過去幾年，疫情改變使用者消費習慣，電商平臺曾迎來短期爆發式增長；加之短影片、短劇的滲透，大談多年的人口紅利消退似乎並未來臨。
但CNNIC截止到2024年6月末的統計顯示，我國網購使用者滲透率達到82.3%，短影片使用者滲透率更是達到95.5%。
隨著而來的是，各平臺獲客成本肉眼可見地上漲，使用者紅利儼然見頂。以至於，傳統投資回報率（ROI）為先的營收思維，再也沒有了市場。
營收思維受阻，以使用者生命週期價值（CLTV）為重的使用者思維，開始成為品牌可持續增長的核心引擎。私域運營等一系列玩法也在此時湧現，試圖啟用老使用者，提升客單和復購率。
然而在資訊過載、注意力稀缺的當下，品牌資訊觸達使用者愈發困難。就算是砸下重金做補貼，喚醒的也大多是“羊毛黨”的短暫活躍。
這個時候，天貓快消CLTV健康度評估體系，成了品牌從存量中掘金的增長密碼。其幫助在使用者運營各環節實現可分析、可識別、可運營，從而驅動品牌化更多不確定性為確定，找到長期平衡增長之“道”。
CLTV四大核心要素
撬動使用者終身價值
對於ROI vs CLTV的討論，早已是網際網路營銷圈中多年的話題。儘管當下某些品類的ROI路數依舊管用，但高額燒錢、反覆洗流量的粗暴模式不可持續，儼然成為行業共識。
相反的是，品牌CLTV管理愈發受到業界推崇。
比如在ROI思維盛行的近10年裡，有一個母嬰品牌就靠CLTV管理快速崛起。當同時期的品牌都陸續式微之際，這個品牌的私域中近一半的下單使用者會進行復購，所有復購使用者交易額佔總體私域成交量的近90%，且黑卡使用者年消費是普通使用者的11倍。
它就是Babycare。
覆盤Babycare的CLTV經營過程，我們可以粗略分為兩個核心：新客吸引和老客運維。
在新客吸引上，Babycare並沒有玩廣撒網的流量遊戲，而是一開始就精準觸達最具價值使用者。今年618前期，該品牌就牽手天貓超級會員日打造品牌大事件。其先聯合平臺推出會員權益玩法，再透過阿里媽媽品牌特秀產品與萬相臺無界版進行TA人群個性觸達，實現母嬰類目收藏加購轉化率TOP1。
在老客運維上，Babycare曾藉助阿里媽媽構建一整套會員招募、運營、啟用復購的工具。品牌在推出一款新品時，其曾透過引⼒魔⽅、萬相臺、直通車等⼯具老客多次觸達，使得使用者從興趣到⾏動的流轉率提升了2倍以上。
此外，Babycare則不定時地招募寶媽作為體驗官，體驗官每年可以獲得不少於3件或者不低於1000元的免費新品試用資格，以及收穫品牌積分、參加線下沙龍。
可以說，Babycare透過會員體系、CRM體系等，將線上線下不同鏈路渠道的使用者留了下來。
使用者留下了，怎麼讓他們貢獻更多價值？Babycare從嬰兒揹帶起家，產品覆蓋了尿褲、溼巾、餵哺、玩具等數百個細分類目，從孕期到孩子6歲，一站式購齊。資料顯示，其忠誠使用者一年買12次以上，平均買8個品類。
可以說，使用者的生命週期有多長，你的增長空間就有多大。當Babycare從“賺一次錢”變成“陪使用者走7年”，CLTV自然就上去了。
天貓快消GAIN模型
使用者價值經營診斷表
根據Babycare的案例不難發現，品牌CLTV管理無外乎兩個主要執行目標：增量拓展（新客）和存量築基（老客）。而這背後主要由四個核心要素撬動：
1 更高質量的獲客：精準的市場細分並充分匹配人/貨/場/媒，精準吸引並轉化目標群體的潛在客戶，以更低的成本獲取到高質量使用者。
2 多元分層的增長：挖掘新消費場景、新需求，並透過破圈營銷、多場域佈局以及多場景種草，實現多元多層次客戶的精準吸引，突破存量競爭的天花板。
3 更好的客戶留存：透過持續最佳化產品和服務體驗，提升客戶對品牌的認同感和忠誠度，品牌能夠減少使用者流失，鎖定消費者對品牌的未來價值。
4 更高的客戶價值：完善使用者經營體系和持續最佳化貨品矩陣，激勵客戶多次購買、多品購買，以及嘗新和推薦，使得每位客戶CLTV最大化。
