大力度補貼，淘寶閃購先搶使用者心智。
五一長假節前一天，即時零售大戰來了。
“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，4月30日先在50多個城市上線，5月6日覆蓋全國。需求側，淘寶閃購聯合餓了麼對消費者共同補貼，規模超過百億；供給側，包括餐飲外賣在內的餓了麼供給也與淘寶閃購全面打通。
阿里系一直蓄勢不發，選擇此時入局，時機顯然經過精心計算：
一是營銷成本：即時零售之戰引發全民關注。阿里系順勢入局，完成營銷熱啟動，事半功倍。
二是使用者心智：使用者需求聚焦在連鎖品牌的價格，阿里系大力度補貼，順勢承接品質低價需求，快速培養淘寶閃購的即時零售心智。
三是時間節點：每年三個黃金週都是餐飲消費高峰，五一長假完成全國開城，勢能最強。
此外，淘寶、餓了麼在即時零售上的發力點也有所不同，直指消費者權益，超百億補貼都聚焦在免單、大額優惠券等使用者福利上。
淘寶選擇這時候入場，標誌著遠近場融合的大零售時代，將正式開啟。
籌謀已久的入場
京東選擇進入外賣行業時，必然會預期到美團的激烈反抗，但想必不會料到，它的這一舉動，直接炸出了“淘寶+餓了麼”這對阿里系內的遠近場兄弟。
目前的場況是戰場態勢的關鍵節點——圍觀帶來的流量達到高峰、補貼卻已過峰值，而彈藥齊全的淘寶與餓了麼此時下場，正好承接此前大戰所掀起流量紅利。
藉助外賣大戰的巨大流量，使用者對於“淘寶閃購”的理解成本極大降低，為淘寶快速積累近場“快”的新心智創造了最佳時機。
與此同時，基於餓了麼成熟的商家供給體系和線下履約能力優勢，淘寶只要基於“補貼”這一高效槓桿，就能與餓了麼一同直接開赴外賣戰場獲得生意和訂單。阿里內部長期的生態協同交流，也在這一刻迸發出了養兵千日的團戰紅利。
另一方面，結合淘寶在產品生態和流量上的巨大優勢，以及餓了麼足夠堅固的物流和服務網路的護城河，也給這一場圍剿殲擊戰注入足夠火力。
在行業觀察視角看來，對阿里而言，它並沒有只派出餓了麼出戰，而是選擇同時在淘寶里加大規模補貼。這種圍剿“團戰”的策略對阿里意味著更高的投入效益：淘寶可在此戰中以低成本快速複用既有的本地基礎設施，快速獲得新客新流量；而餓了麼則可在提升經營效率的背景下，透過合作繼續收穫新訂單增長。
淘寶賺到新流量，餓了麼則賺到更多生意。“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向對手進行包圍夾擊。”有分析人士如此總結。
淘寶閃購的差異化優勢
流量、供給、履約、物流……相比行業其他玩家，這次聚合阿里各端生態力量下場的“淘寶閃購”，幾乎各個方面無明顯死角短板。
除了依託餓了麼既有物流網路，快速組織即配運力的優勢，在供給上，淘寶的品類寬度和品牌優勢也是勝負手。
相比行業內其他玩家，此次淘寶閃購優先依託成熟的品牌商家供給。此前，在小時達創立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級為淘寶閃購後，目標是要加速覆蓋至200個核心連鎖品牌。
截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務，其優勢品類主要是3C數碼、服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、食品生鮮、寵物、玩具等品類。在這其中，不乏大量知名品牌加入。2024年7月淘寶小時達入口在淘寶首頁全量開放，一個月後，Apple授權專營店全國超過3000家門店全面接入淘寶小時達。
自從小時達上線以來，淘寶正發揮其豐富的品類縱深以及品牌覆蓋能力，加速品牌投入即時零售。今年1月，服飾頭部品牌綾致集團旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時達；兩個月後，全球運動品牌迪卡儂也入駐了淘寶小時達。
