本文直擊客戶生命週期的兩大核心問題：客戶為什麼選擇你，又為何離開？透過漏斗分析與深層原因挖掘，揭示提升續約率的關鍵路徑。
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我一直認為，問題分析清楚了，答案也就浮出水面了！
續約率的提升也是如此。
高流失率一直是國內SaaS的一大痛點，籤的越多，流失的越多，虧損的越多。
不少SaaS公司的SMB客戶續約率只有50%左右，甚至部分只有可憐的30%，也就是每簽約3個客戶，一年後只剩下1個。
這樣可怕的流失率，怎麼可能實現盈利！
不過提升續約、降低流失，其實沒有想象的那麼複雜。
只是很多人不願意去直面真實的問題，要麼把客戶當傻子，要麼自己YY。
簡單來說，只需要回答好這兩個直擊靈魂的問題：
客戶為什麼來？
客戶為什麼買你的產品？
請所有高管回答這個問題，3、2、1。
是不是有點犯怵？一句話講不太清楚？
這說明對於產品價值的理解沒有到位，後續的一系列決策也都很難基於提升產品價值去做。
如果你都不清楚客戶為什麼買你的產品，那你又如何留住客戶呢。
而且企業長期的增長一定是基於給客戶創造的價值，B端的決策購買是一本生意賬，看的是投入產出。
客戶又為何離開？
客戶為什麼不續費？
同樣請大家回答這個問題，3、2、1。
這裡答案可能就各種各樣了。
客戶沒用起來、客戶反饋效果不及預期、客戶業務變動、客戶預算降低、銷售簽約的客戶質量低、客戶成功服務沒做好等等。
這個問題的難點在於兩個：
1）挖掘背後真實的原因
比如客戶沒用起來，是客戶側的問題，還是我們的問題。
客戶側的問題，是客戶那邊需求變動、人員變動、還是客戶沒有投入對應的資源，通常這些問題需要對接客戶高層才能解決。
我們的問題，是產品沒辦法滿足客戶需求、交付工作沒做好、還是其他原因。
如果是產品沒辦法滿足需求，是銷售環節的問題，還是市場營銷對於產品的介紹不準確，甚至可能是產品本身的問題。
這些問題需要一層層下鑽，才能找到真正的病灶。
如果問題沒辦法下鑽，可能是你瞭解流失原因的節點太晚了，所謂客戶流失，不是發生在到期不續費的那一刻。
很多客戶在到期前就已經流失了。
高“閉店率”行業客戶在我們做這一行的時候就流失了對應的比例、錯誤的客戶在簽約的那一刻就流失了、交付失敗的客戶在啟動期就流失了。
如果你等到客戶不續費了，才去瞭解原因，很有可能客戶你都聯絡不上了，或者客戶自己都忘記了當時內部評估的結論。
真實的原因都拿不到，拿什麼去提升續約率呢？
因此，流失原因的分析一定是貫穿客戶整個生命週期的。
2）全面分析流失原因
就如同“成功的原因千篇一律，失敗的原因千奇百怪”一樣。
客戶購買的原因可能單一，但客戶流失的原因多種多樣。
流失的減少、續約率的提升不太可能是一招致勝，需要提升長板，更需要補齊短板。
因此我們需要針對流失的原因做全面的分析，包括定量和定性的問題，以定量分析為例：
第一層漏斗，是分析新籤客戶中目標客戶的比例，主要目的是分析簽約質量，並透過剔除非目標客戶的方式來分析後續客戶留存及續費的真實比例。
這層漏斗反映銷售簽約質量，也能一定程度反映產品及市場營銷的質量。
市場的同學會說，我帶來的leads銷售也簽約了，最後沒續費和我有毛關係，但你別忘了，牛逼的銷售團隊，就是給他一坨x，也能賣出去。
第二層漏斗，是分析目標客戶透過實施及客戶成功服務成功啟用並留存的比例，主要目的是分析目標客戶留存的情況。
這層漏斗反映實施團隊與客戶成功團隊的工作質量，也能一定程度反映產品價值及易用性。
第三層漏斗，是分析活躍客戶成功續費轉化的比例，主要目的是分析續費銷售對續費轉化的影響，包括續費價格政策、續費人員轉化能力等方面。
這層漏斗反映續費環節的銷售質量。
你看，每一層漏斗都能掛到對應的部門或者崗位身上，所謂客戶成功戰略，就是貫穿下來的每一層漏斗。
當然實際的續約轉化過程不完全是漏斗型的，非目標客戶也可能會續費，用得不好的客戶也可能會續費，這個漏斗只能說明機率較大的流失環節，因此我們還要做定性的分析。
大道至簡，回答好簡單的問題，答案也就浮出水面。
堅持去解決這些簡單的問題，獲得長期價值回報也就不遠了。
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