作者|尖椒
春節檔第一天19時，單日票房超17億，重新整理了影史最好成績，史上最強春節檔名不虛傳。而早在影片上映前，春節檔電影的品牌聯名已經打得火熱。
蒙牛與《哪吒之魔童鬧海》洗腦的“牛牛牛”CNY營銷短片在電梯迴圈播放，伊利聯合“聞太師回朝”與春運回家相聯絡，推出抽象周邊，玩梗不斷。甚至早在去年上影節期間，《蛟龍行動》在還未定檔時就官宣了與東風猛龍的聯名車合作。
電影的非票收入比例一直是國產電影想要著力提升的重點方向。五年前，《哪吒之魔童降世》票房50億，周邊眾籌僅賣了1500萬，彼時周邊產品開發慢、對電影聯名周邊信心不足、盜版氾濫等成為行業內討論的話題。
而近兩年穀子熱興起，國產電影片方加強對IP衍生運營的規劃，品牌聯名、周邊產品成為電影非票收入的重要組成部分。
業內人士認為，隨著電影票房產出的不穩定性增加，加上去年電影票房的斷崖式下跌，會有越來越多的電影希望透過IP授權、聯名合作等方式提前回本。而對於品牌或潮玩生產方來說，選擇春節檔電影進行合作是節點營銷以及售賣產品的最佳時機。今年春節檔電影均有前作加持與IP效應，或許也是聯名合作熱的原因之一。
據娛樂資本論瞭解，今年春節檔電影聯名合作中第三方授權運營方的話語權較弱，IP授權大多收歸片方（版權方）商務部或影片宣發方主導，比如《唐探1900》的宣發方貓眼，《封神第二部》的出品發行方阿里影業&淘票票（阿里魚負責IP授權），《蛟龍行動》的主控方博納以及《哪吒之魔童鬧海》的主控方光線。
從具體合作情況來看，《哪吒之魔童鬧海》和《封神第二部》以強IP屬性以及豐富的國潮元素成為更多品牌方的首選，另外，卡遊、集卡社、美好之物、泡泡瑪特等潮玩品牌加入了春節檔電影合作陣營，春節檔電影也終於在穀子熱了兩年之後，趕上了這趟車。
春節檔聯名合作盤點：封神最多，哪吒最賺？
據娛樂資本論統計，截止至1月24日，已有35家品牌官宣了與春節檔電影的合作，其中《封神第二部》的聯名品牌以13家居於首位，涵蓋乳製品、服飾、酒類、珠寶、3C數碼、潮玩、文旅、遊戲等多個品類。
例如，伊利穀粒多推出“戰火西岐”限定裝，還與聞太師的扮演者合作拍攝了一則CNY營銷短片，以“聞太師回朝”對應“春運回家”。高梵、BOSS博斯均推出了《封神2》聯名服飾，並邀請質子團拍攝廣告大片。除此之外，《封神2》的聯名還涉及夢之藍白酒、老廟黃金這類與贈禮場景、春節新春氛圍非常匹配的品牌。
在《封神第二部》的聯名合作中，比較特別的是文旅向的合作。青城山-都江堰景區將依託電影《封神第二部：戰火西岐》，與四川文旅廳、阿里影業合作，在大年初一至初三開展“拜水問道·步步封神”主題線路打卡活動。東莞文旅也在近期官宣，歡迎大家打卡《封神第二部》同款地點。
從品牌合作深度上來說，《哪吒之魔童鬧海》與蒙牛的深度繫結是一個典型案例。官宣時，龔俊、張若昀、楊紫、檀健次四位蒙牛代言人都拍攝了短片邀請哪吒加入大家庭。導演餃子親自操刀一則蒙牛CNY營銷短片，將今年蒙牛春節營銷slogan“要強事事牛”進行強輸出。蒙牛旗下純牛奶、真果粒、純甄、聖牧有機奶、未來星等數個產品均換上了哪吒限定包裝，並在線下商超廣泛鋪貨。最近蒙牛旗下的母嬰奶粉品牌瑞哺恩又釋出了一則哪吒劇情短片，可見物料充足，節奏穩定，合作程度也非常深。
同樣是乳製品巨頭，相較於蒙牛的強繫結，伊利則選擇“廣撒網”，不同產品與四部電影均有合作，伊利安慕希與《唐探1900》合作，伊利牛奶與《蛟龍行動》合作，伊利QQ星與《熊出沒之重啟未來》合作，伊利穀粒多與《封神第二部》合作。
如果電影主演是品牌代言人，其代言品牌也會與電影進行異業合作。《射鵰英雄傳之俠之大者》目前僅有3個品牌官宣合作，其中舒客牙膏、李寧的品牌代言人都是肖戰。《封神第二部》的品牌合作中，於適本身是伊利穀粒多的代言人，質子團的侯雯元、黃曦彥則藉助合作成為高梵封神系列的品牌大使。
在聯名產品的營銷渠道與轉化效率上，由阿里影業出品、淘票票發行的《封神第二部》佔據不少優勢。在淘寶搜尋“哪吒”“妲己”等《封神第二部》主角關鍵詞，會彈出主題活動頁面，搜尋點亮全部角色後可抽獎一次，大獎是電影主創見面會。活動頁面下方有《封神第二部》多個聯名產品的購買連結，藉助阿里系平臺宣發優勢，透過內部協同，這些封神IP聯名商品可以助力商家和貨品直達核心人群，實現從種草到轉化的閉環。