四個核心要素可謂貫穿了使用者全生命週期，使得品牌在存量競爭時代實現長期穩定增長。但對於快消品牌而言，自身又該如何把控四個要素髮展，如何有效地推動CLTV管理能夠健康高效運轉？
天貓快消給出了一個答案——GAIN使用者價值經營評估模型。近日，天貓聯合中國CRM領域的領先消費者運營服務提供商歐泰譜（OTYPE）釋出了題為《2025 天貓快消 GAIN 使用者價值經營方法論》的行業白皮書。
報告重點就提及了天貓快消GAIN使用者價值經營方法論。其以增量拓展和存量築基為出發點，圍繞CLTV管理的核心要素，設計共計四個核心評估維度：需求驅動力（Generate Demand）、人群策略力（Audience Adaptation）、參與互動力（Intensify Engagement）、長期增長力（Nurture Growth）。
簡單來看，GAIN模型就是以增量拓展和存量築基為出發點，圍繞CLTV管理的四個核心要素，對應設計了4個核心評估維度去診斷品牌生意的健康狀況：
需求驅動力以品牌心智力、人群突破力、渠道增長力等指標診斷獲客質量。
在獲客愈發艱難的當下，品牌如何高效最佳化新客獲取策略，如何挖掘品牌心智、破圈及多渠道獲客能力，成為確保長期增長的穩定性的關鍵。
個護品牌Rene Furterer馥綠德雅，就在這方面打出了行業樣本。
618期間，馥綠德雅藉助“小紅書種草-天貓成交”鏈路的紅貓計劃，透過精準的策略佈局實現了高效的人群轉化與成交提升。
在小紅書種草環節，其以影片軟文與圖文硬廣相結合，透過達人筆記和廣告素材的形式輸出。其中，達人筆記被作為轉化前排的主力素材，配合系統智投快速篩選優質筆記，精準攔截高購買意向人群，投放筆記曝光UV達80萬+。
期間，品牌採用單SPU多SKU的組貨方式進行掛鏈。這種做法大大減少看使用者決策鏈路，還提供了多價格帶選擇，掛鏈進店成本相較其他降低40%。
不止如此，馥綠德雅還助達摩盤及時承接小紅書站外種草人群，進行阿里媽媽效果廣告追投，實現種草人群的站內二次觸達。資料顯示，其二次觸達點選率較非種草人群高1.1倍，站內價值較其他投放人群高1.2倍。
不難看出，馥綠德雅形成了從站外種草到站內收割再到二次運營的完整閉環，在人群突破、渠道增長方面表現甚好。
人群策略力以高價值、主力、潛力人群的滲透率等指標，看多元分層人群拓展能力。
品牌經營的過程中，需發現不同型別的使用者群體機會，及時孵化潛在機會人群，並能針對不同型別的使用者制定，相應的供給策略和滲透策略，以持續拓寬使用者邊界。
母嬰品牌巴拉巴拉就構建了一套完整的客戶分層運營體系，有效提升了使用者粘性和消費轉化。
精細化人群運營，是巴拉巴拉的看家本領。他們用“年齡+消費力”雙維度給使用者分層，把使用者分成0-3歲嬰童、4-6歲幼童、7-12歲中童三大年齡層，再結合客單價、復購率這些消費資料，精準鎖定高價值家庭。
對這些使用者，品牌早在2016年就透過阿里平臺工具給使用者打了60多個標籤，實現個性化頁面推送。到2024年，他們又讓專屬客服對會員分層，發差異化權益包，618期間光這部分就帶動了全店15.99%的成交。
此外，巴拉巴拉還透過豐富各場景下的產品組合，覆蓋餵養、護理、出行等母嬰消費場景，打造一站式購物體驗，提升客單價與整體購買轉化率。特別是針對高淨值家庭，他們不僅在高階商場比如SKP、永珍城開大店，還專門推出了成長禮盒，匹配孩子成長的關鍵節點，比如生日、入學。
據巴拉巴拉母公司財報顯示，2024年兒童服飾營收突破102.68億元，同比增長9.55%，高階產品線增速明顯。
參與互動力以老客入會率和會員活躍率、觸達率等指標，看留存效果。
留存率是品牌的護城河及可持續增長的關鍵。所以，品牌需要透過多維運營策略提升會員入會、活躍度及觸達廣度的有效性，以增強會員參與度和長期粘性。
作為綜合性集團品牌，寶潔在使用者參與互動層面可謂打造了一個全鏈路的體系。
