“人在工位坐，心在老家飄”，相信不少打工人和狂人一樣，患上了“節後綜合徵”。
對於打工人來說團圓和休息的春節，對品牌來說卻是營銷“修羅場”。各大品牌摩拳擦掌，都想在這場盛宴中嶄露頭角。
眼花繚亂的多，真正掛在心上的少，但還真有這麼一個品牌把狂人給拿捏了，那就是從2024年尾火到2025年頭的伊利。
如今市場競爭激烈，營銷環境瞬息萬變，消費者被海量資訊包圍，注意力愈發分散，品牌要想脫穎而出，必須推陳出新。
伊利敏銳地察覺到這一點，大膽創新，以全方位、多層次的營銷手段，成功在不同節點與消費者建立起深度聯結。
伊利具體是怎麼做的，今天就和大家好好嘮嘮。
01.
創新內容表達
打造差異化品牌記憶
現代營銷學之父阿爾·里斯曾說：“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。”在如今這個資訊爆炸的時代，品牌若想在消費者心中站穩腳跟，創造出能引發關注與共鳴的內容至關重要。伊利液態奶在這方面堪稱典範，以節日為契機，以創新內容為切入點，策劃了一系列極具創意的營銷活動，不僅成功吸引了消費者的目光，更在消費者心中建立起了獨特而深刻的品牌認知。❶ 節日IP融合，解鎖文化營銷新姿勢
伊利巧妙地將節日文化與品牌傳播相結合，透過對傳統節日 IP 的創新性演繹，賦予品牌深厚的文化內涵。
聖誕節期間，當大家都習慣了傳統的聖誕老人形象時，伊利卻大膽起用 “鰲拜”（徐錦江）扮演聖誕老人，舉辦 “伊利一日限定聖誕老人” 招募活動。這一顛覆性的創意，將 “鰲拜” 的高辨識度與聖誕老人形象形成強烈反差，瞬間引發大眾的好奇心。
在宣傳短片中，滿臉絡腮鬍的鰲拜身著聖誕老人服裝，推薦 “快樂 All buy 聖誕福桶”，還融入了中國人愛喝熱水等日常細節，實現了東西方文化的奇妙碰撞。這種創新的營銷方式，不僅打破了傳統聖誕營銷的固有模式，還讓消費者看到了伊利創新、多元的品牌形象。
“快樂 All buy 聖誕福桶” 整合了伊利液奶旗下各具特色的子品牌產品，既滿足了消費者一站式購物需求，又展現出品牌多元化的產品矩陣，強化了品牌多元包容的特性，成功提升了產品的曝光度。
元旦期間，伊利則巧妙藉助大眾熟知的白娘子 IP，邀請趙雅芝再度演繹經典，為大家帶來 “過年等你回” 的溫暖故事。同時，運用AI技術還原趙雅芝年輕時的模樣，這一操作瞬間勾起了大家的童年回憶，那些守在電視機前看《新白娘子傳奇》的日子彷彿就在昨天。
而2025 年恰逢蛇年，白娘子作為蛇仙的代表形象，與蛇年主題緊密相連，讓這個營銷活動更具應景性。
整個故事圍繞“等”字展開，搭配改編後的《千年等一回》，熟悉的旋律縈繞耳畔，遊子歸家、家人期盼的溫馨畫面被展現得淋漓盡致，狠狠擊中了人們內心深處對家的思念。伊利藉此創意將品牌形象與“團圓”這一情感訴求緊密關聯。在闔家團圓的元旦佳節，讓消費者在感受溫情的同時，對伊利的品牌形象也留下了更為深刻的記憶。
❷ 元宵聯名：文化融合，品牌破圈
在有著“祈福求好運”習俗的元宵節，伊利攜手蘇州稻香村，推出元寶造型的湯圓，無疑是一次極具策略性的創新之舉。
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元宵節承載著深厚的傳統文化內涵，祈福好運是大眾在這一節日共有的情感訴求。伊利藉助金元寶的吉祥寓意，將品牌與節日文化深度繫結，使消費者在看到產品時，自然地將伊利品牌與元宵節的美好祈願聯絡起來，極大地豐富了品牌的文化價值。元宵文化符號的巧妙運用，不僅契合了節日氛圍，還為伊利在消費者心中建立起了積極、正面的品牌聯想，提升了品牌的文化親和力。
而在傳播上，伊利的宣傳海報將好運屬性拉滿，元寶湯圓置於喜慶的節日氛圍中，極具視覺吸引力，成功吸引消費者目光。社交媒體上，相關預熱話題不斷升溫，如#伊口金元寶，招財又進寶#，引發網友廣泛討論。
值得一提的是，此次聯名也是伊利品牌在產品品類上的一次大膽拓展。透過與蘇州稻香村合作，伊利成功推出具有創新性的湯圓產品，打破了消費者對伊利品牌的固有認知，拓寬了品牌在食品領域的邊界，為品牌在傳統節日食品市場開闢了新的發展空間，進一步鞏固了伊利在快消品市場的多元化品牌形象。
❸ 跨界合作，滿足個性化消費需求
除了節日 IP 融合，伊利還透過跨界合作，不斷滿足消費者對個性化、品質化的追求。
冬至時節，天氣寒冷，人們在心理上渴望溫暖與慰藉。伊利精準把握這一消費心理，跨界與Fuzzyhug數字藝術家合作，推出全品首個非明星和 IP 周邊 —— 為旗下各子品牌定製絨絨 OOTD 穿搭絨帽。
這款軟萌可愛的周邊產品，不僅在視覺上給人溫暖的感覺，還能喚起消費者內心的情感共鳴，滿足大家對溫暖、治癒的心理訴求。同時，它也為產品增添了藝術感，成功吸引了追求個性化、品質化的消費者。藉由此次跨界合作，伊利進一步豐富了品牌的文化內涵，拓展了品牌的消費群體。
02.
