薅了京東薅淘寶，這場巨頭們的“外賣補貼戰”到底圖什麼？

最近，我朋友圈經常會刷到類似這樣的內容——“感謝京東喝上5元冰美式了”“餓了麼羊毛也太多了，最近每天兩杯半價奶茶”，我自己點外賣也會在京東和餓了麼上比價，美團好久不用感覺都要積灰了。

好巧不巧，餓了麼在隔岸觀火京東美團大戰兩個月後，選擇在五一節前的4月30日，攜帶超百億補貼聲勢浩大地下場，為這場已過高峰的戰局又添了一大把猛烈的柴火。

時光彷彿一下拉回了十年前的外賣大戰，補貼滿天飛，羊毛到處薅。

從京東殺入外賣領域，到餓了麼加入突襲的背後，他們真正的野望其實遠不止外賣。

在很多人看來，餓了麼選擇這個時機入場，是想坐收漁翁之利收割戰場，並借用五一黃金週熱度迅速搶佔市場。

但事情顯然沒有這麼簡單，因為餓了麼這次並不是單兵作戰，而是聯合了淘寶閃購（原淘寶小時達），一併託舉了阿里的即時零售業務。

換句話說，阿里並非單純爭奪外賣份額，而是借近場電商場景重構“新零售”戰略的底層邏輯。從2016年馬雲提出“新零售”概念，到2024年底接連出售銀泰百貨、高鑫零售等線下重資產，再到如今以餓了麼為支點推動全域電商融合，阿里正在用另一種方式延續其對零售數字化的終極野心。

其實京東美團同樣如此，電商平臺發展到今天，各大巨頭早已將觸角伸入彼此領域，這場十年之後重啟的外賣大戰，已不僅僅是餓了麼與美團外賣、京東外賣的外賣戰，更是阿里、美團、京東巨頭之間從即時零售到本地生活的心智戰，而全域電商的全面戰爭，也僅僅剛拉開帷幕。

餓了麼下場，“搶心智”多於“搶使用者”

官方資料顯示，五一消費黃金週，有39座城市的餓了麼外賣訂單量突破了歷史單日峰值，超1000家品牌的餓了麼訂單量或交易額重新整理了歷史紀錄，其中庫迪咖啡的銷量較日常訂單增長了近10倍，米村拌飯的餓了麼訂單量較4月增長了近100%。

一個強烈對比在於，上線6天后，淘寶閃購的單日外賣訂單量便超過1000萬，而京東外賣（從3月1日正式上線開始計算）突破這一紀錄用了53天，阿里頗有“撿漏”效果。

但反過來，將時間回溯到餓了麼下場前，當時不少觀點認為，餓了麼的“靜悄悄”也是英明決策，有個核心依據在於：

美團外賣的地位早已無人能夠動搖。

其實明眼人都看得出來，京東進軍外賣，要的也不是真正打倒美團，而是拓展外賣這個最大的近場電商流量入口，作為千年老二的餓了麼，自然更清楚美團在外賣領域的根基有多深厚。

大家都非常清楚，外賣平臺的爭奪戰早在十年前就已經決出勝負，十年後的今天，僅靠補貼不可能打破美團建立的壁壘。

從規模上來看，根據2024年Q3財報，美團外賣日均訂單量高達6000萬單，而市場相關資料顯示，餓了麼日訂單量為2000-3000萬單，即便算上近期淘寶閃購新增的外賣訂單量，也只有3000多萬單，依舊存在斷崖式差距。

而這背後，是美團在配送網路、倉配體系、演算法排程、供應鏈整合等多方面的物流基建上的全面領先。

比如在配送運力上，美團官方資料顯示，2024年約有745萬騎手接過單，全年接單天數超過260天的穩定騎手佔比11%，約81.95萬人，餓了麼官方披露註冊騎手超400萬，外界推測其活躍騎手約120萬，全職騎手為20萬，相較之下，美團騎手在覆蓋密度、高頻騎手上都有明顯優勢。

再比如在演算法排程上，美團的 “超腦” 即時配送系統，透過演算法穿透場景、資料驅動效率，構建了近乎壟斷的“數字基礎設施”，在演算法相應速度、資料資產積累、場景穩定性和技術迭代等方面，相較餓了麼都更為領先，體現在配送效率和使用者體驗上，就是路徑規劃更快，預計送達時間更準確。

而相比騎手規模的差距，數字基建上的差距更加難以追趕，並且，運力與排程還能產生協同優勢，總體而言，餓了麼與美團外賣在物流配送上的基建差距，短期內是很難彌補的。

所以餓了麼的外賣補貼價格戰，更接近於一個“煙霧彈”，阿里看似“搶使用者”的背後，更多是在打廣告“搶心智”，將“淘寶=商品豐富”“餓了麼=即時配送”的雙重心智融合為“所見即所得”的近場電商消費習慣。相關資料顯示，淘寶閃購首日吸引超300萬用戶領取紅包，但其中72%為淘系存量使用者，這印證了阿里並非單純爭奪美團外賣使用者，而是透過高頻場景啟用淘系使用者對“即時性”的需求依賴。

