文/ 金錯刀頻道
最近，不少網友快被川普搞瘋了。
新政策一暴擊，美國各種產品都坐地起價，別說蘋果手機價格暴漲1.6萬，連超市的雞蛋價格都狂飆到1刀1個。
這也被視為中國產品意料之外的“利好”。別說中國的電子產品被瘋搶，連牛羊肉、家居用品甚至連雞蛋都成了美國人隔海惦記的物件。
但這些潑天的好運目前還沒輪到這個國貨老巨頭：蒙牛。
它不僅沒能悶聲發大財，還在最近交出了一份近幾年最差的成績單。2024年公司實現營業收入886.748億，比去年少了百億；實現淨利潤1.05億，同比大幅下降97.83%。在營收利潤雙降的同時，公司也錯失衝刺千億的機會。
更不用說，2024年淨利潤是近8年來表現最差的一次。只看營收表現也依然不佳，近5年來首次營業收入下滑，一滑就是10.1%。市值也比巔峰時期蒸發千億。
都說中國乳業是伊利蒙牛兩大巨頭掌握半壁江山，然而留給蒙牛的時間並不多了。
都說牛奶堪比“液體黃金”，利潤暴跌98%的奶企一哥蒙牛怎麼了？
為了“三年衝千億”，
差點燒光家底
和現在的頹勢不同，曾經的蒙牛如果用一個形容詞來形容絕對只有一個：
狼性。
第一，是狼性做產品。最典型的就是蒙牛的特侖蘇，這個單品有多厲害？敢一上來定價就是普通牛奶的2倍，蒙牛還大膽想出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的洗腦口號。
靠著夠大膽顛覆的打法，一年賣出300億。一己之力成為全球乳業體量最大的單品之一。
第二，是狼性搞規模。2017年蒙牛更是野心勃勃放出狠話：希望蒙牛在2020年達到1000億的銷售額和市值！
野心聽起來相當令人振奮，實際上當時的蒙牛光靠賣牛奶離這個目標還差一些，如何在短期內實現？盧敏放敢想也敢幹，直接來了一波買買買操作。說白了就是捨不得孩子套不到狼。
看起來並不差錢的蒙牛，為何一直如此急著擴張？
很多人不知道，和養豬一樣，奶業也有個週期：漲價—牧場擴產—過剩、價格下跌—殺牛去產能—漲價。
其實在中國的乳製品行業已經經歷長達3年的下降週期，更為嚴峻的形勢是目前原料奶價和成本形成倒掛。曾有專家分享的資料顯示，公斤奶利潤空間是奶牛體系記錄以來首次進入負值。“中國奶業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。”
因為週期的存在，奶業天花板觸頂的不僅是蒙牛，伊利、光明等對手也在不斷找新出路。但在併購這條路上做得最狠的，還得數蒙牛。
2017年控股現代牧業、2018年收購中國聖牧、2019年豪擲71億元拿下貝拉米、2020年入主妙可藍多並佈局印尼艾雪冰淇淋等海外資產。
這一打法的好處當然明顯，直接推動蒙牛營收從2016年的538億躍升至2023年的986億，讓蒙牛找到了海外賺錢的艾雪新爆品，一年狂賣20億，在東南亞刷足存在感。
都說老巨頭要勇於離開舒適圈。回顧這幾年，蒙牛可是一點都沒閒著，一直在給自己找新王牌。奶粉、乳酪、牧場……哪個跟使用者相關就做哪個、哪個火也做哪個，連出海都沒放過。
就在很多人以為千億目標十拿九穩時，然而讓很多人傻眼的是，如此狼性的作風沒能讓蒙牛重回巔峰反而更加跌落神壇。
從業績表現來看，蒙牛的“雙千億”目標，還是暫時食言。很長一段時間，蒙牛似乎迷路了。
甚至有人給出犀利比喻：蒙牛蒙牛，更像是一頭矇眼狂奔的牛。
大暴雷後，開始瘋狂甩包袱
本以為併購是蒙牛的高速公路，但現實證明，這條路上全是收費站。
為啥費力不討好？答案是——大手筆買買買的同時也給蒙牛埋下兩個明顯的巨雷。
第一個給蒙牛重頭一擊的雷，是它曾看好的澳洲奶粉“白富美”。
在2019年9月，蒙牛釋出公告稱，擬以每股12.65澳元買下了澳洲奶粉貝拉米。
然而貝拉米卻沒有預料之中的爭氣。一方面，在收購貝拉米之前，它還遲遲未透過中國嬰配粉的註冊制；另一方面，很多人質疑，2019年上半年貝拉米已經出現營收同比下滑19%、淨利潤同比下滑近50%的問題。以當時貝拉米的淨資產計算，71億元的收購價相當於溢價近5.2倍，並不是個划算的買賣。
現實也證明，買下貝拉米不僅沒像爽文男主一樣打臉質疑者，反而多個“拖累”。
雖然蒙牛之後不再單獨披露貝拉米的營收狀況，從其逐年計提減值的行為來看，貝拉米的貢獻並不理想，不僅沒幫蒙牛賺錢反而成了賠錢貨。
另一個“拖累”蒙牛的乾兒子，是現代牧業。
早在2013年，蒙牛就花了31.75億港元買下了現代牧業的大量股份，後續一直在加大投入，後者是國內最大的奶牛養殖企業，本來也是對其寄予厚望。