其引流上巧妙打通線上觸點，寶潔在天貓平臺的下單頁面設定了順滑的入會跳轉入口，讓消費者在購買決策的關鍵節點能輕鬆加入會員；品牌專區頁面則透過醒目的視覺設計曝光會員權益，引導潛在使用者；而購後彈窗的即時觸達，更是抓住了交易完成後的黃金時機，進一步提升了新客的入會轉化率。
這種多觸點、全流程的佈局，有效降低了使用者入會的門檻，讓優質使用者能夠更順暢地進入品牌的會員體系。
跨界合作是寶潔拓展會員圈層的重要抓手。其與迪士尼等擁有廣泛受眾基礎的品牌聯動，不僅能借助合作方的IP影響力吸引泛人群關注，更能透過定製化的聯動權益精準觸達目標客群。例如，推出聯名會員禮包、限定產品等，既滿足了消費者對稀缺性權益的追求，又讓品牌接觸到更多潛在使用者，從而實現會員圈層的持續拓展。
而依託集團多品類特性，寶潔也一直在強化會員內容化服務，提升使用者互動頻率。其“關愛家”客服推送策略是其中的核心舉措，基於使用者的消費習慣、產品偏好等資料，為會員提供個性化的使用攻略、護理知識等內容服務，看似內容互動，背後其實還有潛移默化的新品教育。
早在3年前，天貓首次釋出會員成交億元俱樂部名單時，寶潔就靠會員1天成交過億而名列其中。
長期增長力則直接關聯客戶對新品、復購和跨品貢獻的價值。
CLTV管理主要就是希望提升使用者生命週期中的價值增長潛力，從而推動品牌在會員群體中實現更高的利潤增長。而靠著“精準挖需求”和“深度培心智”這兩個輪子，國貨護膚品牌自然堂就讓會員從偶爾買一次變成持續復購。
大促期是會員消費集中的時候，而自然堂早從“蓄水-購買-售後”全流程入手。
在蓄水期，核心邏輯是打破“用完再買”的慣性，提前鎖定需求。他們會給會員派樣，發“大促專屬回購券”，且券的金額和小樣用量掛鉤，小樣用完時正好趕上大促。
購中期，重點是讓會員一次消費接觸更多品類，搞捆綁銷售，強化“需求關聯性”。比如“護膚+面膜”捆綁，買爽膚水加19.9元就能換購同系列面膜等。為了驅動跨品連帶，品牌直播間主播會結合使用場景推薦，客服也會根據會員諮詢以“搭配使用”“效果強化”來推薦。
購後期用“分層權益”鎖定“人貨匹配”的復購，根據會員的消費習慣精準推送，避免無效打擾，提高復購命中率。
此外，日銷期，靠“常態化活動”培養心智，沉澱長期復購習慣，不會被其他品牌吸引；每月8號的會員日會推出定製周邊、積分兌換，用“稀缺性+積分價值”啟用活躍度；每週五的“會員小課堂”，則專注於“產品怎麼用才有效”的痛點內容以專業知識獲取信任度；年度會員日則用“積分清零”啟用沉睡會員。
可以說，自然堂抓住了每一個引導會員復購和提升客單價的機會。
寫在最後
價值深耕時代的生存法則
總結來看，CLTV管理可以看作品牌的增長戰略，而GAIN就是執行層面的診斷工具。它像醫生的聽診器，透過4個維度12個核心指標，幫品牌找到運營短板從而完善。
當流量從"大江大河"變成"細水長流"，能在存量中挖潛的品牌才能活得更久。CLTV的本質不是技巧，而是一種思維：把每個使用者當作長期夥伴，而非一次性流量。
無論是美妝品牌的全域種草、母嬰品牌的全週期服務，還是家清品牌的跨界破圈，這些案例都在證明：使用者價值的深耕，才是穿越週期的確定性力量。
這種價值深耕，不再侷限於單個平臺，全域協同的精準運營愈發關鍵。比如，“小紅書種草-天貓成交”鏈路，早就成為CLTV管理中獲客質量和長期增長的有效實踐。其透過兩種核心路徑啟用使用者價值：一是以乾貨內容、場景化種草引導使用者搜尋進店，適合潛力人群挖掘；二是掛鏈直達商品頁簡化決策，加速即時轉化。
更重要的是，種草人群經達摩盤沉澱後，可透過二次運營啟用復購與跨品消費，讓“站外種草”與“站記憶體量運營”形成閉環，為品牌CLTV增長注入全域協同的新動能。
而在這個覆蓋之廣、鏈條之長的CLTV管理中，熵增與不確定性必然成為阻礙。這個時候，可分析、可識別、可運營、可執行的策略路徑——天貓快消GAIN使用者價值經營方法論——成為高效運營的關鍵。
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