創業公司的九種商業模式和定價策略|奇績分享

2025-06-24 11:47 奇績創壇

今天我們向大家分享一篇翻譯自 YC 合夥人 Aaron 的文章《Business Models and Pricing 》，文章從商業模式和定價策略的視角，分享了 YC 指導早期創業公司的豐富經驗和獨到見解。
在投資超過4000家初創企業後，Aaron 針對 YC 投資價值最高的前100家公司進行了深入研究，發現其中最成功的商業模式包括 SaaS（軟體即服務）、交易平臺和交易市場。這些模式之所以備受青睞，是因為它們具有穩定的收入來源、容易構建贏家通吃的市場格局、能夠產生顯著的網路效應以及與交易緊密相關。顯而易見的是，今天知名的科技公司 Airbnb、Opensea 等都在運用這些成功的商業模式。
Aaron 強烈建議，早期創業公司應集中精力關注其中一種商業模式。同時，在定價策略方面，他認為創業者應對產品進行收費，尋求合適的定價區間，甚至透過較高的定價來彰顯產品價值。
| 本文翻譯自 YC 的 Startup School 系列影片，作者 Aaron Epstein，原文為《Business Models and Pricing》，奇績創壇內容團隊翻譯整理。

一、九大商業模式

商業模式是指一家公司如何獲取收入。
首先，讓我們談談什麼樣的商業模式更容易成功。很多時候，創業者拿不到融資，創業者公司的業務不增長，但創業者卻經常找不到其中的原因。在我們看來，這通常是因為創業者採用的商業模式沒有經過驗證。
事實上，只有少數商業模式能幫助公司獲得巨大的商業成功。與其重新發明新的商業模式，不如參考已經獲得驗證的商業模式。
我們把所有巨頭公司採納的商業模式總結為如下九種：
1. SaaS：軟體即服務，指客戶支付每月/每年的訂閱費用，以便訪問該軟體（通常是科技公司開發的雲端訂閱軟體）。
2. 交易市場（Transactional）：為交易提供便利，並從中抽取一定的費用。通常是金融科技公司。
3. 市場業務（Marketplace）：促進買賣雙方之間交易的平臺。通常被稱為雙邊市場。
4. 硬體技術（Hard-tech）：致力於開發製造銷售硬體產品。
5. 基於使用者使用量（Usage-based）：根據客戶使用的數量來收費。
6. To B（Enterprise）企業：專注於為其他企業提供產品和服務。
7. 廣告（Advertising）業務：透過廣告瀏覽量收費。
8. 電子商務（E-Commerce）：透過線上銷售產品收費。
9. 生物(Bio)：開發和銷售生物技術產品和服務。
本文不會深入探討這些商業模式的細節，而是為你提供一個商業模式指南，例如每種商業模式重要的產品/業務指標，方便你根據公司的業務，參考同類公司的商業模式。
儘管一些有多次融資的大公司已經有多種商業模式，但作為早期創業公司，我建議你應該只關注一個商業模式。

二、最好的商業模式和最差的商業模式

在 YC 投資的最有價值的100家公司的名單中（其中包括很多你非常熟悉的公司——如Airbnb、Stripe、Instacart、Coin Base、Doordash、Reddit等），我們發現：
    • 3種商業模式佔了前100家公司的67%
    • SaaS 業務佔這100家公司中的31%
    • 交易支付業務佔22%
    • 買賣平臺（Marketplaces）佔14%
    • 廣告和電子商務等商業模式幾乎沒有出現在這前100家公司中
就像贏者通吃的馬太效應所描述的那樣，前100家公司中的前十名就佔了總價值的50%。
（一）最好的商業模式

1. SaaS：最大的100家公司中有接近 1/3 的公司的商業模式是SaaS

在過去，SaaS 業務是最進入 YC 公司前100名最多的一種商業模式。前100家公司中有接近三分之一的公司的商業模式是 SaaS。這是因為 SaaS 公司有穩定的收入，客戶按月/年付費，公司的營收是可持續和可預期的，這類公司就容易長得很大。

