營銷實際上就是分享你的熱情。
——邁克爾·海厄特
文｜岑伊潔、曠蕊馨
監製｜王半仙
奧運程序過大半，全球觀眾的目光焦點依然在巴黎，眾多品牌接力上場，共赴盛會。伊利繼官宣魯豫為觀賽大使後，又出其不意邀請了沙師弟為「巴黎時尚大使」; 名創優品走出國門，在塞納河畔用古典詩詞為中國隊打call，這一句的確「挺中國」；巴拉巴拉讓大家看見「未來冠軍」的模樣；天貓組成了「0分貝吶喊」藝術團，攜手多位藝術家和多家品牌方，共同致敬中國國家射擊隊，為中國喝彩！
01
伊利
《伊利巴黎時尚大使沙師弟》
聽說「一旦接受這個設定，就再也回不去了」又出新系列了？這次居然是沙師弟撞色巴黎奧運會官宣場館配色，喜提伊利巴黎時尚大使。夠時尚夠city，這麼有中國特色的梗，還屬伊利你會玩！
以下內容來自《案例》對伊利品牌團隊的訪談整理
當前的傳播大環境正處於變革期，更加去中心化、碎片化，作為快消行業的領導者，伊利選擇去主動擁抱變化，堅持多條腿走路的策略。節奏上，品牌用點狀、高頻的內容和消費者保持持續的溝通；傳播上，情緒價值成為品牌著重關注的維度，希望以更活潑的人設和更接地氣的方式來與消費者玩在一起，建立快速的雙向溝通模式。
在此次的奧運營銷中，伊利的核心目標就在於繫結自身作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳製品的官方身份。而打造一些關鍵事件的影響力，如官宣魯豫為巴黎觀賽大使、官宣沙師弟為巴黎時尚大使等，透過趣味性的玩梗營銷來拓寬資訊的覆蓋面，正能讓消費者記住品牌在奧運的作為。
作為一個國民級的品牌，伊利在玩梗營銷方面會考慮到消費者的範圍跨度之廣，選擇一些能覆蓋絕大多數人的、為大眾喜聞樂見的梗。其次，品牌選梗保持積極向上的調性，以符合營銷環境的調性與社會主義核心價值觀為底線。最後，如何用新的表現方式與手法來使梗在品牌呈現裡更加自然與關鍵，也是品牌會著重考量的內容。
因而當關注到一些消費者頻繁討論的內容時，品牌會將大眾已有的共鳴與自身想傳播的內容進行有效結合，及時進行營銷動作。
本次官宣沙師弟為巴黎時尚大使，首先在於品牌敏銳洞察到了大眾對於巴黎田徑場館配色——紫色的喜愛與熱烈討論，加上品牌自身也有很多紫色的產品，而場館跑道的紫綠配色正是時尚老祖沙師弟的配色，兩者相結合，不僅實現了品牌的自然露出，還呈現出「想你的沙，還是吹向了巴黎」、「絕絕紫」、「中國健兒紫定行」等諧音梗，畫風幽默詼諧，展現出奧運在熱血之外更加娛樂、風趣的一面。
其次，官宣短片以「一旦接受這個設定，就再也回不去了」為開頭，接梗之前官宣魯豫為巴黎觀賽大使，助力推動品牌資訊在搜尋端和非賽事端的傳遞，用一些有意思的趣味性內容讓消費者關注到伊利與其奧運身份的強繫結，實現營銷效果的有效輸出。
02
名創優品開進了塞納河！奧運之際，名創優品在塞納河上用中國古典詩詞為中國隊強勢打 call，向世界展示中國的溫婉與力量。這一句，挺中國！
以下內容來自《案例》對名創優品品牌營銷總監龔瑩的訪談整理
對於名創優品而言，品牌希望打造出「名創優品是全球化的中國品牌」的品牌形象。透過結合當下的社會背景、即時熱點、使用者需求以及品牌的差異化優勢來撬動社會熱議，藉助好的創意和內容來提升消費者的好感度和認可度。因而在進行營銷活動時，品牌希望以品牌的門店為陣地，實現從門店出海、產品出海到文化出海，並在全球各地輸出中國文化。
