奧運營銷徹底邁入社交傳播時代，討論度、互動性成為驗證動作好壞的充要條件。
今年奧運傳播的特殊之處在於媒介大變化，短影片成為人們獲取奧運內容的主要途徑，賽事名場面在短影片發酵、營銷熱點同樣也在短影片平臺上蓄水引流。此外，新消費崛起，早在去年亞運會就顯現苗頭，一眾奶茶咖啡、新消費品牌參與到奧運營銷中。想要借勢奧運的品牌早已不侷限於巨頭公司，人人都想分一杯羹。
在越來越卷的奧運營銷戰場，所有品牌都要回答一個問題：使用者憑什麼關注你？憑什麼參與你？憑什麼記住你？
《案例SHOWCASE》觀察了從百天倒計時以來的諸多品牌動作，伊利是無論如何也無法忽視的。作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳製品，從百天倒計時率先亮相奧運產品，到515上海預選賽驚豔亮相國風海報，再到最近的魯豫借勢奧運Logo的傳播動作，高光不斷。
可以說，伊利正在重新定義奧運品牌營銷的打法正規化。
過程中，伊利的紅色「國風大巴」成為盤活手中營銷資源，不斷重新整理品牌熱度，增加使用者粘性的有效手段。一輛大巴車撬動線上線下勢能，連線平媒素材和社交資源。
仔細想想，伊利選擇代言人、做平面營銷素材、以大巴車展示形象，每個行為單獨挑出來都不是首創，但有機組合在一起便達到意料之外的出圈效果。
回溯過去的奧運營銷，如果品牌只會砸錢堆資源，無論從效果還是創意層面都不足以成為標杆。伊利勝在一個「巧」字，從自身獨有的視角出發、站在使用者維度思考內容，用一輛大巴車，以極具網感的方式改變了奧運營銷的傳統正規化。
仔細拆解「伊利大巴」營銷，我們可以從中獲得一些品牌奧運營銷方法論層面的啟示。
文｜Elio
監製｜王半仙
國風設計+紅色大巴，伊利重新定義廣告創意
伊利用一種「逆潮流」的方式開啟奧運營銷，當各品牌擠破頭渴望搶佔新渠道的時候，伊利「劍走偏鋒」選擇了平面內容創意。當然，選擇平面媒體內容不意味著「開倒車」，伊利在內容呈現方式上下足了功夫。
「國風」成為伊利奧運營銷的切入口。
2024年巴黎奧運會，伊利簽約了孫穎莎、王楚欽、鄭欽文等16名運動員代言人。在平面海報上，代言人身著新中式服裝，以統一的中國抱拳禮和功夫起勢形象示人。海報文案設計上，伊利用行書字型書寫富有中國傳統武術精神的「巴黎請多指教」字樣。
更進一步，伊利拿出「國風大巴車」作為宣傳工具，車身塗裝各代言運動員的「古風」形象，在國內各地以及東道主巴黎街頭巡展過程中，文案則用各地方言展示，例如上海站伊利大巴用「儂好，巴黎」；重慶站是「為乒乓健兒紮起」等。風格整齊延續，但細節又不至重複。伊利的國風不止停留在堆砌元素的表層，而是結合地域文化進行深入具體的闡釋。
伊利在不同城市投放的大巴文案
深入分析伊利的廣告策略，既是對中國文化的深度挖掘創新，又對傳統奧運營銷廣告模式做了顛覆。
首先，伊利的代言人形象跳脫出人們對運動員的固有印象。傳統體育營銷廣告，運動員大多以所參加專案中的標誌性動作示人，極力展現運動員健美、充滿力量的形象。但此次伊利的設計中，代言人統一用極富中國韻味的著裝和手勢示人，展現出中國體育人代代傳承的謙遜、自信，尊重對手但絕不懼怕對手的風采。傳統人物廣告模式固然恰當、熱血，很容易激發受眾情緒，但難以做出特點。在伊利的廣告中，中國運動員的集體形象得到了豐滿和更深度的闡釋。
