歲末年初，春節的腳步日益臨近，一年一度的CNY營銷大戰也拉開序幕。
誰會是笑到最後的那個，現在還不好說，但今天讓馬可婷笑出豬叫聲的那個已經出現了。
一定要看！不好笑也不許打我!
既非傳統的閤家歡溫情路線，也沒有以流量明星為噱頭的粗暴代言，國民品牌伊利在自己“過年搭子”這一新身份、新定位的基礎上，請來了國民喜愛度超高的演員賈冰上演了一齣品牌的新春喜劇，自然地將品牌融入各種春節送禮、年貨準備以及牛奶自用等場景中，結尾還有代言人李現與賈冰帶有雙關意味的互動作為彩蛋，不可謂不驚喜。
就憑這老少咸宜、百搭的勁兒，新春過節榜單，必有伊利之名。
伊利是怎麼做到的？跟馬可婷一起來看看。
01.
搭社交、搭自我、搭生活
這樣百搭的過年搭子誰能不愛
如今這春節，跟傳統模樣大不一樣。全家團聚、吃吃喝喝固然還是 “保留節目”，但裡頭的花樣可多了去了。
一方面，社交“陣地”依然重要，畢竟春節一年就一回，不僅要把自己拾掇得光鮮亮麗，送禮更是不能含糊。
在多數品牌還在扎堆吆喝自家產品適合送禮的時候，伊利卻另闢蹊徑，以產品百搭的特點，化身“過年搭子”，巧妙地融入各種生活場景，成了社交“潤滑劑”。
另一大主題則是自我關懷，忙碌一年後迎來的春節假期，成為大家的最佳“回血” 時間。年輕人一到過年，各種網紅零食、進口飲料、高階護膚品…… 長得能繞地球一圈的囤貨清單足夠寵愛自己。
伊利敏銳地捕捉到這些細微卻關鍵的變化，提出“過年搭子”概念，如草蛇灰線般串聯起走親訪友送禮、家庭年貨採購、個人獨處享受等場景，全面覆蓋消費者過年的不同情境，從而在眾多品牌中脫穎而出，成為新春年貨的優選。
面對年輕人追求個性、樂於分享的消費偏好，“過年提我好使”的抽象梗緊跟潮流，瞬間抓住年輕人的心，無論是送禮還是自用，都倍添樂趣。
好愛這種一語雙關的文案！
跳出傳統CNY營銷套路，伊利深入剖析當代春節消費場景，洞察不同代際受眾的差異化消費需求，塑造百搭的“過年搭子”形象，搭社交、搭自我、搭生活…… 進一步拓展了自身的消費受眾與使用場景，實現了品牌與多元場景的巧妙融合。
02.
敘事方式創新
賈冰跨界整活，上演品牌喜劇
資訊粉塵化的今天，品牌想要脫穎而出，就得玩出新花樣。伊利請“國民笑匠”“廣告圈頂流”賈冰跨界“代言”，正是如此。
賈冰飾演的各種經典形象不僅使其成為紮根於生活土壤的“小人物”代表，其極具親和力的形象和紮實的演技，能快速拉近與觀眾的距離，讓觀眾產生信任感和親切感，容易接受其代言的產品。賈冰演技百搭的特質，也讓伊利選擇讓其來演繹產品。畫面開場，賈冰那標誌性的笑容及親和的形象瞬間拉近與觀眾的距離，悄然變身普通人生活的陪伴者。
從極具儀式感的春節歸家場景切入，車站裡人頭攢動，每一張歸心似箭的臉龐都寫滿了對家的思念。賈冰透過“牛奶禮盒螢幕”，看著人們拎著代表美好祝福的伊利牛奶踏上歸途，此刻的伊利就是傳遞溫暖的送禮搭子。
超市裡的年貨大采購環節，伊利乳製品和諧地躺在堆滿年貨的購物車裡，與各類好物“閤家歡”，此刻的伊利，“百搭”形象躍然眼前。
而 TVC 末尾賈冰與李現的互動彩蛋，更是神來之筆。李現作為伊利品牌代言人，自帶偶像光芒，與賈冰這位 “國民配角” 形成鮮明對比。
賈冰一句“代言‘牛奶’”，李現回應“代言‘人’”，一語雙關，趣味橫生。
馬可婷認為，紅花綠葉之說也可以對映到伊利與消費者的關係中。在春節這場全民大戲裡，伊利不一定要當紅花，而是像賈冰一樣做綠葉，憑藉百搭特性，襯托出每個家庭、每個人的主角光芒。透過賈冰這個“小人物” 的演繹，伊利不僅放大了與消費者之間的情感共鳴，更悄然融入新年的每一個儀式感場景，讓品牌深入人心。
03.
差異化突圍
不會提供情緒價值的產品不是好搭子
著名商業觀察家蔡鈺在其《情緒價值》一書中指出：“一個優秀的品牌不僅需要卓越的產品質量，更需要與消費者建立情感聯絡”。
情緒不僅是人類的基本需求，也是商業成功的關鍵因素之一。當多數品牌還在產品品質、口味、價格的 “老三樣” 裡打轉時，伊利果斷跳出單純的產品售賣思維，重新定位自我身份，以“過年搭子”新形象賦予牛奶情感附加值，變身社交往來、自我關懷的核心紐帶。
回首伊利的CNY TVC，賈冰的演繹讓“伊利是過年搭子”的形象深入人心。線上下，伊利巧妙延續這一成功形象，將TVC中的各類場景具象融入各類物料包裝陳列之中。
各大商超的顯眼位置，擺上了賈冰特別包裝版的新年禮盒，配上“提我好使”這句一語雙關（既是“提及”，也是“提走”）的廣告語，既呼應了TVC創意內容，又在距離消費者最近的購買場景，發出了足夠清晰的購買提示，推動品牌實現從聲量到銷量的有效轉化。
04.
好品牌，就是好搭子
對於馬可婷來說，每年過年最有意思的事，除了過年本身，還有這個特殊節點集中湧現的五花八門的品牌idea。透過品牌的動作與策略，既可以看到社會情緒的變化，也可以在那些或令人感動，或引人大笑的營銷campaign中看到前進的方向。
比如伊利“過年搭子”campaign，無疑為節日營銷開創了新的路徑。如果沒有深刻洞察到當下消費者在購買商品時，所追求的不僅是產品本身，更是情感上的共鳴與節日的儀式感，就不會有“過年搭子”這樣打動人心的定位。同樣，如果沒有以消費者為中心的品牌價值觀，也不會請演活了小人物的賈冰來代言品牌。
一個品牌之所以能成為百搭的過年搭子，除去功能與場景的匹配，本質上是因為它一直就是能陪伴消費者，並能提供價值的好搭子。
往後每至新春，人們腦海中自然會浮現出伊利這個“過年搭子”，進而下意識地走向貨架將其納入購物車。
長此以往，伊利紮根消費者記憶深處，成為春節符號的重要組成部分，不遠矣。