2. 買賣平臺（Marketplaces）：最大的 10 家公司中有 5 家公司的商業模式是買賣平臺

前10名公司中有5家公司的商業模式是買賣平臺（Marketplaces），包括 Airbnb、Instacart、Doordash、Open Sea、Fair。所以儘管在這前100家公司中只有14家使用買賣平臺（Marketplaces）這種商業模式，但它們卻佔了總價值的30%。
為什麼買賣平臺的商業模式可以取得如此大的成功呢？
    • 最有可能建立贏家通吃的市場結構。使用這種商業模式的公司容易在所處領域中占主導地位，當市場真正變得巨大，就不會為其他競爭對手留下太多的市場份額。
    • 客戶一旦超過一定數量，就會產生網路效應。這種商業模式需要同時關注市場的供需雙方，才能獲得客戶。可一旦公司的客戶數量過了拐點，公司就會獲得巨大的網路效應。在這個網路效應中，每個新使用者都會為其他人增加價值。比如，如果你想租一個地方短期居住，那麼你大機率就會去 Airbnb ，因為這個平臺上有大部分的短租房。同樣，如果你想交易 NFT，你會去 OpenSea，因為每個 NFT 的持有者都在那裡。

3. 交易市場（transactional）：22家交易型公司，它們創造了前100家公司中29%的價值

YC 前 10 名最大的公司中，有3家是交易市場型（transactional）企業，比如 Stripe、CoinBase 和 Brex。前100家YC公司中有22家交易型公司，它們創造了29%的價值。
我們會建議，在設計商業模式時，讓你的業務儘可能接近交易。
因為採用交易型商業模式的創業公司裡有大量的資金在流動，這使得平臺方很容易拿走分成。也正是因為離交易近，產品通常會成為其他公司的關鍵基礎設施。假如你透過 Stripe 作為從客戶盈利的主要渠道，你就永遠不會想離開 Stripe。
你直接進入了對方公司的現金流，就意味著你很容易從中獲利。反之，如果你是一家附屬企業，你離交易很遠，在最終獲得付費之前，你需要做很多件事，這會讓生意沒那麼好做。

（二）不好的商業模式

1. 廣告模式：很少有廣告公司發展為大型公司

這可能令人驚訝，因為我們熟悉的很多公司的業務都是建立在廣告商業模式之上的，包括 Google、Facebook、Twitter 等。但實際上，在 YC 排名前100位的公司中，只有3家公司將廣告作為賺錢的主要商業模式。
原因是廣告需要病毒式傳播才能獲勝。這類業務需要有敏銳的判斷力，知道如何快速成為所有使用者的焦點，只有當這種情況發生，廣告業務才會有非常強大的網路效應，就像買賣平臺（Marketplaces）這種商業模式那樣。人們去 Reddit 上衝浪，因為那裡是程式碼社群；人們去 Twitch 觀看直播，因為那有幾乎所有的直播。
因此，除非你有希望成為排名前10的網站，否則很難以廣告模式成長為一家很大的公司。

2. 服務、諮詢、硬體和附屬在其他平臺的業務：要謹慎

YC 前100 的公司名單中沒有以服務或諮詢為核心商業模式的公司。原因有2個：（1）因為一開始為客戶提供服務或諮詢可能是好主意，但諮詢業務的收入是不穩定的，且往往依靠人而不是軟體，因此利潤率非常低。（2）與諮詢/服務相關的企業，往往離交易太遠。這意味著你獲得一個客戶之後，需要將他們介紹給另一個產品或服務以獲取抽傭，或者去獲得小額的服務費。
YC 前100的公司中沒有以硬體為商業模式的公司。原因是硬體業務利潤率很低，並且需要較大量資金才能起步，比如需要購買很多零部件，因此很難發展起來。
YC 前100的公司中沒有附屬在其他平臺上的企業。因為他們往往有很多風險——如果業務建立在另一個成功的大平臺上，而該業務可能會動大平臺的蛋糕，那大平臺很容易關閉你的核心業務。這就是為什麼有的企業剛剛小有成就，卻面臨倒閉的可能性。

