導讀：本文為《SaaS攻略》作者胡文語直播逐字稿+PPT。
首先，非常感謝崔牛會和機械出版社華章分社，共同對本次分享會的組織和幕後付出。
《SaaS 攻略》今年年初剛上市，推薦給所有從事 ToB SaaS 的各位觀眾。像產品、設計、運營、客戶成功和銷售，以及 CEO 和相關業務負責人。
本書有 15 位行業專家推薦，現豆瓣評分 9.0，推薦給螢幕前的你。
今天，主要和各位聊聊 SaaS 客戶生命週期，希望給你提供一個看 SaaS 和做 SaaS 的新視角。
產品生命週期理論是哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）在 1966 年提出。
產品生命週期（product life cycle），簡稱 PLC，指產品在市場上的壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，經歷了引入、成長、成熟和衰退 4 個階段。
產品生命週期主要是以產品為視角，反映了產品的“生老病死”。
在 SaaS 中，我們除了產品生命週期的視角，還有另外一個非常重要的生命週期視角。
不過在談之前，我們先來看看 SaaS 的商業模式。
SaaS（software as a service），直譯為軟體即服務。從本質上而言，是一種軟體交付和銷售方式，即訂閱許可。該商業模式決定了 SaaS 在銷售達成時，並不產生所有的收益，而是通過後期不斷實現收入。
這樣的商業模式，可以說從根本改變了軟體廠商對客戶長期關係的關注，因為該關係決定了 SaaS 企業的成功。
我們以「開在火車站的餐館」和「開在寫字樓下餐館」為例。若傳統的 B2B 軟體是開在火車站的餐館，那 SaaS 則更像開在寫字樓下餐館，長期客戶的多少，直接決定了這家餐館能在這裡開多久。
做 SaaS，做成功的 SaaS，關注客戶，關注客戶生命週期（CLC：customer life cycle）就成了我們無法繞開的課題。
我將其定義如下：從訪客到客戶，從使用到離開的完整過程。
簡單直白的定義，既好理解也好記憶，對於我們實際工作者而言，無需搞得特別學術。
雖然有了定義，但是僅僅知道定義，還是無法指導我們的日常工作的。
作為客戶，在整個生命週期內，他的身份是怎麼演變呢？
我們每個人，從嬰兒到幼兒，從幼兒到少年，再到青年、中年和老年。從最開始上幼兒園到成為小學生、初中生、高中生，再到大學生，畢業工作後成為藍領、白領以及創業者等，最後退休。
完整的生命被劃分成了一個個階段，一個個階段裡我們又擁有著不同的身份。
客戶在 SaaS 產品裡的生命週期也是如此，會經歷不同的階段，身份也發生著一次次的轉變。
那麼在客戶全生命週期裡，最佳客戶的身份演變過程是什麼樣的呢？
從最初的訪問者，到註冊者，再到啟用使用者，成為付費客戶、活躍客戶和忠誠客戶。
這個程序可以說是所有做 SaaS 業務的公司都希望實現的。畢竟在這個程序裡，我們可以獲取到了每一位客戶的最大化的價值。
基於這個最佳客戶身份的演進，我們對應到 SaaS 業務的階段裡，分別為獲取、上手（onboarding）、採用、留存、擴充套件和推薦。
進行到這一步，我們工作的內容範圍，開始變得清晰了。
基於客戶生命週期的視角，我們明白了 SaaS 工作階段應該有哪些、是哪些，以及在這些階段裡，我們的目標是什麼。
當然，在實際的工作中，這些階段也並非完全是線性的，它們之間會有互相併存的情況。
例如，我們在上手（onboarding）階段，幫助使用者/客戶更好地使用產品，獲取到產品的價值，也會牽扯到物件對產品功能的採用，也會影響到物件的活躍和留存。
此外在這裡稍微提一下，不同的銷售方式的 SaaS 產品，即無接觸（自助型）、低接觸（交易型）和高接觸（顧問式），這些階段的順序可能是不一樣的，甚至對階段的具體定義也會有所不同。
SaaS 業務階段有了。那麼接下來就是確定我們的具體工作內容和重點是什麼。
獲取階段，我們的工作內容就是如何吸引目標使用者，讓他們註冊試用。
上手階段，我們的工作就是實現 Aha，讓使用者在短時間內親身地感受到產品的價值，達到啟用狀態。
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客戶目標：評估產品是否滿足自己，是否有用，值得購買嗎。
採用階段，就是讓客戶把產品應用於公司，成為使用者日常工作的一部分。
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業務目標：基於客戶業務，讓客戶真正地用起來，融入到日常工作裡，成為客戶業務的一部分，保證後期客戶持續付費。
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客戶目標：產品能幫助公司解決業務問題，融入到日常工作，有效的支撐業務發展。