4月，淘寶小時達推出佣金優惠政策，更吸引包括女裝品牌MO&Co、CHARLES&KEITH、國產內衣品牌紅豆以及七匹狼、萬事利、幸棉、真維斯等入駐，這些品牌也將在新升級的“淘寶閃購”中為消費者提供服務。
新上線的淘寶閃購，和美團深度合作閃電倉形態的名創優品“24H超級店”也已接入。還有兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業，他們都尚未在美團閃購上線，目前淘寶閃購正和這兩家企業加速談合作和灰度測試。
淘寶閃購對品牌商家有獨特的吸引力，尤其是其優勢的鞋服品類，比如品牌可以在天貓的旗艦店做直播，然後發放線下門店的優惠券，消費者透過淘寶閃購下單，一小時收貨，如果不合適，退換貨也很快。
除了品牌商家支撐的供給，運力也是做好即時零售業務的重要要素。在運力方面，淘寶閃購由餓了麼重點保障履約，可以在全國範圍內實現30分鐘送達。可以看出，淘寶增加品牌品類能力，餓了麼增加及時履約能力，淘寶閃購將融合淘寶與餓了麼雙方的優勢資源與能力，為消費者帶來更多福利優惠。
餓了麼選擇了合適的切入時機
對於前幾個月各種外賣輿論戰，餓了麼一直隱而不發，如今看來，只是為了選擇最合適的下場時機。
4月30日，除了“淘寶閃購”的升級，餓了麼也同時啟動了“餓補超百億”計劃，宣佈將透過一系列補貼，快速搶奪市場份額。
關於“餓補超百億”，餓了麼的態度是“只發真福利”。與淘寶閃購一樣，聚焦使用者側的利益感知。
顯然，餓了麼下場的時機經過了仔細拿捏。不止如此，外賣行業主要的行業訂單高峰集中在夏天，結合當下開啟的鉅額補貼，可以打出一個更長時間段的連續高峰期。
例如每年夏天，餓了麼都會舉辦“免單”等重磅營銷活動，疊加此時推出的百億級補貼，預計將在未來一段時間內持續引爆外賣相關話題。
近日，“餓了麼加大補貼力度”“餓了麼點餐便宜”等相話題持續登上熱搜，受到網友熱議。
針對此次“餓補超百億”活動的繼續加碼，餓了麼也公開表示，“餓了麼經歷過競爭、也在競爭中成長，但任何競爭都無法改變我們的目標，就是讓大家的生活更便利、更開心。”
大零售之戰正式開啟
大零售競爭真正的勝負手，是綜合優勢的有機結合。
而淘寶閃購的獨特性，除了淘寶的品類寬度優勢以外，還在於其遠近場的綜合實力。
以此前入駐淘寶小時達的迪卡儂為例，在下單支付頁面，迪卡儂的近場配送價格已與遠場價格完全相同。
即時零售如果只停留在“快”，從使用者需求上就只能滿足剛需和急需，品類一定有限，生意也一定做不大。只有讓品牌商家在遠場和近場做到一盤貨、一盤價，才能真正拓展即時零售的品類寬度，培養使用者的即時零售心智。
這非常考驗平臺對品牌的賦能。要知道，在品牌內部，電商團隊和O2O團隊往往是不同的部門，考核指標不相同，貨盤、價格也有差異。平臺與品牌的合作緊密程度、平臺機制對品牌的吸引力，決定了品牌是否願意打通遠近場渠道，力出一孔。
最關鍵的是，遠、近場的打通是否能夠給品牌帶來實實在在的收益。據媒體報道，迪卡儂入駐淘寶小時達以來訂單環比增長顯著，其中騎行、戶外鞋服品類最受歡迎，春季健身、登山露營、戶外衝鋒衣等商品成交普遍增長超200%，一款戶外野營釦環水杯成交增長了350%，一款新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成為爆款單品。
此次淘寶小時達升級為淘寶閃購，一個重要目標就是加速與核心連鎖品牌的合作，從現有的20家頭部連鎖品牌在全國的2萬多家店鋪，覆蓋到200個連鎖品牌。
當即時零售從白牌供給進入品牌供給，中國電商的大零售之爭才真正拉開帷幕。