3. 以一次性交易為主的商業模式：不如經常性收入為主的商業模式

經常性收入（recurring revenue）可以不斷創造收入和盈利。這是因為它是高度可預測的——一旦客戶承諾付錢，他們會一直付錢，直到他們明確表示要停止。
經常性收入不必重新獲取客戶，所以與一次性交易相比，還具有更高的客戶生命週期價值。
經常性收入還可以降低獲客成本。如果是一次性交易型業務，你需要不斷投入成本獲新客戶，這樣的業務不穩定，且很難衡量。
舉個例子，如果你開發的經常性收入產品每月有5%的客戶流失率。那麼假設你在年初有100個客戶，到年底了你將只有54個客戶，這意味著你將在短短一年內失去46%的客戶。你需要去重新獲得46個客戶，才能與你今年開始的地方持平。
如果你的客戶流失率是10%，這看上去沒什麼，但僅僅這5%的差異，就會導致第一年結束時，你只有28個客戶了。因此，每月留存率的5%差異，實際上可能是初創公司的生與死之間的差異。
當你有很高的客戶留存率時，你才會有很多的經常性收入。所以，你的產品只提供一次價值是遠遠不夠的；你需要提供更多價值，否則你的客戶將流失並停止付款。

三、最好的商業模式都有壁壘

最大的贏家都建立了壁壘，那麼壁壘怎麼建立？
（一）網路效應。許多買賣平臺（marketplaces）的商業模式都有網路效應，每增加一個新使用者都會增加總體的價值，於是他們就逐漸主導了市場。
（二）沉沒（lock in）成本和高轉換成本。我們在 Stripe 的交易業務中發現，如果該平臺是使用者接受和處理付款的主要途徑，那麼使用者大機率會一直使用這個平臺。你還可以透過在平臺上擁有客戶的資料來留存客戶，因為一旦他們停止支付，所有的資料都會消失。
（三）To B業務。雖然 To B 業務很難，有很長的銷售週期，但當賣給大公司後，流失率就會低得多。
（四）技術創新。我們經常在技術強的公司中看到這一點，尤其是在科技主導的公司。像郵輪建造、自動駕駛汽車這樣的公司，甚至是建造超音速噴氣式飛機的公司，大都需要很長時間才能開發出一個可使用的產品。因此，任何人要與他們競爭，都需要多年的技術發展才能趕上。
（五）更高的利潤率和更好的單位經濟效益（unit economics）。以 Doordash 和 Instacart 這樣的公司為例，他們已經達到了規模經濟，現在他們已經能夠以這種規模進一步降低單位成本，並提高利潤率，而新進入市場者將無法與之競爭。
（六）用病毒式傳播或口碑獲得產品的有效分銷。如果你能夠透過口碑相傳免費獲得使用者，而你的競爭對手必須花錢營銷才能獲得客戶，那麼你將更快地增長並佔領更多市場。
總結一下，最好的企業會產生經常性收入，擁有高的使用者留存率，建立很強的壁壘，儘可能接近交易，用軟體而不是人來實現增長。所以你應該專注於產品的創新，且從已獲得成功的商業模式中，找到屬於你的商業模式，而不是本末倒置。

四、如何為產品定價

現在讓我們談談如何定價。瞭解定價可以幫助你知道：
    • 誰想要你的產品，他想要多少
    • 你的產品為使用者提供了多少價值
    • 你可以使用哪些渠道來獲取客戶
我們總結了六點：

