2025.04.30

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導讀：“燒錢”的熱鬧背後，是巨頭們越來越看到外賣向外延伸的價值。

作者 | 第一財經陳楊園

外賣市場的戰火再度升級。

美團、京東混戰後，餓了麼也開始以“補貼”加入戰局。4月30日，餓了麼在官方公眾號寫下“我們不打口水仗，只發真福利”，宣佈進一步加大平臺補貼力度，開啟平臺“餓補超百億”大促。目前，餓了麼App已上線“超百億”口令詞入口。

看似不賺錢的外賣為何成為了大廠們的兵家必爭之地？“燒錢”的熱鬧背後，是巨頭們越來越看到外賣向外延伸的價值。一場新的戰局開始了。

阿里下場

值得關注的是，開啟“餓補超百億”這個動作放在餓了麼身上並不尋常。過去半個多月，京東、美團你來我往的“交火”中，餓了麼相對剋制。一方面，過去國內外賣市場的格局相對穩固，美團在外賣市場中牢牢佔據著龍頭地位，餓了麼爭搶市場份額的機會不大；另一方面，阿里巴巴集團將戰略重心放在電商和阿里雲的總體規劃下，“減虧”是餓了麼所在的本地生活集團過去幾個季度的重要任務。

今年2月，阿里2025財年第三季度財報顯示，受餓了麼和高德訂單增長所驅動，本地生活集團同比收入增長12%，受益於運營效率提升和業務規模擴大帶來的單位經濟效益提升，本地生活集團虧損從去年同期的20.68億元繼續收窄至5.96億元。此前，阿里巴巴CEO吳泳銘曾在財報電話會上明確表示，對於非核心業務，將透過儘快盈利或其它多種資本化方式，實現資產價值。

然而，隨著京東的入場，衝刺盈利重要關口的餓了麼卻突然打起補貼戰，背後反映的或許更多是阿里集團的意志，比起外賣市場的得失，更值得阿里在意的，是電商老對手京東在“近場”的逼近。

2023年底，市場曾多次傳出餓了麼將被出售的訊息，直到2024年2月，阿里巴巴管理層在財報電話會中對餓了麼給出了價值定性：“對阿里巴巴來說，餓了麼是一個‘近場’很重要的資產，不需要再繼續強調這一點。”

如今，在餓了麼的動作背後，阿里的“近場”即時零售整體佈局正浮出水面。記者瞭解到，4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，並在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，後續5月6日推廣至全國。

這是淘寶與餓了麼共同發起的進攻之舉。據悉，升級後的淘寶閃購，將聯合餓了麼共同加大補貼，全力圍繞消費者提供福利優惠，此外，餓了麼供給面向淘寶閃購全部開放，同時結合淘寶天貓在品牌電商商家的優勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。

一位淘寶閃購專案人員回應，“淘寶閃購這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費，轉而大規模補貼消費者。”他表示，淘寶多年佈局探索即時零售，餓了麼的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經走向成熟，外賣戰火之下，阿里正在搶佔最佳時機，集中優勢兵力協同，全力壓上戰局。

一手拉著外賣，一手牽著電商，巨頭們撥開近場與遠場的邊界，試圖找到新增量。

“萬物到家”的新戰局

外賣與電商逐漸匯入同一個戰場，爭搶的都是消費者的零售需求，美團、京東與阿里之間的競爭，正在進入“即時”與“送萬物”之間的鏈路如何打通的考驗。

外賣代表著即時履約、高使用者開啟頻次，是電商平臺開啟流量瓶頸、應對價格競爭的可能路徑，同時，在消費者對即時滿足要求越來越高的當下，即時零售的增長對傳統電商的威脅也正被放大。商務部國際貿易經濟合作研究院釋出的《即時電商發展報告（2024）》顯示，2023年，我國即時電商市場規模達到2萬億元，同比增長36%。即時零售對消費者需求的“搶奪”能力正在迅速增長。

但與此同時，放在更大的視角來看，即時零售的“蛋糕”如何做得更大仍是一個問題。一位外賣平臺人士曾對記者表示，從目前行業的整體格局來看，零售的數字化程度並不高，遠場的零售佔整個數字化的比重是更大的，近場即時零售的佔比可能不到5%，仍在一個快速增長的階段。即便是在一線城市，即時零售每年的增速也能達到20%-30%，這意味著大量的增長空間，也意味著即時零售行業還有許多行業和品類沒有被數字化掉。

“從線下轉移到線上的過程中，許多商家是需要被賦能的。如何幫助商家給出解決方案、幫他們把貨品打包好、幫助他們把貨品觸及到更有效的人群、幫助他們做售後、立項等，都有許多問題需要解決。”上述人士表示，除了醫藥、超市等，外賣仍有更多行業的數字化待推進。

在這場電商與即時零售的雙向突圍中，目前競爭格局並不明朗，巨頭們各有各的課題。

過去幾年，電商巨頭們始終保持著對“即時”的投入。阿里將餓了麼視作重要資產的同時，京東也在京東七鮮、達達快送、秒送方面不斷加大投入。

某種程度上，京東以“外賣”加速了對自身“即時配送”能力的倒逼。京東宣佈外賣超時20分鐘賠付後，一位消費者告訴記者，她近日在京東外賣平臺訂單超時後請求人工服務的等待時間頗長，等待人數常在十人以上。她所下單的商家告訴她，超時的原因有時是商家端京東外賣系統的訂單彈出不及時、有時是騎手分配問題。透過外賣市場的競爭，京東正在進入即時配送運力資源、平臺演算法、數字化能力的全新考驗。

阿里則在這場戰局中需要加速業務的整合與協同，一方面，餓了麼建立了配送履約能力，淘寶閃購在“貨盤”上承接著天貓的優勢，在小時達創立初期就有多個頭部連鎖品牌接入，升級為淘寶閃購後，淘寶宣佈要加速覆蓋至 200 個核心連鎖品牌，阿里看起來是更均衡的選手。但在小時達、餓了麼與美團閃購、美團外賣等競爭中，這些業務均面臨著市場份額被擠壓、差異化缺失的挑戰，如何加速從品牌接入中建立差異化優勢，在兩個業務的整合中減少內耗，真正實現戰略協同，對阿里來說都是不小的挑戰。

攻下了外賣高地的美團仍需面臨著即時零售在品類、低線市場中的突破難題。美團曾在過去不斷推出“團好貨”、試水快遞配送形式的“同城電商”等，各種業態的背後都是進軍非餐飲品類市場、提高利潤率的嘗試。最新資料顯示，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，但如何進一步提升即時零售的滲透率，並在京東、阿里的反攻中保持自身在即時零售市場的佔有率，美團的運營、供給等能力也需要不斷進化。

在這場外賣與電商的混戰裡，即時零售的邊界逐漸消融，誰能率先打通“萬物到家”的最後一公里，正在成為零售下半場的重要問題。

微信編輯 | 蘇小

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