提問：今年最火的國產電影是哪部？
儘管今年還剩下9個多月，80%的時間，後面會出什麼電影都不清楚，但所有人都知道，這個問題已經沒什麼懸念了。
今年最火的國產電影，一定是《哪吒2》。如今，電影票房已經超過150億，闖入影史前5，創造了數不清的記錄。
而只要你去看了《哪吒2》，大概會對這條影片有印象：
沒錯，這是蒙牛和《哪吒2》合作的貼片廣告，在電影開始前播放。和觀眾那種緊張、期待的心情，奇妙地產生了共鳴。
最終，在《哪吒2》成為現象級電影的同時，這次合作也成為了現象級營銷案例。微博品牌影片獲得超5.8億次觀看，抖音話題曝光量超過50億。
3月15號，也就是上週六，蒙牛CMO趙興繼在混沌學園做了一場公開分享。有超過50萬人觀看這場直播，直接破了混沌學園直播的歷史記錄！
作為這次營銷活動的總操盤手，他對蒙牛與《哪吒2》合作的方方面面，做了畫素級的覆盤與拆解。
營銷理論常見，而優秀的營銷案例不常見。今天，我迫不及待地想把趙興繼的分享總結給你，希望，也能對你有所啟發。
轉載自 | 劉潤
互相信任、提早佈局
這次合作中，最引人注目的，是前面那條貼片廣告。但趙興繼卻說，如果要他總結，蒙牛這次做的最正確的事情是什麼？那可能就是一個字：
早。
早佈局、早準備、早官宣。
到底有多早？趙興繼說，絕大部分品牌，都是在大年初一電影上映當天，甚至是上映之後，才官宣合作。
這非常可以理解，畢竟距離《哪吒》第一部上映已經過了5年時間。很多人都有擔憂，假如大家已經忘了哪吒是誰，營銷重點豈不打偏了？
然而，蒙牛做了一個非常大膽的戰略決策：他們在12月13日，離電影上映還有整整一個半月時，就官宣了合作，成為《哪吒2》首個合作品牌。
趙興繼說，等到電影上映的那一波，雖然流量大，但眾多品牌也會一齊官宣。同時，那時正值最熱鬧的春節假期，對觀眾注意力的爭奪，簡直是刺刀見紅。勝出的難度難以想象。
而早官宣，佔據首個身份的好處實在太大了。電影上映前這一個半月的時間，幾乎就是蒙牛獨佔的宣傳期。
然而，另一個問題來了，早起的鳥兒有蟲吃，這說起來很容易，做起來卻很難。為什麼蒙牛能做到這麼早？
趙興繼總結出了兩句話：信任深、反應快。
先說信任深。
趙興繼說，他們和《哪吒2》的製作方光線傳媒相識已久。早在2019年，雙方就合作了另一部動畫電影大製作《姜子牙》的營銷傳播。蒙牛對光線傳媒，以及餃子導演的專業能力，有著充分的信任。
而更重要的是反應快。趙興繼說，當去年年底，光線傳媒聯絡蒙牛，告知電影將定檔大年初一，諮詢合作意向時。猜猜看蒙牛從收到合作邀約，到敲定合作，花了多長時間？
2天。
蒙牛第一天收到邀約，第二天就擬出了一版合作方案，帶著方案去找光線傳媒以及餃子導演討論，說蒙牛大致想這麼合作，你們覺得可不可行？
要知道，蒙牛是一家年營收近千億的大型上市公司。和這類公司打過交道的讀者一定明白，公關、市場、法務，不知道多少部門要走，不知道多少領導需要簽字稽核。光是合同蓋個章，可能都要幾個禮拜。
不僅合作敲定的快，對於片方和導演的專業意見和習慣，蒙牛更是給予了充分的尊重。趙興繼說，這次合作中，大火的好幾條廣告片，都是由餃子導演親自操刀策劃的。
為什麼能獲得這樣的資源？就是蒙牛這份快速決策、充分尊重的誠意和信任，打動了餃子導演。
同時，蒙牛的幾條廣告片都保持著極高的水準，也是因為提早反應，給團隊留出了充足的時間製作、打磨、不著急、不趕工。
趙興繼說，這就是一個非常關鍵的要點：如今很多大公司在尋求合作時，還帶有著強烈的“甲方思維”，這千萬要不得。
什麼叫“甲方思維”？就是我贊助你，我是甲方，應該你出方案，我端著架子稽核。
然而，時代變了，在好的作品、好的IP面前，品牌方要求賢若渴，雙方是平等的合作關係，不要擺甲方架子。
這就是這次營銷活動中，蒙牛做對的第一件事：互相信任、提早佈局。
