01
奧運營銷新思路，以反差感出圈
回想一下，你印象中的奧運營銷是什麼樣？
我猜，它可能是這樣：
在巴黎奧運會開幕前夕，耐克推出了“勝者不是誰都能當”的品牌企劃。
它不僅邀請了知名運動員出鏡短片，還將他們的宣言製作成海報，充分詮釋了什麼叫“好勝的決心”。
雖然我覺得吧，相比鬆弛的巴黎奧運會，耐克的動作略顯緊繃。但這種堅定的態度，也讓人感知到了它的品牌核心。
在上個月的海報中，網球選手鄭欽文說，“想帶走的巴黎紀念品，只有獎牌”。而昨天鄭欽文奪冠，耐克發文，“千言萬語，都在這份巴黎紀念品裡了。”這一來一回，還有點感動。
不過，讓我萬萬沒想到的是，奧運營銷還能這樣玩：
原來，今年奧運會開幕之前，有眼尖的網友發現，巴黎奧運會 logo 竟然和魯豫撞臉了。連大佬周鴻禕都沒忍住，跳出來說，“看到這個圖示，腦海中全是陳魯豫”。
本來，大家只是覺得這個梗挺有意思，討論著玩玩。沒想到，會整活的伊利把魯豫本豫請了出來。網友內心 OS：玩吧，誰有你會玩啊。
伊利作為 2024 年奧運會中國體育代表團官方乳製品，先是官宣魯豫為巴黎觀賽大使，邀請她去現場觀賽。接著，又拍了一個魔性影片——
沒拿起手機前，聽說自己撞臉巴黎奧運會 logo 的魯豫老師說，真的嗎？我不信。
拿起手機後，看到對比圖的魯豫老師表示，一旦接受了這個設定，就再也回不去了。
甚至，偶遇魯豫老師的外國友人，都得唸叨著魯豫、巴黎奧運 logo、伊利贊助。
我不得不說，這次營銷，讓伊利和其他品牌形成了鮮明對比：
別人找明星代言，它請到魯豫去現場觀賽。
別人拍大廣告，它在借“魯豫撞臉梗”拍魔性短片。
別人正上價值呢，它在跟網友互動得正嗨，一口一個“真的嗎我不信”……
換句話說，當其他品牌還在大打心智牌，主打一個高階感。伊利完全不按常理出牌，靠著反差感，成功引起了所有人的注意。
02
玩梗只是方法，撩撥才是目的
聊完伊利，我們回到開頭的那個問題：互動式營銷怎麼玩？
周宏騏教授給我的答案是，品牌要學會撩撥消費者，跟每個人開開心心地互動。
我覺得，伊利不僅理解了互動式營銷，還巧妙地找對了方法——接梗、玩梗。
在網路語境下，梗是年輕人交流的特殊語言。它十分簡單易懂，又很搞笑，經常把某個事、某個人帶火出圈。
這次奧運營銷，伊利先是快速接梗，在發現“魯豫撞臉梗”後，立刻找到魯豫本人；又是認真玩梗，在已有設定的基礎上，衍生出魔性廣告。正是在這個過程中，營銷從品牌的單向輸出，變成了品牌和使用者的雙向互動。
而且一個梗還不夠，巴黎有什麼梗，伊利就接什麼梗。
這不網友又發現，巴黎的田徑跑道跟沙師弟的衣服撞色了。所以這幾天，伊利麻溜跑去請沙師弟扮演者劉大剛老師出山，擔任伊利巴黎時尚大使。
同樣地，在後續拍攝的魔性短片中，沙師弟不斷輸出新梗，“想你的沙，還是吹向了巴黎”、“夢幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”。微博下面，網友銳評，“巴黎賽場已經滿眼的沙師弟了”。
看到這裡，我都忍不住想要附和一句，一旦接受了這個設定，就真的回不去了。
最後，伊利發現光是玩梗還不夠，還要持續破圈。畢竟，光撩撥年輕人沒有用啊，奧運會可是全民關注的大事。
伊利的做法就很聰明。它既和年輕人互動共創，又透過更多渠道，連結至廣泛人群。據我所知，這次魯豫、沙師弟的魔性短片憑藉強烈的反差感，引發了多個圈層媒體發酵。
咱們玩梗歸玩梗，伊利品牌跟巴黎奧運會的繫結，不僅一點沒散，反倒越來越深了。
03
做營銷，就要和使用者做朋友
站在慣性角度思考問題，我們得到的答案，永遠只能是平庸的大多數。
這次奧運營銷，伊利給了我很多新靈感。我覺得，無論做一個博主，還是做一個品牌，也許都可以向伊利學習一下——找到使用者喜歡的梗（其實也是戳中使用者的點），和使用者共創出內容，最後加大火力引爆。
對品牌來說，做營銷就要和使用者交朋友。
每到奧運，有些人會將品牌分為三六九等——比如高階品牌、平價品牌，又比如有錢的品牌、沒錢的品牌。彷彿那些高貴的、預算充足的品牌，就可以飄在天上，只做大廣告。而那些大眾化、或者預算不夠的品牌，才彎下腰去跟使用者玩。
但當下，我不認為哪個品牌可以穩坐高臺。每個品牌都需要和使用者交朋友，需要接地氣。
就像伊利，它既有《中國加油》、《先行者》這樣的廣告大片，也有接梗“魯豫”“沙師弟”這樣的有趣互動。
所以我建議大家都去“撩撥撩撥”使用者，從而找到自己的出圈機會。
與此同時，我也相信，互動式營銷的浪潮才剛剛開始！它不是一次性的營銷戰役，而是涓涓細流的長效機制。
作者 | 夏夏
編輯 | 刀姐doris
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