留存階段，除了讓客戶不斷的獲取到已經從產品獲取到的價值（舊價值迴圈），還要上手（onboarding）幫助客戶獲取到其他的新價值（新價值交付），從而讓客戶更加有效的利用產品，獲得更多收益。
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業務目標：讓客戶業務與產品的繫結的更為緊密，成為業務發展得力助手，降低流失風險。
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客戶目標：儘可能的解決更多的業務問題，充分發揮產品價值，幫助業務更好的發展。
擴充套件階段，基於客戶信任和對客戶的瞭解，向其推薦其他產品或者更大的產品套餐，既幫助客戶更好地解決業務問題，我們也獲得了更大的收益。
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業務目標：擴充套件銷售，充分挖掘客戶價值，從廣度（交叉銷售）和深度（向上銷售）上繫結客戶，降低流失風險。
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推薦階段，客戶都有自己的同類圈子，作為忠誠客戶，他們相信你和你的產品，我們可以採用一定的方式（例如提成）讓客戶進行推薦。
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業務目標：利用忠誠客戶的口碑進行獲客，既有效獲客也降低獲客成本。
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客戶目標：提供有價值產品給同行和朋友，幫助他們有效解決問題，樹立個人形象，獲得額外收益。
當然實現這些，不同的崗位的具體工作內容是不同的，但是我們的目標和方向是一致，就是不斷的推動客戶前進，進入下一個身份階段。
畢竟，客戶只有不斷的向前，我們才能獲取到客戶收益，以及長久的、最大化的獲取每一位客戶的經濟價值。
以產品設計的崗位來說，工作內容可以歸類到了這幾個方面，即價值吸引、啟用轉化、交付階梯、引導擴充套件和完善體驗，同時從自動化和自助化兩個方面考慮，減少人力的投入。
市場營銷把潛在客戶引到了網站或者落地頁，使用者為什麼會產生註冊這個行為呢？
其實就是價值推動著使用者。在這個階段，就是要把價值講清楚。
我經常會看到很多 SaaS 網站，不知道是賣什麼、解決了什麼問題，帶來了什麼價值，描述得很不清楚，或者就是一直在介紹產品功能。
例如，做智慧對話機器人的公司，他們會說歡迎來到智慧的時代。
這個介紹對客戶有什麼意義？客戶從來不關心我是不是進入了 AI 的時代，客戶關心的是你能夠給我帶來什麼。透過使用 AI 能夠替代你的 5 個人工，每年省掉幾十萬。這個價值是不是描述得更清晰、接地氣。
大家一定要了解你當前產品裡的最佳客戶是什麼樣的。行業，使用產品的目標、要解決什麼問題、痛點是什麼，主要用哪些功能等等。
瞭解最佳客戶是為了解決什麼問題，我們就在網站上宣傳我們解決什麼問題；他最喜歡用哪些功能，我們就介紹這些功能，從而有效的吸引潛在客戶。
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目標價值引導：讓新使用者快速地感受到產品價值，而不是迷失在產品中不知何去何從。
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累積價值啟用：讓使用者對產品產生一定的使用依賴，以此為後面的價值交換奠定基礎。
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首次價值交換：推動使用者完成最後的訂閱行為，從提醒到推動並清除支付障礙。
當前很多SaaS 產品，採取免費試用的模式。使用者透過註冊進入產品後，若無法在短時間感受到產品價值，在銷售電話還沒打進來，潛在客戶就可能已經走了。
第一印象不好，銷售在此後的轉化過程中就需要花費更多的努力。
所以在這個階段其實我們就需要用自動化和自助化的方式來幫助使用者快速的感受到產品的價值，讓他進來以後就能夠用起來。等銷售再介入的時候，推進起來就更加順暢了。
從使用量多少和價值高低進行排列，並結合最佳客戶的行為，規劃產品需要交付的價值階梯。
企業級 SaaS 產品發展到一定階段，會有很多功能，變得越來越複雜。
客戶通常無法在一開始就使用起來所有功能。就是說我們吃飯一樣，飯要一口一口的吃，我們不可能把一碗飯直接塞嘴裡了，SaaS 產品的價值交付也是如此，需要一口一口的喂。
交付階梯就是規劃交付的節奏和內容。統計當前產品內的使用情況，哪些使用多、頻率高，哪些使用少、頻率低，多和高，通常就是先要交付的價值。此外還需兼顧功能價值的高低和功能的階段順序。