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高頻投放、以小撬大
前面提到，雖然電影的上映是大年初一，但營銷活動可不能等初一再開始做，到時候電影一爆炸，不知道多少人排隊等著上熱搜，根本輪不到你。
而蒙牛透過提早佈局，爭取到了一個半月的視窗期。但問題也隨之而來，這一個半月時間，該如何利用？
趙興繼說，這涉及到一個非常關鍵的使用者洞察：你能否深刻地理解，這段時間裡，你的主要使用者究竟在哪裡？
農曆的最後一個月，大家都在哪裡？
都在寫字樓裡。
大家都在密集地處理一年最後的工作，為回家過個好年做準備。
於是，蒙牛在分眾傳媒電梯廣告，密集投放了洗腦短影片。
那段時間，大量的寫字樓電梯內，都是蒙牛×哪吒的海報與影片，說不定你也看到過。
這樣海量的投放，只有一個目的，讓大小白領們留下這樣一個印象：大年初一，哪吒上映，記得去看！
而且，對白領人群進行密集投放，可以起到“以小撬大”的作用。想想看，作為一部春節檔的閤家歡電影，最主要的受眾，是以家庭為單位的團聚。
而老人家經常會嫌電影票貴，或者出門看電影麻煩。他們怎麼樣才會走進電影院？當然是被過年回家的孩子招呼著一起去。
因此，給白領留下深刻印象，當他們回家過年，就會帶著全家老小一起去看。成倍擴大了廣告覆蓋的人群基數。
這就是這次營銷活動中，蒙牛做對的第二件事：高頻投放、以小撬大。
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創意策劃，承接流量
前面做了那麼多的鋪墊，終於，大年初一，電影上映。是成是敗，就看這一哆嗦了。
然而，電影上映，品牌的工作不是結束了，而是剛剛開始。如何接住流量，這是最關鍵，也是最難的一步。
趙興繼說，很多人問過他一個問題：怎麼在上映前就判斷《哪吒2》會爆火？
但其實，整個團隊毫不意外《哪吒2》會火。要說意外，只是略微有些意外它會如此現象級爆火。
有此前第一部的積澱，再加上提前對電影的瞭解，大家普遍認為，《哪吒2》的票房到50億沒有太大問題。即便如此，這也已經是中國影視前5名的好成績了。而最後竟然跑出了超過150億，這才是小小的意外。
因此，趙興繼說，他從不擔心電影有沒有可能不火，他只會擔心一件事：電影火了以後，品牌能不能接得住？
這是什麼意思？
趙興繼接著說，做電影IP營銷，最慘的真不是電影沒火。而是電影火了，品牌為火熱的電影付了不少錢，卻和自己的品牌沒半毛錢關係。
也就是說，所有人都在討論電影，都在討論哪吒多可愛，敖丙多帥，卻沒人討論蒙牛。
這潑天的富貴，完全沒有轉化成品牌的流量。
就拿這部電影來說吧，到目前，《哪吒2》已經和超過20家品牌有了合作，然而想想看，你能說出來其中的幾個？
而為了接住這波潑天的流量，蒙牛精心準備了一套“組合拳”。
比如，在此之前，蒙牛已經簽下了好幾位代言人，張若昀、楊紫、檀健次、龔俊等。
和一般品牌單發一張大頭海報不同、拍一段宣傳口播，他們精心策劃做了這樣一條創意，官宣哪吒成為代言人。
怎麼樣？真的是創意十足。
趙興繼說，很多大品牌都有多位代言人，但實際運營過程中，代言人之間彷彿是“割裂”的。
可對於品牌來說，既然錢都已經花出去了，為什麼不將資源拉通，讓投資獲得最大化收益呢？
然後，就是電影上映時，大家看到的那條最著名的貼片廣告。
趙興繼說，策劃這條廣告片時，他們只有一個目標：確保每一個走出影院的人，不僅記得哪吒，還能記住蒙牛。
基於這種心態，團隊創意性地選擇了“等待開幕”的背景，和等待觀影的觀眾心態完美契合。幾乎所有人看到這條廣告，都會相視一笑。
因此，儘管這個資源位並不便宜，但還是一定要投，因為貼片資源位+精心策劃的廣告，才可以真正將電影的流量落地為品牌的流量。
果然，這條貼片廣告直接爆火，在熱搜上高居不下，連續重新整理蒙牛品牌內的歷史記錄。資料甚至超過了此前的世界盃、奧運會等全球性賽事。
