及京東“命門”》
3、品牌議題《外賣大戰升級：電商巨頭為何槓上“即時零售”？》
END
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– 內容簡介 –
90年代以後，日本企業面對了國內國際環境的巨大變化。國內主要是市場飽和，人口開始少子老齡化。外部環境面臨美國的打壓和周邊國家的追趕。所有傳統行業的企業都面臨了前所未有的挑戰。在這個過程中，很多企業破產了，但是也有很多企業不僅存活了而且發展壯大了。
是什麼區分了這些企業的命運？逆勢存活和發展的企業有哪一些共同的特點？
– 分享嘉賓 –
李海燕
日本Property Access株式會社-
-全球華人業務負責人、對日投資首席顧問
香港艾德金融集團日本業務代表
安邦保險投資部（日本投資）
日本Creed地產基金戰略投資部
《回望平成時代的日本經濟》作者
《逆勢增長力》作者
財新/FT特約撰稿人
日本一橋大學學士&碩士
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