看了那麼多年的CNY營銷，有些時候馬可婷都不愛聊它。
創意平平無奇，敘事邏輯同質化、套路化嚴重都是常態。說白了就是一年一度行業大考到了，所有人都要交卷，對一些品牌來說，只要不是白卷，交了卷就行。
在年貨禮贈的舞臺上，年輕消費者逐漸成為主角，他們將自己的審美理念、興趣愛好和社交需求都完美融入年貨的選購中。這就要求品牌深刻洞察趨勢背後的“新”需求，用新思路來解答CNY這個老課題，才能準確定位差異化價值，形成自己的品牌價值壁壘。
馬可婷想以最近頻繁刷屏的伊利為例，來聊聊伊利在新春一系列CNY營銷中做對了什麼，有什麼亮點值得其他品牌關注。
2024年，小紅書將“抽象”列為了年度關鍵詞，資料顯示，小紅書內“抽象”相關筆記超過1000w條，“搞抽象”的評論數量超過1.6億條。
“抽象文化”的幽默、輕鬆為年輕人提供了一個釋放壓力，尋找樂趣的出口，同時也為品牌提供了一個走進年輕消費群體的切口。
一來品牌借抽象營造反差與驚喜，絲滑融入年輕群體的社交語境，能夠在短時間內迅速吸引大量關注，提高品牌的曝光率；二來低內容門檻換取高回報互動，抽象的內容更容易催生UGC內容產出，擴大品牌的傳播力和影響力；三來以幽默輕快的方式輸出，讓品牌資訊在愉悅氛圍中自然傳播，能夠與年輕消費群體產生情感共振，加深消費者品牌好感度的同時，進一步啟用年輕人的消費基因。
當品牌發瘋成為趨勢，伊利就像打通了抽象的任督二脈。在CNY系列營銷中，很好地平衡了“傳統春節”與“個性化表達”之間的關係。
比如最適合中國寶寶的“聖誕老人”鰲拜。“紅帽子白鬍子老頭不一定是聖誕老人，也可以是鰲拜”，自從2018年徐錦江自己認領了這個梗以後，每年的聖誕網友們都會在社交軟體上等這個中式聖誕老人。
伊利看到了這個梗和雙旦的強繫結，同時具有很強的話題延展性，直接把鰲拜玩成了“all buy”，大膽抽象地融梗玩梗，讓人聯想到“我全都要”這句經典臺詞，把產品Allbuy福桶推向了一個新高潮。
再比如《過年等你回》的彩蛋部分，趙雅芝姐姐一句“怎麼扭起來了”畫風突變，法海吸走伊利牛奶、主角魔性扭動著喊出“喝「扭」奶”“「扭」轉乾坤”，打破了前面的溫情氛圍，製造出強烈的反差感。
這些充滿魔性抽象的內容，一定程度上調動了年輕消費者的分享欲，從品牌動作升級為社交貨幣，引發消費者的激烈討論。
伊利在抖音發起的“千年等一回挑戰賽”話題討論度破5.3億次，實現了內容的二次傳播，為品牌帶來持續曝光，為營銷蓄勢助力。
不同於產品時代講功能，匹配需求。場景時代更多是聊故事，去創造新的消費場景需求。
這就要求品牌不再一味地功能輸出，而是在場景中挖掘消費者需求，在營銷中打造品牌記憶點，讓消費者不知不覺陷進去，夯實使用者的心智烙印。
說到場景構建，我最想聊聊《過年等你回》這支TVC。
它圍繞“等”這個字，把“等”具象成了一個個具有場景感和代入感的瞬間，等春聯上的墨跡乾透、等車站顯示到站時間、飯菜要是涼了等你回家再熱一遍、秦朝的對聯等待唐代的鞭炮、南北朝的年夜飯等待西漢的窗花……
這裡的“等”可以是不同年代家庭生活的場景再現，也可以是穿越千年跨度的場景交匯，但都逃不開一個核心：千年等一回，等的是回家團圓的你。
當情感同頻共振，趙雅芝拎著伊利出現就顯得一切都那麼剛剛好。
畢竟國人的愛都是含蓄又內斂的，禮贈則是讓那些無法言明的愛與思念有了具象化的表達，等到了團聚，也等到了禮物。
伊利用一句“最珍貴的心意給最真摯的等待”，自然融入場景中，將消費者心智與產品繫結，潛移默化地輸出了“春節去哪裡，拿禮有伊利”的禮贈屬性。
“打開了禮盒，就打開了話匣子”，更把禮贈的意義上升到一個新的層面。伊利除了是愛具象化的表達，更是親朋之間彼此衝破疏離的橋樑。
我相信只要消費者看過這支片子，在選擇年禮的時候，腦海中便會不自覺出現白娘子的“千年等一回”，也會出現趙雅芝拎著伊利回家的畫面，無論是走親探友還是聚會，最後都選擇用伊利來表達愛與思念。
還有郭麒麟、閻鶴祥主演的《“伊”笑過春節》，倆喜劇人演的多有梗就不用說了，在場景選擇上也是讓人直呼“簡直是在演我的過年狀態”。