在分享中，趙興繼有一句話，真是一針見血：
電影火不火，看的是餃子的功力。但火了以後流量能不能給到品牌，那就是品牌的功力了。
品牌要做的不是預測風口，而是在風來時，準備好翅膀。
說得真好。
這就是這次營銷活動中，蒙牛做對的第三件事：創意策劃，承接流量。
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快速行動、尊重專業
電影上映後，不僅如大家預期的爆火，甚至遠遠超越預期，成為歷史級別的爆火。
這時候，品牌該做什麼？在公司內部開慶功宴，準備發獎金嗎？
不不不，還是那句話，不能以為電影上映了，工作就結束了。在每一個環節，都有事情可以做。
比如，在《哪吒2》票房屢創新高的過程中，每突破10億大關，蒙牛都會發布一張精心設計的慶功海報，不斷夯實官方合作伙伴的身份，將電影與品牌強繫結。
而在電影票房直破百億，超越所有人的預料後，蒙牛又立刻反應，組織了一波“百億補貼”，接住持續走高的討論熱度。
最終，這波補貼的核心產品在1個小時內售空，平臺銷售環比提升了20%。
趙興繼說，這一整套組合拳下來，讓蒙牛真正抓住了《哪吒2》這部現象級電影的機會，將電影的流量，沉澱為了品牌的資產。
在分享裡，趙興繼還有一個洞察，讓我印象特別深刻。
他說：很多品牌方，熱衷於去判斷電影會不會火，總想著押寶一個大家都不看好的小眾電影，求一個爆火，用小成本博一個大收益。
然而他覺得，這種思路很有問題。
想想看，在電影行業，上映前抱著極高期望，但最終票房撲街的例子實在屢見不鮮。
連電影業內的專業人士，都很難判斷電影會不會火。你一個“賣牛奶的”，為什麼會覺得能比專業人士判斷更準?
因此，趙興繼說，不要去“僭越”專業人士的領域，不要去刮彩票。而是要投大機率會火的優秀作品。
那，品牌的能力體現在哪裡？趙興繼說，就體現在如果電影爆火，你有沒有本身把電影的流量，沉澱為品牌的資產。這才是品牌方真正要去打磨的地方。
可以預見，幾年以後，當《哪吒3》上映時，哪怕蒙牛不再參與合作，大家依舊會想起《哪吒2》時蒙牛的優秀案例。
你看，這就叫品牌資產。一次存錢，無限取出。
這就是這次營銷活動中，蒙牛做對的第四件事：快速行動、尊重專業。
緊扣價值、長期堅持
在分享最後，趙興繼說，如果對這次合作做一個總結，有一個關鍵的要點，千萬不能忽略。
表面上看，蒙牛做了一系列活動，拿下了贊助、做了海報、拍了廣告片、砸了投放。但這一切的一切，都是表象。
如果你直接去學這些表象，很可能學的一頭霧水。
這一切行動的背後，有一個真正的核心：雙方在核心價值方面的契合。
我們都知道，蒙牛的核心價值叫“要強”。而哪吒的核心價值叫“我命由我不由天”，憤然反抗命運的不公。
這兩者之間的契合度，簡直天造地設。
而這些年來，蒙牛在“要強”的品牌核心價值上，已經進行了多年的投入，由海量預算建立起了深厚的壁壘。因此蒙牛與合作的一系列廣告片，不會有任何的違和感。
趙興繼說，我再給你看一個例子，這是蒙牛旗下的兒童奶粉品牌瑞哺恩的一條廣告片，同樣由餃子導演親自操刀。
你看，這條廣告緊緊抓住了產品幫助寶寶“長肉”的賣點，和哪吒重塑肉身的電影劇情，以及“要強”的品牌核心，簡直是完美融合。
在這條廣告的推動下， 瑞哺恩奶粉的同期銷量實現了翻倍的增長。
趙興繼說，很多品牌沒有明確的品牌資產，或者資產三天兩頭就換，這兩天誰的流量高就去蹭一下。
他覺得這種思路短期或許可以，可一旦時間拉長，就會暴露問題。
原因很簡單，核心契合，最終的效果就是“1+1大於2”。而單純的請代言人，那就只是花錢買流量。
很多品牌花錢請代言人，卻非常疲憊，明明是甲方，卻像是花錢請了個祖宗。根源就在於此。
這就是這次營銷活動中，蒙牛做對的第五件事：緊扣價值、長期堅持。
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