不當主角的伊利，贏在另一個主場。
春節至，年味濃。
對中國人來說，這是最盛大的節日；對商家來說，這既是品牌營銷的黃金期，也是消費爆發的關鍵點。
2025新春，伊利又一次靠火爆全網的營銷活動出圈了！
1月3日，伊利與京東達成戰略合作，攜手開啟以“過年搭子選伊利，一起下單贏免單”為主題的CNY獨創式營銷活動。
之所以稱為“獨創”，一是規格創平臺新高。
這是伊利和京東兩大“集團”的強強聯手，開啟的也是最高規格的合作。
二是規模破品牌圈層。
活動以伊利為“核心”，京東全品類為“半徑”，將京東自營的3C、酒類、食品飲料、美妝、珠寶首飾等全品類囊括其內。
此舉實現了共建傳播資源、打通品牌品類、革新互動玩法，在給消費者帶來年貨盛宴的同時，實現了營銷活動的火爆出圈。
根據最新資料，伴隨伊利與京東聯合發起“過年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動，伊利品牌PV點選量直接過億，消費者參與高達1600萬+，互動抽獎次數130萬+。
“搭”，本身是一個有趣的方式。
“搭子文化”，更是年輕人最流行、最火熱的社交方式之一。
由此及彼，“搭子”這個鮮活、普適的詞語，成為伊利“百搭”概念的最初來源。
而這個概念，更是建立在嚴格市場調研的堅實基礎之上。
2024年10月起，伊利在全國範圍內選取了5-6個具有代表性的一、二、三線城市展開消費者調研。
透過定性訪談，品牌方發現消費者對伊利的普遍認知也集中在“春節期間順手買、搭著買的選擇”。
這種看似隨意的消費行為，恰恰反映了牛奶在春節送禮場景中的百搭屬性：既實用，又不受地域、年齡、性別限制。年貨送它，最穩妥。
牛奶的“百搭”，因此深入人心。
但如何將它作為營銷概念，植入消費者心智，又是一個大難題。
伊利的解法是，用內容創意搭橋，再盤活新消費玩法，進而灌輸“伊利=百搭”的產品理念。
先是賈冰、李現主演的伊利賀歲短片《過年好搭子》火了。
一向以“有道理”表情包示人的賈冰，在片中化身萌萌噠、碎嘴子的擬人化牛奶，在碎碎念中，上演了伊利牛奶“百搭”又爆笑的戲碼，幫消費者破解了“回家帶啥好”這個撓頭的難題。
短片中，伊利的“百搭”屬性被進一步昇華，讓人們逐漸意識到，它不僅是新年的贈禮，同樣是生活的剛需，是熬湯、衝咖啡、和麵、蒸饅頭等日常活動中作為“美味基底”的存在。
不知不覺中，伊利就將“過年好搭子”的理念，以喜聞樂見的方式，植入了消費者心智。
而在另一部伊利和《封神第二部》聞太師的創意TVC中，“助力聞太師回朝”的梗，更被玩成了一場全民轉發狂歡，實在地又火了一把。
聞太師同款周邊在網上釋出後，網友都在伊利品牌評論區蹲連結，在“自來水”的強勢種草下，伊利“春運搭子”的形象更加深入人心，也帶動了#過年搭子選伊利#話題熱度提升。
最不像營銷的營銷，反而成了最精妙的營銷。
這一方面，得益於伊利親民、接地氣的姿態；另一方面，作為一個國民大品牌，伊利更希望為品牌注入活力和趣味性，實現與消費者的高頻互動與深度溝通，進而洞察消費需求、引領使用者心智。
在營銷世界中，對創意和玩法最好的檢驗，就是能否漂亮地落地。
1月3日，伊利與京東官宣戰略合作的同時，“過年搭子選伊利，一起下單贏免單”的活動就火熱上線。
活動的設計核心，是讓消費者乘興而來選購，搭上伊利滿意而歸。
二是獎品型別多。既有5000元免單紅包最高獎，也有伊利優惠券、現金紅包、京豆等。
三是抽獎機會多。如下單產品、邀請好友助力活動、加入伊利活動店鋪會員等方式，均可獲得額外的抽獎機會。
為促成活動紮實落地，伊利聯合京東首次打造定製化使用者購物流程，在活動中，使用者有機會抽取最高5000元免單紅包。與此同時，伊利聯手百家品牌，推出聯動海報造勢。
這次“百搭”營銷，也為快消界提供了一個新的營銷案例，即：品牌不一定要佔領C位，也可以透過“百搭策略”，啟用更多其他品牌尋求共贏，在更大範圍的品類展開營銷聯動。
這不僅是一場品牌、品類的大聯合，對消費者來說，更是品牌懂他們消費習慣的具象表達。
從線下到線上，從品宣到活動，從單品牌營銷到多品牌聯合……伊利造就的，是一種立體化、多維度的品牌營銷新模式。它透過巧妙、多元的方式，將品牌與消費者的情感、生活場景融為一體，透過心智植入、達成情感連線，最終實現了活動的火熱和銷售的助力。
這些創新、創意與創舉，既是伊利、京東強強聯手的經驗與心得，也將為更多品牌CNY營銷提供新思路。
華商韜略出品
主編：畢亞軍 責編：周怡
美編：宋曉昱
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