基於特定場景和條件觸發引導，向客戶推薦進行銷售。在合適的時間，用合適的產品匹配合適的訴求。
這個階段的客戶對我們已經產生了相當好的信任了，我們怎麼引導他消費更多呢？這是做 SaaS 非常實際的一個問題，即如何提升單個客戶的營收。
對於產品設計而言，更多是基於自動化，在特定的場景或條件下，引導客戶擴充套件（向上銷售和交叉銷售）。
例如，客服系統產品，大多客戶把產品放在落地頁上，透過對話來引導訪客留下線索。
對於公司來說，希望對留下的手機號碼有一個判斷。如果號碼是假的或空號，銷售人員再去聯絡，既浪費時間，也沒有效果。
因此，訪客傳送手機號碼時，我們就提示空號檢測的服務，引導客戶開通。既無需銷售人員去推，也不用在產品裡貼“牛皮癬”廣告。只需要在正確的時間正確的地點推薦正確的產品即可。
產品上符合使用者心智，使用上易於理解，操作上好上手，提供良好的引導和幫助，減少摩擦和阻礙。
體驗其實可以包含在整個環節裡。由於 B 端業務的複雜性，離人們日常生活遠，導致理解和使用成本較高。
如果體驗不好，客戶可能就不會使用，甚至放棄整個產品。同樣在教育和售後方面，還需要持續投入和重複投入人力資源來解決客戶問題。
因此，做好產品體驗，既能給公司節省成本，減少客戶抱怨，還能降低流失，提高留存，增加客戶幸福感。
產品設計裡面著重考慮的兩個點：自助化和自動化。減少對人力的投入，最大化收益。相對於人，它們更具有複用性和規模效益。
自助化：透過提供完善並基於上下文的幫助內容，促使使用者有機會可以自行解決問題以及產品的探索，而不必求助等待。
自動化：根據使用者角色、使用資料和成長階段，提供有針對性的幫助和引導，從而有效地推動使用者不斷前行，也避免人力的重複的投入。
SaaS 客戶生命週期圖就像一張地圖。它讓我們這些 SaaS 從業者能夠更為清晰的知道工作方向在哪，不同階段該做什麼，從而更為有效的取得工作結果，帶領業務發展的越來越好。
下面這張圖，涵蓋了我今天分享的所有內容，希望能夠給在看的各位帶來啟發。
1966 年雷蒙德·弗農以產品為視角提出了產品生命週期，給了我們啟發。
考慮到 SaaS 的訂閱制特性，我們與客戶的長期關係決定了 SaaS 成功與否，關注客戶成為了 SaaS 產品的重中之重，以此引出以客戶為視角的客戶生命週期。
在生命週期裡客戶擁有著不同的身份，從最初訪問者、註冊者和啟用使用者，再到付費客戶、活躍客戶，最後成為忠誠客戶。
基於這樣的身份演進對應到 SaaS 裡，推匯出我們需要的事情。
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獲取，包括吸引和註冊，從最佳客戶視角出發吸引潛在物件。
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上手，把使用者啟用，讓使用者獲得到與他目標相符的產品價值。
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採用，讓使用者真正地把產品用起來，融入到日常工作裡。
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留存，持續的交付價值，讓客戶持續的用下去，與我們的業務繫結的越來越緊密，提高流失門檻。
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擴充套件，賣更多的產品和服務，提供一體化解決方案或者更高階的套餐。
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實際的工作中，SaaS 的階段並不是一個線性的，部分是有交叉的，但是每個階段都有它的重點。
在應用外的時候，我們最重要的就是如何吸引到使用者。到應用內，我們如何引導實現 AHA，完成首次價值的交換，然後如何持續的讓客戶獲取到產品價值，並不斷的引導客戶獲取到新的價值。
對於產品設計的同學，要做的就是價值吸引、啟用轉化、交付階梯、引導擴充套件和體驗驅動。同時，我們儘量做到自助化和自動化，把服務的能力逐漸賦予產品本身，既能提高投入產出比、效益的最大化，也保證了基本服務的不斷檔。
再次，請允許我再次推薦我的新書《SaaS攻略》。這本書推薦給所用的 SaaS 從業者，不管你當前在從事什麼 SaaS 崗位，相信本書能夠幫你更好的認識 SaaS，更好的從事 SaaS 工作。
本書詳細講述了 SaaS 通識、獲客、上手和留存，以及 SaaS 的相關資源，推薦購買閱讀。
關於作者：胡文語，資深SaaS從業者，SaaS產品設計方面的專家，現任浙江快服集團雲客服事業部產品設計總監。從事SaaS產品設計多年，負責過上萬家持續付費的SaaS產品設計，實踐經驗豐富。
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