今年春節檔電影的聯名合作無論從品牌型別豐富度、合作深度、後鏈路轉化上都有不同程度的升級，而這些還只是映前官宣的品牌，電影中應該還會有其他品牌的直接植入，為電影帶來更多的非票收入。
春節檔電影終於趕上“穀子熱”？
去年，“穀子熱”帶火了影視劇集小卡，但國產電影穀子聲量不大，今年春節檔很有可能成為國產電影穀子熱的開端。
《封神第二部》聯合美好之物、卡系團等品牌推出正版文創產品。《哪吒之魔童鬧海》與卡遊、集卡社、萬代南夢宮、泡泡瑪特等潮玩品牌均有授權合作。《唐探1900》也與泡泡瑪特推出了聯名盲盒。
哪些電影適合推出“穀子”？
一個影響因素是檔期節點與電影本身的熱度能否有助於產品曝光。
卡遊相關負責人告訴娛樂資本論，《哪吒之魔童鬧海》定檔春節是他們決定合作的因素之一：“春節是中國傳統節日，大家關注度比較高，從銷售上考慮，我們會傾向於選擇春節檔電影。春節這個節點也有利於我們做更多營銷動作。”
另外一個很重要的原因是，電影內容底蘊與被授權方產品理念的契合度。
卡遊就考慮到《哪吒之魔童鬧海》與中國傳統文化的緊密聯絡，“我們之前出過‘卡遊三國’系列，是偏國風的卡牌，而《哪吒之魔童鬧海》這個IP與我們想要深耕國風卡牌的戰略也相符，有助於傳統文化的發揚與傳承。我們對IP的選擇是很嚴苛的，對國產電影IP的粉絲受眾基礎、正向引導意義以及畫風創新上都有考量，而《哪吒之魔童鬧海》作為優秀國漫將傳統文化進行了創意化表達，是一個優質IP。”上述負責人進一步解釋。
去年，集卡社曾聯合《異人之下》《解密》《紅樓夢》《雄獅少年2》等電影推出過電影典藏卡。集卡社相關負責人介紹，這種與電影合作的小卡分為兩種：PR卡和電影典藏卡。PR卡是觀眾在特定影院觀影時隨票根贈送，或者在觀看首映禮、參加觀影團時收到的小卡，卡包中一般包含兩張，一張是電影收藏卡，另一張印有集卡社的二維碼，起到宣傳作用。大眾可以在線上線下購買到一整盒的則是電影典藏卡。
此次《哪吒之魔童鬧海》的PR卡包中就包含集卡社聯合片方特別推出的AR卡。從影城曬出的影片來看，這種AR卡可以讓人物形象更立體化和生動化，也增強了卡牌玩法的互動性與趣味性，一經發布就吸引了一眾粉絲喜愛。
集卡社介紹，與國產電影進行合作時，除了考慮大檔期為電影帶來的票房熱度，更重要的是，這些電影都帶有與中國傳統文化相關的國潮元素。“集卡社大部分使用者具有二次元屬性，他們會更喜歡國漫的穀子周邊。之前的有獸焉、水滸傳系列，與國畫大師戴敦邦合作的《畫貓》系列，都深受使用者喜愛。這次與《哪吒之魔童鬧海》的合作同樣符合我們使用者本身的喜好，以及集卡社弘揚中國傳統文化的戰略目標與未來規劃。”
“以前，國內的IP運營方，特別是本身以影視作品為主的，對於周邊的重視程度和 IP的運營開發並沒有太深入。有時候我們想做一些周邊產品，但受限於IP方本身的素材或者運營思路和戰略方向影響，無法達成合作。”卡遊相關負責人表示，近兩年因為穀子經濟興起，大部分國產IP都在推出周邊，且周邊品類十分廣泛，國產電影也開始重視IP的長期運營與粉絲維護，並希望藉助於衍生周邊維持IP熱度。
2023年，卡遊曾推出過《長安三萬裡》的限量典藏卡，發行數量有限，更偏向線上銷售，且並未與電影同步推出。而這次與《哪吒之魔童鬧海》合作的產品能在電影首映日同步發售，合作規模更大，籌備時間更為提前，也說明電影IP版權方對此類合作的重視程度明顯提高。
六年前，娛樂資本論曾採訪春節檔電影的幾家第三方授權代理商，當時大家在開發衍生周邊時還更偏向於更“重型”的周邊，比如帶有電影元素的道具、手辦、可動人偶模型等，一些還需要透過眾籌的方式先“賣貨”再生產。
而今年春節檔的這波“穀子熱”則由國內成熟的衍生周邊公司與版權方直接合作，周邊更偏向“輕量化”，授權-設計-監修-生產-售賣的鏈路更加高效直接。據悉，今年春節檔，橫店萬達等頭部院線已經與集卡社達成合作，會在全國500家以上影城展出周邊並進行售賣。
無論對於電影片方還是穀子生產商來說，趕上這波谷子熱都是一種互惠共贏的結果，不過最終銷量還是會收到影片票房成績高低影響，最終售賣成績如何，還是要看春節檔最終成績如何。
