一場50萬人圍觀的營銷大課，拆解蒙牛IP聯名X哪吒的爆紅公式

作者 | 大格

誰也沒想到，2025 開年品牌們的第一波風口竟是聯名哪吒 2 。

直到現在，哪吒 2 衝榜全球電影票房前 5，熱度還在延續。霸王茶姬、庫迪連番上桌。

這一波聯名中，有的品牌提前選對潛力股，有的品牌趕著熱度高價上場，有的品牌砸錢聯名卻換不回一點熱度。對此，不少營銷人問到刀法：這年頭，成功的 IP 聯名營銷到底該怎麼做？

試圖回答這個問題，刀法走訪十幾位品牌操盤手，給出我們的覆盤和建議。就在近期，刀法又注意到，透過此次 IP 聯名實現產品業績超同期增長100%，被市場稱為“春節檔最大贏家”的蒙牛也主動曬出乾貨。

蒙牛 CMO 趙興繼在混沌開課《哪吒 2 X 蒙牛：IP 營銷如何撬動百億增長與長效品牌力》，從 IP 聯名邏輯、品牌資產經營、市場預判、組織能力升級維度深入分享。據悉，該課程有近 50 萬人收看，破了混沌直播課程的歷史記錄。

結合這場課程分享，本文將從 IP 實操和團隊打造兩方面，和你進一步聊聊：

1、如何用長期主義心態，選對 IP 潛力股？

2、成本不變，怎麼用新思路三倍放大聯名效果？

3、做出成功 IP 聯名營銷的團隊該長什麼樣子？

以“長期”為主線，配合“高頻X共情”雙副線

解決問題前先細化問題。進一步拆解 IP 聯名動作，營銷人的困惑無外乎這 4 點：

怎麼樣在眾多 IP 中選出真正適合的？
怎麼不被 IP 熱度搶走關注，做到為己所用？
成本&資源有限，如何設計產品組合、曝光渠道和節奏？
落地什麼樣的活動不自嗨，能真的影響消費者？

所以，贏家蒙牛到底是如何克服問題的？對此，蒙牛 CMO 趙興繼在課程中展開分享。結合他的輸出，刀法總結蒙牛做好的核心就在於抓住了三個關鍵詞：長期主義、高頻和共情。

更形象些，蒙牛像是一種“飛機體”式的聯名思路，以“長期主義”為機身穩方向，並且銜接“高頻”和“共情”這兩塊機翼為驅動力。

具體來看，比如在第一步 IP 選擇上，相較於同行業其他品牌一次性聯名儘可能多的電影 IP 卻效果啞火，趙興繼透露，集團此次聯名決策時間僅 2 天，可以說押寶的又快又準。

蒙牛能精準押寶，離不開蒙牛和光線傳媒長期合作打下的信任基礎，也離不開團隊對 IP 熱度的正確預判。趙興繼提到，當時 IP 方對內容質量很自信，也設定了高合作門檻保護 IP 價值，再加上，蒙牛團隊考核了電影內容，因此對 IP 熱度可能性有了更好把握。

更重要的是，蒙牛是在以長期主義心態做 IP 選擇。

一方面，蒙牛以長期主義心態看品牌發展，不流於簡單的營銷換聲量還關注到品牌資產積累。自從 2022 年煥新 slogan “世界品質天生要強”，蒙牛開始沉澱長期品牌心智“要強”，不論是世界盃、奧運還是中秋、春節都在打“要強”關鍵詞。這與哪吒“我命由我不由天”的精神高度契合，且哪吒作為動畫類 IP 能長期使用。

另一方面，做 IP 選擇時，蒙牛從買方思維轉向賣方思維。這意味著，蒙牛並不因為要購買 IP 授權糾結於 IP 評估這一單點維度，而是站在品牌發展的更長期視角看 IP 選擇。

正因如此，蒙牛不僅選對了 IP ，沒有被哪吒搶走使用者對品牌的討論熱度，還連結到了產品核心賣點。對此，趙興繼進一步分享到，IP 營銷帶動產品銷售的鏈路是：接住流量-連結核心賣點-打造差異化產品力-形成持久生意。

下一步，落地到具體 IP 聯名策劃。蒙牛官方表示，從專案確定到物料下發也僅用了 15 天，但後續效果反饋很不錯，旗下多品類銷售增長超 30%，進入電商銷售榜 Top 1。

在蒙牛看來，IP 聯名營銷已經轉變，從原先 1.0 模式的高頻， 2.0 模式的共情，現在需要的是營銷 3.0 模式的“共情+高頻”。

展開來說，打高頻就是“多形式+多觸點+多頻次”。

覆盤蒙牛 IP 聯名動作會發現，短短1個半月，蒙牛把營銷週期細拆為節前佔坑期、返鄉期、除夕、春節期間4個階段，在每個階段大眾找到更關注的心智場景，並且以豐富且適配的內容形式進行輸出。

比如說，佔坑期電影有熱度但還未上映，蒙牛在電梯場景投放洗腦廣告，給消費者種心智；到了除夕夜，蒙牛聯動高熱度平臺春晚、推出春節拜年紅包；哪吒 2 上映後大眾注意力轉移到影院場景，蒙牛在映前投放了 IP 聯名的貼片廣告；哪吒 2 衝刺百億期間，蒙牛洞察到“百億”的關注度，上線百億補貼活動。

在刀法看來，消費者注意力碎片化，正因蒙牛放棄依賴一次傳播選擇高頻滲透式打法，才像立體音響一般深入到營銷的毛細血管。

打共情則是深入不同 moment 的消費者情緒。

這一點正和刀法理論不謀而合。刀法主張“以人為本”，站在使用者角度思考問題，其中要串聯營銷內容和品牌心智的重點就是找到使用者的“關鍵時刻”。

比如，此次春節 IP 營銷期間，蒙牛洞察到消費者返鄉期（小年到除夕前）的思鄉情緒，投放了講述大城市年輕人回家的情感故事 TVC ；電影播放前的貼片廣告裡，蒙牛沒有選擇傳統自我推銷的硬廣形式，而是講述了哪吒主演們在幕後等待上場，一邊要強說著自己不緊張，一邊顫抖著把牛奶滋到了臉上。在這樣的幽默裡，蒙牛又給消費者添一分快樂情緒，讓品牌更有記憶度。

從蒙牛的思路可以學到，做品宣就是要“一魚多吃”，不是單純聯名就好。學會借勢階段性心智場景，學會像蒙牛一樣關注到消費者情緒，這樣 IP 和品牌能真正結合起來。