本次案例本就為名創優品在全球化戰略的引領下出海的舉動之一，在香榭麗舍大街的旗艦店開業也是品牌搶佔整個歐洲市場非常重要的一環，希望能不斷強化消費者關於品牌的認知，強勢帶動整個海外的潮流性消費。
由於年輕人是名創優品重要的目標群體，基於對中國年輕一代的文化自信和民族自豪的洞察，品牌認為用中華文化在海外應援中國是文化自信的一種體現，因而依託於詩詞這個專屬於中國人的浪漫來最大範圍激起國人的共鳴。
同時，品牌希望做出有差異化、有記憶點的應援方式，而詩詞應援亮相塞納河，一方面是千年前的詩詞卷軸與現代化的巴黎形成視覺反差；另一方面是中式浪漫和法式浪漫帶來文化反差。
於海外，品牌期望藉助全球性的體育盛事，將熱點、古風和詩詞進行良好結合，讓世界看到中華文化之美。於國內，品牌也希望借這一次的社會熱點，不斷強化名創優品是全球化的中國品牌的心智認知，提升影響力。
本次選擇用詩詞進行應援，品牌首先考慮詩詞的含義及其與體育專案的適配度，如「西北望，射天狼」就直觀地關聯到射擊類專案；其次，詩詞的傳播度也是著重考察的維度，品牌優先選擇九年義務教育裡要求全文背誦的詩句，藉此來激發最大範圍的社會共識。
在視覺部分，品牌選擇用古人的形象來演繹現代的體育專案，在視覺上形成一種趣味反差。同時也大量運用女性運動員的形象，這與巴黎奧運會在開幕式上不斷強調的女性力量崛起和重視女性力量的理念相呼應。
本次案例的核心主題「這一句，挺中國」也有一語雙關的含義。一是身為進駐巴黎的中國品牌，名創優品在巴黎力挺中國，為中國加油助威；二是詩詞本身就是中國獨有的表達方式，名創優品用中國文化為中國應援，希望藉此打造一場大型的文化輸出。
官宣物料釋出後，迅速衝上了微博自然熱搜的第19位，在抖音的奧運榜位居39，快手的熱榜位居第1，且出現了大量自來水爆文。目前活動還在進行中，現在的總曝光量已經超過了四億，資料還在上漲中。
03
巴拉巴拉
《未來冠軍》
什麼是冠軍？巴拉巴拉給出了符合品牌調性的回答。冠軍不分賽場，不分領域，只要去努力、去熱愛、去感受，小朋友們都可以成為自己的未來冠軍，童年的每一秒都可以很精彩！
以下內容來自《案例》對巴拉巴拉市場總監傅奕斐的訪談整理
作為大眾熟知的童裝品牌，巴拉巴拉將自身定位為「最懂成長的兒童時尚」品牌，藉助多年做童裝的經驗和品牌底層的時尚基因，來給使用者提供最懂成長的設計和體驗，如此前的IP聯名系列服裝和親子月活動。
同時，品牌堅持「童年不同樣」的slogan，希望讓天下兒童擁有美好童年。因而在營銷策略方面，品牌也主要圍繞這兩個核心點進行動作，持續向消費者輸出品牌心智。
巴拉巴拉認為，每個孩子都是不一樣的，因而品牌也希望支援孩子的不同，並且鼓勵他們不同，讓他們在自己賽道上發光發熱。
結合奧運的熱點和開學的時間節點，品牌希望用具有體育精神和全球化視野的方式來向父母們輸出更加多元開放的價值觀，即未來冠軍不應該被定義，孩子們找到自己擅長的閃光點，在自己的賽道上發光發熱就可以成為未來的冠軍。
《未來冠軍》的片頭以「什麼是冠軍？」發問，中間穿插孩子們跳霹靂舞、玩網球、游泳、滑板等情景。選擇霹靂舞是由於它是本次奧運會中增設的一個新賽事專案，品牌希望藉此呼應奧運會開放、包容、創新的精神理念。而網球又是當下熱門的增長賽道，依託於這一大趨勢，品牌得以更好地貼合消費者的喜好和需要。
短片中還有部分素材來源於巴拉巴拉使用者的生活記錄，這些是家長們在社交軟體上帶話題自發上傳的內容。品牌將這些體現未來冠軍可能性的內容蒐集到短片中，希望用真實的東西向社會傳達發揮孩子天性的重要性所在。