戰場在外賣，而戰爭的目的遠不止外賣？

阿里圖的不僅僅是外賣市場，那京東呢？也一樣。

相信很多朋友都注意到了，大公司很少有老闆會出現在一線業務，更不用說親自跑到一線送外賣，大老闆身先士卒，可見這場外賣大戰對京東有著非同尋常的重要意義，原因肯定不僅僅是大家在抖音刷到的豪言壯語，比如看不慣外賣利潤太高，以及食品安全之類的。

答案並不複雜，看看2024年的電商GMV排名就知道了，京東主站（約3萬億）首次被抖音電商（3.5萬億）反超，排到了第四名，排名第二的拼多多比京東多了2.2萬億，第一的淘天（8萬億）更是京東的2倍還多。

自2014年上市以來，這是京東首次在電商GMV排名上跌出前三。

不僅如此，京東電商的核心3C業務，還在被美團即時零售“偷家”——2024年，美團閃購3C家電訂單量接近京東全站的四成。

在這樣的背景下，京東發力即時零售幾乎是必然選擇，這也是目之所及能看到的最合適作為第二增長曲線的業務：從市場潛力來說，根據《即時零售行業發展報告（2023）》，2018年以來，即時零售行業的年均增長速度超過了50%，預計到2026年，即時零售的年增長率仍可能高達47.1%；從業務適配度而言，京東的130萬年活躍騎手和龐大的倉配體系，物流基建可以自然承接。

炮口自然對向美團，而外賣不僅僅是美團主營業務，更是近場電商的最大流量入口，而且京東外賣的入口直接就放在了京東秒送，一個按鈕兩個名字，加上原先就整合的“京東小時達”和“京東到家”，等於一個入口三個業務，最高頻的外賣為相對低頻的即時零售和同城零售業務引流。

京東外賣的百億補貼，和餓了麼一樣，同樣也是一個巨大的廣告，“搶”的是京東“萬物到家”的心智。

京東是“被逼的”，阿里也是，“名存實亡”的“新零售”，需要新的解法。

近年來，阿里新零售的戰略其實也在悄然進化，從過去的新零售走向未來的全域電商。

在全域電商的計劃中，餓了麼是一個關鍵破局點。餓了麼身處阿里巴巴生態體系中，作為外賣平臺的“掙錢”角色正在削弱，而作為阿里全域生態的“協同”角色正在加強，相比30%的外賣份額，阿里更看重的是餓了麼作為物流基建的價值。

歷史經驗已經證明，僅靠餓了麼的外賣業務，阿里是打不過美團的，唯有將外賣與即時零售整合在一起，藉助淘寶的產品供給與流量入口，打造1+1>2的近場電商優勢，方可一戰。

據相關媒體報道，雖然沒有大規模的推廣，但在不到一年的時間裡，淘寶小時達側已為餓了麼提供了數百萬量級的新消費者。有餓了麼騎手也向我表示，五一過後，訂單明顯比平時更多，甚至成倍增長，而且還建議我從淘寶閃購下單，“比直接在餓了麼下單更便宜”。

再結合近期餓了麼攜手淘寶閃購的補貼營銷動作和結果來看，“淘寶閃購為流量入口、餓了麼為配送基礎”的角色分工就更加明顯了，某種意義上可以說，阿里正在化零為整，將餓了麼的外賣業務與淘寶閃購的即時零售整合在一起，並共同整合在淘寶這個超級應用中，為淘寶培養使用者“點外賣”的消費習慣，“搶”的是淘寶“萬物到家”的心智。

“餓了麼建立的即時配送基礎設施不僅可以用於送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎設施是高壁壘、戰略性的。”阿里董事長蔡崇信對餓了麼的基建定位，也印證了餓了麼在近場電商擔任的“輔助”角色，不是用來衝鋒流量和使用者的，而是提供糧草配送的。

戰爭才剛剛開始

在近場電商的全面戰爭中，阿里和京東相對是處於弱勢地位的，它們要打敗美團，需要回答兩個問題：

第一，物流短板如何彌補？

前文提到在外賣領域，美團的基建優勢，同樣也可以複用在即時零售上，而除此之外，美團閃購的3萬個閃電倉（前置倉）、5600 家連鎖零售商、41 萬本地商戶構成了強大護城河，且下沉市場滲透率高；淘寶閃購則更依賴天貓品牌門店作為前置倉，主要集中在一二線城市，再結合餓了麼的社會化倉配體系，整體配送效率不如前者；京東騎手運力比另外兩家都更弱，而且在外賣這種搶時間的高頻業務上也缺乏沉澱和積累，有從美團跳槽到京東的騎手向我反饋，京東在派單邏輯、路線規劃等基礎功能上，相比美團還有所差距。

可以看到，阿里的發力方向是AI，在騎手端推出AI助手“小餓”，全面覆蓋騎手的配送場景，提升騎手的效率和體驗，在商業家端推出“AI入駐智慧經理”，一站式引導商家完成包含實名認證、簽約授權、材料上傳、智慧預審等在內入駐流程。