精準場景營銷
深度聯結消費者
營銷的核心在於精準把握消費者在不同場景下的需求，並提供與之匹配的解決方案。伊利在 CNY 期間，透過對不同場景的深入洞察，開展了一系列精準場景營銷活動，與消費者建立了深度的情感聯結。
❶ 民俗場景，喚醒情感共鳴
初五迎財神，作為極具傳統民俗特色的重要時刻，蘊含著消費者對財富的美好祈願。伊利精準捕捉到這一關鍵節點與消費者求財心理，巧妙開展了一場深度契合節日氛圍的營銷活動。
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伊利運用視覺營銷策略，在官方社交平臺，釋出極具視覺衝擊力的伊利財神主KV以及各子品牌財神海報，將品牌元素與傳統財神形象融合，迅速吸引消費者的注意力，強化品牌記憶點。
同時，利用互動營銷手段，在微信端打造關鍵詞“迎財神”互動活動，以財神小影片、紅包、金元寶等福利作為獎勵，激發消費者參與熱情，實現品牌與消費者的深度互動。
這些財神小影片巧妙融入各子品牌的獨特元素，既增加了趣味性，又加深了消費者對各子品牌的印象。
在這一過程中，伊利成功地將品牌與民俗文化相結合，喚醒了消費者內心深處的情感共鳴，提升了品牌的親和力。
❷ 生活場景，提供情緒價值
對於打工人來說，初八開工往往伴隨著假期結束的不捨和對工作的壓力。伊利敏銳洞察到這一獨特的消費心理與場景，以 “開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線” 為主題展開活動。
伊利推出的一系列周邊產品，堪稱場景營銷與情感營銷的完美結合。奶產品、印有弓箭和靶的大禮包以及雙面檯曆，巧妙融合了實用性與創意性。奶產品滿足打工人補充營養的需求，大禮包上“弓箭 + 靶” 的印花元素與 “開工沒有回頭箭” 的主題緊密呼應，賦予產品積極向上的精神內涵，傳遞出勇往直前的工作態度。
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透過在寫字樓和地鐵這些打工人聚集的高頻場景開展活動，以 “開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線” 這句極具感染力的口號，深深觸動打工人的內心。伊利成功地將品牌與打工人的開工場景緊密相連，為消費者提供了情緒價值，引發強烈的情感共鳴。
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此舉不僅有效緩解了打工人的開工焦慮，還在消費者心中樹立起溫暖、貼心的品牌形象，極大地提升了品牌在目標消費群體中的好感度與認同感，強化了品牌與消費者之間的情感紐帶。
03.