尤其本屆奧運會遠在歐洲舉辦，中國運動員和中國品牌，只有以中國形象展示風采，才能被記得。當十餘位運動員以特有的方式齊刷刷出現在巴黎街頭，吸睛效果拉滿。
網友拍攝的伊利巴黎街頭廣告
其二，伊利的文案設計同樣一改往日的固定模式。體育賽場中的助威口號人們耳熟能詳，“加油”“必勝”，鏗鏘有力但又過於陳舊。因此伊利從中國傳統武術文化中吸取靈感，以「巴黎請多指教」作為Slogan，既與代言人完美契合，也展現了中國體育精神的獨到之處：謙遜、自信、有力，不貿然進攻，但絕不畏懼挑戰。
伊利用創意十足，內涵深刻的「國風」平面形象重新定義了奧運廣告：靜態一樣擁有力量，傳統的也是世界的。尤其對大巴車的使用，伊利選擇了一種幾乎已經被人遺忘的媒介投放形式，但透過創意的內容呈現讓其重新煥發生機。沒想到在當下大巴車塗裝廣告還能引發消費者爭相拍照，甚至在街頭暴走只求偶遇。
伊利的廣告素材投放思路亦不同尋常。過往幾屆大型體育賽事，使用者習慣了看一則點燃情緒或調動情懷的TVC，更見多了開啟抖音開屏跳出的動態廣告，或在短影片資訊流裡偶然刷到一個運動員的代言內容，審美疲勞在所難免。因此伊利反其道而行之，用起了十幾年前的老辦法。
機場投放超大平面廣告、代言人上時尚雜誌、做大巴車塗裝設計，方法看似老派，但傳遞出的內容，呈現的效果出奇得好。走向線下，深入使用者實際生活場景，走進使用者關注力的最後「一公里」，能有效激發打卡拍照、自來水傳播。
央視報道伊利大巴
網民自發傳播的大巴內容
誰說平面媒體已經被扔進歷史垃圾桶，關鍵要看如何使用。伊利用創造性方式，藉助「國風」元素，以紅色大巴為媒介，讓傳統渠道煥發新生，更給奧運廣告設計帶來全新的思路。
聽勸營銷+社媒互動，伊利重新定義互動方式
廣告創意素材是營銷成功基礎，但要想獲得更大的聲量和營銷效果，需要有效利用線上線下勢能。評判標準很簡單，「和消費者使用者形成良性的互動」是一大指標，也是社交時代品牌營銷的題中應有之義。
傳統的大賽體育營銷始終沒能擺脫自上而下單向度傳播邏輯。受限於體育賽事場景的侷限，品牌將過多精力放在植入賽場和電視轉播中，以期獲得最大程度曝光。
事實上營銷領域近些年變化很大，各種新嘗試不斷重新整理使用者眼球，但體育營銷領域的迭代相對較慢，相對單一的投放目標，同質化的內容素材，散點分佈的營銷策略，很難形成以點帶面串聯互動的效果。
2024年夏天的伊利，顯然已不滿足傳統的玩法，要重新定義體育營銷的模式。
聽勸式營銷，伊利這次真正放下身段，和使用者站了在一起。5月10日，伊利攜手代言人在微博釋出了一組國風宣傳照，立刻獲得自然熱搜第一，還有不少使用者直呼“讓這個硬照上包裝”“建議全國推廣”。伊利立刻成立巴黎定製款專項小組，專門跟進網友建議並推動落地。官博隨即釋出連夜畫好的周邊、功夫裝產品新包裝設計稿，還在全網徵集“首提執行官”，邀請消費者前往工廠喜提第一箱功夫裝新品。
產品新包裝與使用者的互動過程
藉助社交媒體，品牌和消費者之間結成了有效的互動。品牌成為使用者需求的回應者，使用者則是品牌行為的“監督、建言”者，某種程度上，伊利甚至成為使用者的「乙方」。以這樣的姿態做品牌營銷，伊利恐怕是奧運品牌營銷的首創者。
消費者呼喚大巴巡遊
