律師行業在日益激烈的競爭中走到了75萬+律師、4萬+律所的體量，並且每年依舊以雨後春筍般的態勢不斷湧現，使得律師行業的競爭更加激化。大量的律所品牌較為同質化，如何在眾多律師事務所中脫穎，打響自己的律所品牌是很多律所共同面臨的挑戰。

大量的律所品牌較為同質化，如何在眾多律師事務所中脫穎，打響自己的律所品牌是很多律所共同面臨的挑戰。如何憑藉獨特的優勢在市場上形成鮮明特色，樹立起獨樹一幟的品牌風格？是哪些因素共同塑造了律所的品牌印象？

在品牌形象領域中，貝爾模型^[1]提出品牌形象由企業形象、使用者形象和產品或服務形象三者構成。

結合律所品牌語境，我們可以嘗試將其對應為“律師事務所形象” “律師事務所客戶形象”“法律服務產品形象”。

在三個維度下的具體涵蓋內容上^[2]，我們也可以結合律師行業進行解讀：

律所品牌形象建立於客戶和潛在客戶對品牌相關特性的聯想，這種聯想可分為硬性和軟性兩種屬性。

對於律所、服務的外觀、功能、實用性等認識屬於硬性特性，而對於律所、服務產生情感、價值認同則是軟性特性。

律所規模、律師的能力經驗與知名度、律所的品牌標識、服務環境、服務工具等都構成了律所品牌的硬屬性，這些從外觀上展現出律所品牌的硬實力。

客戶會透過這些外在的律所品牌的硬指標，判斷和選擇與自身實力和支付能力相對匹配和適應的律所。因此，想要服務什麼樣的客戶也決定了律所發展和品牌發展的發向，並透過發展提升品牌形象，吸引更多目標客戶。

有些律所由於在規模發展方向上舉棋不定，在人才建設上無法培養或吸引有較高知名度和經驗的律師，甚至在品牌標識上投入不足、律所選址與裝修上分歧很大，這些都大大限制了對律所的品牌形象、知名度和案源數量。

律所規模和盈利水平等直接反映了律所經營能力和綜合實力，良好的品牌形象總會表現出出色的經營和業績水平，構成良好律所品牌的基礎。良好的業績形象無疑可以增強客戶和潛在客戶對律所品牌的信任和信心，促進律所的業務增長。

相對壯大的律師梯隊、佈局全國的分支機構、出色的創收和經營實力，為律所品牌賦予了“更可靠的實力、更強大的抗風險能力、更緊密的跨地域協作”的內涵。

律師團隊形象也是品牌形象的直接創造者。律師是法律服務的提供者和律所經營的主理者，律師團隊的知識水準、專業能力、服務風格、職業道德、行為規範、內在素養和裝束儀表等給都在每一個客戶面前生動傳遞和詮釋著律所的品牌形象，高品質客戶更傾向於委託能向其提供專業化法律服務的律師。律師的能力水平與知名度，可以增強社會公眾對品牌的信任度和品牌的爭力。對於客戶而言，更具知名的律師自然也更吸引客戶的選擇。

律師團隊的整體專業化水平決定了律師事務所的專業化水平。律師團隊的從業經歷、長期深耕的法律服務領域，處理過的複雜疑難及富有開創性案件，建立和提升了律所品牌形象中的團隊整體平均專業水平，對品牌形象和品牌價值的提升大有裨益。

品牌的形成不僅在硬實力，服務過程中的服務理念、服務特色、服務意識、行為特點和綜合表現則讓客戶和外界形成了對品牌的軟性認知和價值認同。

美國學者Schmitt把品牌發展劃分為2個階段：第一個階段體現品牌的個性以及品牌價值，使產品的目標群體關注到品牌。第二個階段是消費者的體驗階段，讓消費體驗轉化為識別產品和服務品牌的直接經驗，透過良好的購買以及使用體驗，對產品產生認同感。

客戶在接受律所提供法律服務過程中所產生的觀點、感受等在內的所有服務體驗都形成了對律所的品牌印象，同時也對品牌形成更進一步的認識和更加客觀的評價，客戶對律所價值的認知很大程度上也決定了律所的品牌價值。

良好的服務為客戶創造了良好的體驗，透過良好的體驗對產生認同感，當客戶聽到律所名稱時，腦海中便能迅速關聯其產品或服務質量。讓消費體驗轉化為業內口碑。

組織管理制度也會對品牌聲譽產生影響，科學高效的管理以及合理的組織架構可以創造更好的知名度與美譽度。內部管理是否順暢、響應是否迅速也是影響客戶服務體驗，從而形成律所品牌口碑的重要因素。

法律服務的消費群體形象是律所品牌形象的重要一環。

外界對律所客戶的認知也影響對品牌的認知，人們聚合使用者共有特徵，對客戶行業領域、市場地位、經營規模、職業特點、支付能力等標籤的認知形成使用者形象，再利用這些標籤使用者形象反映關聯到律所品牌形象，使用者畫像對群體宏觀的把握體現了群體的共性，評判一個群體與另一個群體之間層級、水平、特質、文化的關聯和共性。

不同的細分客戶群體其法律服務需求、專業能力要求、費用支付能力也有較大不同，品牌定位面向不同的法律服務市場領域和不同的客戶圈層，也決定了千差萬別的律所品牌形象和與之對應的品牌策略。

一些律所瞄準高階路線，抓住了其中有足夠影響力的客戶資源，在高階的客戶群體形成了良好品牌印象，高階圈層客戶的集聚也使外界對他們形成鮮明的品牌形象，打造其高階品牌形象，提高品牌競爭力和知名度，形成了他們在相關領域從事高階業務的品牌口碑和行業影響力，在國內外打響品牌，受行業矚目，建立自己的國際化高階形象。

法律服務的專業性本身是構成品牌形象的基礎，品牌形象主要是透過服務形象表現出來的。

服務形象包括服務費率、專業水平、案件管理、溝通協調、響應速度等。服務形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。律所向客戶提供質量上乘的優質服務可以塑造良好的品牌形象。

內部管理是否順暢、響應是否迅速也是影響客戶服務體驗，從而形成律所品牌口碑的重要因素。

客戶面臨的法律問題從規模量級上和複雜程度上日益攀升，對律所的整體性服務能力不斷提出更高的要求。如何更順暢地跨團隊合作、如何更高效地整體協同、如何更最佳化地處理程式性事務，成為匹配客戶需求升級的關鍵所在。

有學者曾提出，組織管理制度也會對品牌產生影響，科學高效的管理以及合理的組織架構可以創造更好的知名度與美譽度。

一體化管理是一個典型的例子。這種內部管理相對順暢的律所可以做到各部門、各辦公室、各業務型別、各合夥人之間的緊密協作，以及合夥人/事務所資源的整合與協同利用，透過緊密協作提高事務所的運營效率，提高合夥人/事務所資源的利用率，統一調配優勢資源形成所內的“最強服務力量”團隊，使得律所對外始終是以一個整體的姿態參與市場競爭與業務承辦，即借一體化運營優勢，整合事務所最優質的專業力量與資源，更好地抱團打怪、資源整合、人才互通。

 “最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異” 奧美廣告創始人大衛·奧格威對品牌的洞察在律師行業同樣具有適用空間。

在如今日益內卷的法律服務市場中，有八九十年代年代就成立的律所，憑藉優質專業的服務和數十年的歷史積累，在市場中形成較為穩定的行業地位。也有大量湧現的新興律所，憑藉著規模化、一體化等各自的特色風生水起。如何在同質化的律所品牌中形成獨特的品牌形象，是值得律所管理者們認真思考的問題。