多渠道花式互動
伊利全方位實力圈粉
消費者的參與是品牌生命力的源泉。伊利深諳此道，採用線上線下整合的策略，透過豐富的互動體驗，讓消費者深度參與其中，有效提升了品牌好感度與忠誠度，成功實現營銷閉環。
❶ 線上互動，激發社交傳播
線上，伊利充分挖掘社交媒體與短影片平臺等傳播渠道的潛力，透過釋出各類創意內容激發消費者的互動與分享熱情。當聖誕老人以“鰲拜”的形象示人的新奇影片一經發布，便在社交平臺掀起討論熱潮，網友紛紛點贊、轉發，分享自己的看法，話題熱度居高不下。
“蛇年送‘扭’奶”的趣味短片，憑藉魔性舞蹈和有趣情節，成了網友爭相模仿的物件，伊利順勢在抖音發起挑戰賽，鼓勵使用者上傳模仿影片展示創意。使用者在參與挑戰的過程中，對伊利的瞭解進一步加深，形成了良好的品牌傳播效果。
微博上發起的互動話題，像#伊口金元寶，招財又進寶# ，吸引了大量使用者參與討論和分享，拉近了品牌與消費者的距離。
在活力伊利小程式設定 “喝伊利 掃碼贏金元寶活動”，以“贏金元寶”這種具有吸引力的獎勵，激發消費者掃碼參與，大幅提升了分享、抽獎等互動行為，有效增加了使用者粘性和活躍度，在網路上打造了一個充滿活力的品牌社群，讓消費者成為品牌傳播的參與者和推動者，實現了品牌資訊的快速傳播與裂變式增長。
❷ 線下互動，增強消費體驗
線下，伊利同樣精心佈局。在各大超市、便利店等終端，打造了春節主題終端和年貨大街，精心設定醒目的展示區，營造出濃厚的節日氛圍，為消費者提供沉浸式購物體驗。在這些終端場所，消費者不僅能直觀看到伊利的產品，還能參與現場互動和試吃活動。
同時，伊利深耕禮贈場景，透過私域社群的下單禮上禮等形式，聯動物碼營銷，實現線上線下聯動的超強轉化效果，全網口碑出圈。
這種在不同場景的互動設定，讓消費者在日常生活的各個場景中都能接觸到伊利的品牌資訊，感受其品牌魅力，有效增強了消費者對品牌的認知和好感。
線上線下緊密配合，形成了完整的營銷閉環。消費者先在線上被創意內容吸引，產生對品牌的興趣；接著線上下的各種場景中親身體驗產品，進一步瞭解品牌；最後，透過線上線下持續的互動，加深對品牌的認知和喜愛。這樣一來，成功引導消費者從瞭解品牌逐步走向購買產品。
04.
明星合作助力
強化品牌節日聯結
在春節這個全民狂歡且品牌競爭白熱化的營銷黃金期，品牌想要脫穎而出，必須精準觸達消費者內心。明星作為自帶流量與話題的特殊元素，與品牌的合作往往能產生奇妙的化學反應。伊利在2025年春節期間，圍繞郭麒麟和閻鶴祥的CP合作展開了一系列營銷活動，透過多種創意和策略，進一步吸引消費者，傳遞伊利產品與春節的緊密聯絡。
當下 “收禮就收腦白金” 的時代已過，電子年貨興起，年輕人過年方式多樣且面臨諸多如親戚盤問等問題，像天貓上個性對聯、收紅包衣服、個性衛衣、比基尼、滑雪服、家政服務等在年貨節期間成交同比大幅增長，反映出年輕人對年味的不同追求和改變。伊利精準洞察到這一變化，攜手郭麒麟和閻鶴祥，打造貼合年輕人過年情境的營銷內容。
二人線上同框，以小品廣告形式生動還原年輕人過年處境，無論是對走親訪友的糾結、家庭聚會的複雜情感，還是老友重逢的心態，都展現得形象逼真，極易引發消費者共鳴。伊利還巧妙利用老閻脫口秀中的對蹠點概念，讓大林子和老閻在廣告中續寫相關情節，同時透過優酸乳勾起消費者 80、90 年代的青春記憶，充分體現品牌對熱梗的敏銳捕捉和創意挖掘能力。
此外，郭麒麟和閻鶴祥的鄰家形象與伊利各產品線氣質高度相符，無論是金典、安慕希、優酸乳等，在廣告中都毫無違和感，大大增強了產品的親和力和吸引力。在營銷活動策略上，邀請節慶大使閻鶴祥進入京東直播間，採用捧哏式互動方式，營造歡樂氛圍，促進產品銷售，加強與消費者的線上互動，進一步提升了品牌在春節期間的影響力和消費者的參與度。
結尾
伊利今年的CNY營銷，無疑是一次教科書式的成功案例。透過創意營銷、精準場景營銷和全渠道互動，伊利成功地在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現了品牌形象的差異化突圍。
在內容創新上，伊利打破常規，將多元文化元素與品牌傳播巧妙融合，創造出一系列引發廣泛共鳴的內容，成功搶佔消費者心智；在場景營銷方面，深度洞察消費者在不同場景下的心理與實際需求，將產品與場景緊密結合，為消費者提供了情感價值和實際解決方案，有效提升了品牌在特定場景下的影響力；在營銷傳播上，線上線下協同發力，構建起全方位、多渠道的互動體系，不僅實現了品牌資訊的高效觸達，還極大地增強了消費者的參與感和忠誠度，成功打造營銷閉環。
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
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