（一）影響定價的3個變數

企業通常以“成本”為基準進行定價。例如在服務成本的基礎上加上10美元，作為售價。但我們並不推薦這種方法，原因是這種方法忽略了“客戶感知價值”。（備註：顧客感知價值是顧客在感知到產品或服務的利益之後，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得出的對產品或服務效用的主觀評價）
服務客戶的成本和實際收取的價格之間的差額就是利潤。而實際收取價格和客戶感知價值之間的差異，則是提高利潤的空間。
如果價格低於成本，就意味著負利潤率，這種負利潤率的業務不會被擴大。同樣，如果價格高於客戶的感知價值，客戶將不會購買產品。

那麼如何瞭解客戶的感知價值呢？

你可以問客戶現在所遇到的問題，並讓他們闡述希望購買的產品能解決什麼問題。此時，他們通常會有如下幾種回答：
    • 賺更多的錢
    • 降低成本，節省時間或金錢
    • 更高效率地工作
    • 降低或避免風險
如果使用者不願意付出更多來購買你的產品，通常有兩點原因：
    • 提高後的價格高於客戶的感知價值
    • 你的產品為客戶解決的問題只是一個癢點，而非痛點

（二）產品要收費，不收費是創業者最常見錯誤

這是因為，創業者經常害怕客戶會和他們說“不”；害怕徹底失去客戶；害怕客戶會去使用競爭對手的產品。
但事實證明，收費實際上是瞭解有關業務的最有效方法之一。
“你的使用者是否願意付費？”這個問題可以讓你更好地瞭解你產品的價值。因為使用者要麼看到產品價值後付費，要麼看不到產品的價值揚長而去。另外，定價還可以告訴你，什麼樣的使用者是最願意付費的，這便於你確定到底要投入哪個細分市場。

嘗試收費並找出哪一些人是最願意付費的。這可以告訴你到底誰想要你的產品、他們願意支付多少。透過設定更高的價格，你還可以知曉使用者在你的產品中看到了多少價值。即使每個人都拒絕付費，你仍然可以從中有所收穫。因為這就告訴你，你的產品還沒有創造足夠的價值，或者你正在與錯誤的客戶群交談。

例如早期的 Stripe，它們想要了解自己的產品到底創造了多少價值，因此它們沒有選擇降價，反而決定將價格定為競爭對手的兩倍，併為自己設定了一個非常高的標準，以證明自己的產品創造了足夠的價值。

（三）用足夠的耐心為定價找到正確的量級

1. 不要信奉圖表和公式能幫助你正確定價，為定價找到正確的量級（magnitude）更為重要。如果你的產品收費10美元，而你的客戶願意支付100美元，你可能應該改變價格。但是，如果你的產品收取10美元，而客戶只願意支付15或20美元，這說明現在的定價處在正確的量級，而這正是真正重要的事情。
2. 定價不是一成不變的。通常需要多年時間來迭代和觀察產品對於客戶的價值，因此不要很早就“一錘定價”，而是要有足夠的耐心地來做定價這件事情。
3. 不要把定價搞得很複雜。當你定價時，你不希望阻礙客戶付錢。以 Gitlab 為例，它們有3個非常清晰簡單的計劃，且價格明確，所以不會增加客戶註冊並付費的阻力。

（四）適時提高價格

1. 低價肯定不是一個可持續的優勢。有些創業者會提到，自己的產品和競爭對手相似，區別在於自己的更便宜。然而這並不會讓他們成為贏家，因為低價可能讓競爭對手低看他們，甚至利用更多的錢和資源來降低自己的成本以獲取更多利潤。因此，不建議將價格作為差異化的因素。事實證明，當你收取更多費用時，你會獲得更高的利潤，並且能夠建立更強的壁壘。這是因為，如果你有更高的利潤，就可以花更多的錢來搶先獲得客戶。
2. 試著提高價格，直到客戶認為價格已經很高了。當你不斷提高價格時，最終會找到理想價格，對於這個價格客戶雖然會抱怨，卻還會願意付錢。這將幫助你克服對收取高價導致客戶流失的恐懼。
此時會出現兩種情況：
    • 理想情況下，當你告訴客戶提價時，他們說得再考慮一下，但是過幾天他們就回來告訴你，你的產品似乎是最好的解決方案，他們願意付錢。
    • 另一種情況可能是，如果他們立即接受了你的提價，可能意味著你之前的定價太低，因此你已經損失了很多利潤。
3. 價格反映價值。當客戶評價你的產品時，他們通常沒有太多關於產品具體價值的資訊，但你的定價實際上就是他們的參考資訊之一。如果價格低於競爭對手，那麼客戶可能會認為你的產品不如競爭對手。同樣，如果價格高於競爭對手，那麼客戶可能會認為你的產品比競爭對手更有價值，而選擇你的產品。因此，提高價格是增加收入的最簡單方法。
例如，你本來有1000個客戶，你想讓你的收入翻一番，你很難花時間、精力和金錢去獲得1000個新客戶。但是，如果你能夠將價格翻一番，只需更改網站上的數字，或者更改你在電話中向客戶的報價，並且你的產品確實值這個價格，那麼你的收入就翻了一番。