回家後逃不掉的節前大掃除、年夜飯桌上長輩的強制愛、維繫七大姑八大姨間的關係、慰藉青春期時期的自己…… 伊利給這些年輕消費者回家過年後出現的痛點，找到了一個溫暖的解法。
所以爆笑搭子+引發深度共鳴的場景，當然是成功的，是足夠讓消費者和品牌雙向奔赴的。
不少網友都在微博分享伊利和春節的故事，把“哪裡過春節，拿禮有伊利”真正落到實處。
聯動小程式“喝伊利”掃碼贏金元寶的活動，也在影片熱度的加持下，線上傳播引流線下，線下活動承接，轉化訂單量22w+，實現品效合一。
為了進一步強化禮贈屬性，伊利還上線了“喝伊利”掃碼贏金元寶的活動，依託私域社群“下單禮上禮”及物碼營銷，推動線上線下聯動，實現高效轉化與全網口碑傳播。
不難看出，致力於聚焦消費者多元生活場景，激發消費者對產品使用場景進行自我需求代入，是實現品牌在相應場景中心智植入的有效路徑，更能觸發可觀的多級傳播效應。
指的是消費者在購買商品或服務時，更看重其帶來的情感體驗與心理滿足，也越來越心甘情願地為“情緒價值”買單。
當情緒成為硬通貨，就要求品牌跳脫出產品功能思維，轉而強調品牌和消費者的情緒共識，為消費者提供情緒滿足。
就拿伊利來說，它早就注意到了“小情緒”裡的“大生意”。前文分析到的抽象文學、場景化構建，往深一步挖其實都是它對消費者情緒的深度洞察，且它做的遠不止於此。
初八開工當天，伊利抓準了打工人的“節後綜合症”，在北京芍藥居地鐵站上線了一組海報。
“開工（弓）沒有回頭箭，喝口牛奶再上線”，“心靈雞湯沒空聽，香醇牛奶來一瓶”，每一句文案都撥開了年輕人的內耗情緒，以輕鬆的口吻傳遞出“這個班既然非上不可，那就給自己找點樂子”的積極情緒。
我覺得伊利這招就玩得很好，先喚醒情緒，再放大情緒，最後從情緒補償落點到營養補償，把產品的功能屬性和情感屬性都點出來了。
元宵和初五，伊利都圍繞著“發財”下功夫，畢竟這一屆年輕人“封建迷信我嗤之以鼻，財神殿外我長跪不起”。
初五財神天團線上撒錢，“開門迎財神”精準點燃了年輕消費者的求財情緒。
更別說真金白銀地給消費者送紅包和金元寶了，馬可婷我也是平等地羨慕每一位中紅包的朋友。
元宵聯名蘇州稻香村推出的元寶湯圓，直接把求財情緒具象化，很符合年輕消費者們“遇事不決，先搞玄學”的精神狀態。
兩者都在滿足消費者實際需求之外，給予年輕消費者更高層面的祝福，同時將他們對發財的渴望平移到產品上。
冬至的“一起暖絨絨”，伊利為旗下12款液態奶產品定製了12款小絨帽，用溫暖的“小絨帽”敲開大眾心門。
每一款小絨帽都自帶氛圍感，讓人很容易聯想到溫暖、治癒等形容詞，也能自然而然地讓消費者將伊利液態奶與冬日溫暖聯絡在一起，明明是牛奶，卻帶有一種治癒人心的力量。
放到品牌傳播的大環境裡來聊，這其實是伊利的一次產品功能更新。
它不再展示液態奶的口味、營養，而是在消費者情緒的內在驅動下，將產品塑造成情感解決方案。
伊利可以是打工人開工後的陪伴搭子，可以是寒冷冬日的溫暖搭子，可以是一起暴富的玄學搭子，也可以是表達愛與思念的嘴替搭子；
一旦這樣的認知形成，伊利賣的就不是牛奶，而是一種情緒滿足。
也恰恰因為伊利給足了和消費者的情感碰撞，讓消費者感知到自身的品牌溫度時，產品的輸出才會毫不費力。
在千篇一律的CNY營銷中，伊利給我的感覺是超預期的。
抽象文學、融梗玩梗、線上發瘋，個性化表達中國傳統文化，伊利打破了常規的CNY營銷模式，也打破了年輕消費者對品牌的初始印象，一個“活人感”很強的品牌更能被消費者喜愛。
挖掘春節氛圍下更細分的場景，選擇“過年搭子”“千百年來的等你回家”“發財靠玄學”為情感溝通點，伊利喚醒或開拓出了新的消費需求，給自身帶來生意增量。
連線更好理解，伊利借情緒洞察，給到了品牌和消費者足夠的溝通觸點，以此連線起和消費者更深的情感聯絡，達成內心的共鳴。
我相信，如果伊利持續堅持這樣的策略輸出，綠葉也能等到自己的花期。
正如詩句“一般桃李爭春色，獨爾風流最出群”描述的那樣。