社交傳播的價值在於「共同參與」，步步有聲響，事事有回應，伊利以需定產，透過高頻互動的方式，一改往日體育營銷容易陷入自嗨的狀態。整個營銷過程不是品牌關起門來策劃出的結果，而是在與消費者互動過程中一點點推進，相比自上而下的傳播，多了驚喜和出人意料的收穫。
更有趣的動作是，伊利在乒乓球運動員王楚欽生日當天製作了慶生主題海報的大巴車，並且與王楚欽本人以及消費者進行互動。在原有的動作之上，伊利藉助使用者的力量，將營銷又向上推進一層，這是對代言人資源的更深度挖掘，也是對消費者互動更精準有效的觸達，更是對「大巴」這個營銷資源的創新利用。
聽勸式營銷背後，體現的是伊利體育營銷思維的迭代，是對奧運、使用者、媒體傳播形式多方深度洞察後的結果。
不斷有創新點冒出，但始終緊緊圍繞「國風」「大巴車」做文章，伊利的營銷動作環環相扣，收放自如，高潮迭起，吸引到大眾的目光，也穿透了小圈層心智。
緊追熱梗+洗腦創意，伊利重新定義借勢營銷
圍繞奧運的品牌營銷，是一項需要調動各類資源的系統性大工程。對品牌來說，無論是調動自身的渠道資源，還是借勢熱點、有趣的梗進行營銷，都非常考驗品牌的反應能力和營銷策劃能力。因而借勢營銷，是觀察品牌營銷能力的一個視窗，尤其在體育大賽過程中，賽場瞬息萬變，品牌如何把握轉瞬即逝的熱點借勢營銷，甚至可以在短時間內決定一次大型營銷動作的成敗。
通常奧運會開幕前的預熱營銷，大多數品牌都會以既定步伐按部就班推進，缺少變化就會缺少驚喜，反觀伊利的動作，就給品牌奧運借勢營銷樹立了範本。
事情的起因來自五年前巴黎奧運會Logo的釋出，眼尖的網友立刻發現與魯豫高匹配度撞臉。隨著奧運會開幕臨近，這個梗的熱度愈發高漲，“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”網友如此對魯豫打趣。伊利是最快接住這個熱梗的品牌，先是官宣魯豫為“巴黎觀賽大使”，再用洗腦影片給大家腦海裡的“魯豫宇宙”上強度，最後還埋了伏筆暗示要手牽手一起去巴黎搞事。
一套動作下來，伊利不僅承接了熱度，更給這個熱梗加了把火，讓它燒的更旺。
不出所料的，魯豫的形象也登上了伊利的紅色大巴車，出現在巴黎街頭，「大巴車」儼然成為伊利本次奧運營銷最重要也是最趁手的營銷工具，可以承載各種花樣的內容，玩出新意。伊利確實是瞭解年輕人的品牌。當代年輕人善於對權威和原本高高在上的符號進行解構，同時用豐富的想象力進行二創，從而衍生成一種流行的網路文化。對品牌來說，如何自然不做作地承接這種熱潮，其實並不容易。
伊利用鬼畜般的剪輯， 洗腦的BGM，一遍又一遍重複的梗，對網友的二創進行了再創作，伊利不僅僅抓住了熱梗，更創造了新的內容，與年輕人打成一片。只有和人民群眾能玩在一起的才是能走得長久的國民品牌。
總結起來，伊利從廣告視覺設計、社交媒體傳播、借勢營銷等多個層面都重塑了奧運營銷的模式。「國風」奠定基調，「大巴車」成為中介，伊利的奧運營銷擁有了無限可能，所有的動作最後都能積累成為伊利的品牌資產，跟隨奧運會長留在使用者心中。
2024是體育大年，巴黎奧運會是這個大年中的重頭戲。作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳製品，伊利以有創意、有想法、有意思的營銷方式，打響了奧運營銷前哨戰。隨著7月26日奧運開幕，或許伊利會給我們帶來更多驚喜。