（五）適時設定低價

在開始的時候讓使用者以更低的價格使用你的產品，之後你可以從他們那裡獲得更多的價值。例如以下幾種情況：
    • 為了獲得第一批種子客戶。如果你只是在尋找初期的反饋，那麼提供更低的價格是完全合理的。
    • 為了獲取更精準的目標客戶。比如用低於正常價格將其他客戶吸引到你的平臺上。
    • 設定低價留住客戶。如果你的產品有沉沒成本，例如企業透過在平臺上獲取客戶資料，離開的話，這些資料會丟失，那麼最好在續約的時候再將單價提高。

（六）2種方法提高定價

創業者經常對定價很擔心，因為他們以為定價只有一次機會，而一旦錯誤將會失去客戶。但實際上，隨著時間的推移，我們會有機會去提高價格。有以下2種方法可以參考：
1. 現有客戶定價不變，但新客戶需要支付更高的價格
2. 將價格變化資訊提前通知到使用者。只要你的產品創造了足夠的價值來證明價格上漲的合理性，或者產品有對應的使用者粘性，那麼大多數人都會願意繼續付錢，你就不會流失太多客戶。
以 Netflix 為例，它們對提高價格很果斷。當時 Netflix 有220萬付費使用者，他們很清楚如何提高收入：與其增長使用者規模，不如提高價格。
最後，再分享一則關於定價的小故事。
當一家公司剛創業的時候，創業者們不習慣讓客戶為他們的產品付費，他們認為必須讓客戶免費使用他們的產品，以便有更多的客戶。
過了一段時間，創業者想獲得融資。他們想，也許應該向客戶收費，這樣就可以顯示收入增長，進而獲得融資。因此，他們聯絡了所有的免費客戶，小心又緊張地告訴他們，每年要收費120美元。客戶給他們的回覆讓人大跌眼鏡，他們說“我希望你能向我收取更多的費用。否則，我擔心在你平臺上的客戶資料不安全”。這是因為低價可能使客戶認為這個產品不能被信任。
為了進一步確定他們到底該收多少錢，他們聘請了一名銷售顧問。銷售顧問告訴他們，不應該每年收取120美元。相反，因為他們做的是一個企業產品，應該每年收取120,000美元。
這個價格是他們做夢都想不到的，他們想不到客戶居然願意為他們的產品每年支付120,000美元。當他們與銷售顧問進行第一次會議時，顧問告訴他們“如果你不告訴客戶產品的價格是120,000美元，那麼我就辭職”。
最後，當談價格的時候，CEO 很緊張地告訴客戶要收120,000美元。客戶回答說：“12,000美元怎麼樣？”經過最終的協商，雙方以18,000美元成交。
在這則故事中，價格從每年120美元到每年18,000美元，提高了150倍。如果那個時候，他們不向客戶提出更高的價格，就不會發生這種情況。因此，他們利用這一理念繼續擴大交易規模，最終被 Twilio 以超過30億美元的價格收購。
希望這則小故事對你也有指導意義。
-全文完-

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