結果沒想到，現代牧業這些年過得並不順遂。國內奶源產能過剩，奶價持續下跌，現代牧業的業績年年下滑，2024年虧損幅度更是達到了巔峰——預計全年淨虧損13.5億到15.5億，蒙牛也跟著虧了7.9億到9億。
被現實連續摁頭教訓後，蒙牛也不得不開始重新審視自己：大刀闊斧“瘦身”。
1.砍掉“無效增長”，輕裝上陣
新總裁高飛上任，第一件事就是做個大瘦身手術。
為了解決奶業供大於求問題，立刻著手對蒙牛做一系列調整，其中調節奏就是要主動控制發貨節奏，清理渠道庫存。
落到員工身上則是一個更強烈的感知。據36氪報道，去年上半年起，其所在的常溫事業部，KPI考核就不再強調100%完成，而是向著90%努力。
與此同時，蒙牛也在向經銷商們疏導庫存。“首先是減少供應量，其次是給予經銷商費用補償，讓各渠道盡快把積壓的產品銷售。 ”
2.下苦功夫，把牛奶變成“解決方案”
雖然這些年，有艾雪這個收購來的乾兒子為蒙牛幹出新的賺錢路子。但從營收大盤來看依然不能成為主心骨。
有了不少併購的翻車經驗，蒙牛變得不再過於靠砸錢向外求，而是向內求：砍掉不賺錢業務，更聚焦自研產品。
這也跟另一個改變有關：當鮮奶產品已經不新鮮的時代下，傳統場景早已被切割得支離破碎。牛奶的敵人已經不是同行，而是消費者的實用需求。
這些年，蒙牛也從過去的粗放式“多喝奶”宣傳，轉為瞄上更細分的痛點。比如針對運動市場推出專業運動營養品牌“邁勝”。
還針對銀髮經濟開始佈局中老年產品，推出中老年奶粉，還要聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求，打造更精準配方的銀髮產品。
正如蒙牛總裁高飛所說，“投入在當下、成本在當下，但對消費者的利、對行業發展的利，必在千秋。”
前半生一直把激進擴張刻進DNA的蒙牛，這次節奏久違地慢下來了。
“要強”的蒙牛，還有一個翻身王牌
蒙牛給自己下了幾劑瘦身猛藥，目前來看也是初見成效。
比如在財報釋出後股價不降反而反彈，或許與公告中的亮點有關：毛利率提升2.4個百分點至39.6%，經營利潤達到72.6億元，經營利潤率升至8.2%。
但很多人依然質疑，在人口紅利消退時代，奶企究竟該繼續做大蛋糕還是重切蛋糕？換句話說，在各種植物基、功能飲、代餐粉的圍剿下，人們為啥還要喝牛奶？
其實也不必悲觀。有個行業資料很扎心：我國乳製品消費水平仍存在很大差距，人均乳製品消費量僅為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。這也說明乳業在“喝上奶”的問題上依然還有很大的藍海待挖掘。
另外從很多悶聲發大財的奶企同行來看，即使不做別的業務，光是把牛奶做好也照樣能打破天花板。
現在賣牛奶，考驗的不再是培育消費者對牛奶的健康認知，而是怎麼跟同行搶市場。
就像捲到白熱化的新茶飲市場，已經搞出藥食同飲、IP聯動等玩法，跟年輕人玩到一起，照樣能夠打破行業隱形天花板，對於牛奶行業也是一樣。
比如達能用“精準營養”切入慢性病，研發出低乳糖奶糖尿病專屬款，頗受市場好評；OATLY也在用“牛奶+咖啡+茶飲”的打法，利用燕麥等健康低脂賣點攻下新茶飲市場，一個外國貨在年輕人群體打出了名氣。蒙牛也會與大火《哪吒2》IP合作，在年初刷了一波存在感。
另一方面，黑科技創新是大勢所趨，但找到“使用者可感知”的微創新才是關鍵。
很多奶企會搞出各種消費者聽不懂的概念噱頭如“乳化技術”“自主產權菌株”等，實際上能賣的好的產品，永遠是把使用者需求放在第一位的。
就像光明曾經在某次活動被使用者問有沒有關於助眠方面的產品，團隊自己人第一時間把需求反饋給了市場部，後續公司研發出頗受好評的舒睡奶。伊利也會根據現代人的減糖需求研發出藥食精粹的無乳糖牛奶，不是為了創新而創新，而是根據使用者需求做創新。
學會把錢花在刀刃上，如技術口感研發升級等而不是任性燒錢換市場，才是蒙牛眼下急需修煉的重要議題。
總之，蒙牛的業績暴跌給所有傳統巨頭上了一課：當消費者開始為生活方式投票，蒙牛也不能繼續用“規模即一切”的老思維來闖天下。
在資訊越來越透明的消費者主權時代，乳業的真正週期，其實不在供需曲線裡，而是在消費者日益精進的口味與健康訴求裡。
所有商業的終局，還是使用者痛點的博弈。如果認識到這一點並全力投入，對於蒙牛來說，翻身也是猶未可知。
每一次危機，恰恰是絕處逢生的最佳時機。
圖片來源於網路，侵權請聯絡刪除
@The End
|主編 |張一弛
今日好書推薦：
學習是每個人一生的課題
《我的教育觀》全新重磅上市！
一書講透新時代人們如何自我進化
跟上時代真正需求
原價99元，今日金錯刀特價59元！
一頓飯錢，給自己頭腦充電！
點選下方瞭解更多
點個在看 不錯過刀哥辣評