做生意之前，先看懂平臺風向｜五一充電站

勞動節第三天，今天刀法從平臺角度出發，為大家準備了 5 篇值得關注的平臺變化，分別囊括了微信小店、天貓、小紅書、B站和騰訊全域。

今年，所有的平臺都在變，而變化的根本都圍繞著人群進行變革。

比如，天貓進一步幫助品牌找人群和做內容，再比如，小紅書強調生活方式品牌就應該在小紅書找人群；而 B 站則強調平臺的深度心智屬性，並推出人群模型，幫助品牌方們找到更多使用者做高轉化；還有騰訊生態體系也將全域營銷的能量放大，告訴如何藉助騰訊生態做好從公域到私域的承接……

刀法精選了 5 篇關於平臺變化的文章，為大家在好好了解平臺規則變化的基礎上，掌握更多成功的營銷案例：

騰訊全域：存量時代，以人為本做全域營銷
微信小店：理解“社交+內容”電商邏輯，做人性生意
小紅書：圍繞人群做品牌，中國需要更多“lululemon”
B 站：7 次觸達不如 1 次觸動，做品牌更要做深度心智
天貓：品牌在貨架電商，用 IP聯動+人群運營挖掘新增長

騰訊全域：存量時代，以人為本做全域營銷

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在過去的增量時代，成功的品牌都是靠某一品類做到了大滲透，但現在是存量時代，如何運營人群決定了品牌能走多遠。

刀姐doris 認為，人群時代做消費品的底層邏輯是：品牌生意規模=人群心智滲透 x 人群 LTV x 人群裂變率。在存量時代，品牌要想增長的核心就是人群，找到人，以及讓他們持續購買，成為品牌共識。所以，在公域“廣撒網”，在私域“養魚塘”，就是以人為本的全域增長。

品牌的“魚塘”養多好，保證了品牌一整年大部分的營收。決定魚塘收益的，其實就看LTV（生命週期總價值）和NPS（淨推薦值）。以小仙燉舉例，給使用者匹配私人顧問，推出“週期解決方案”等做法，就是在拉長 LTV。而 NPS 可以透過簽到積分徽章禮物等活動，讓使用者在裡面玩起來，也就提高了品牌曝光度。

但和過去的公域營銷不同，品牌要想在當下把公域營銷的效率提上去，首先先明確核心使用者，其次再是透過精準營銷全覆蓋，儘量讓更多核心使用者成為私域，這樣才是成功。

不過，在當下線上平臺，公域與私域的斷層很明顯，即便品牌從公域找到人了，但因為鏈路不夠絲滑，使用者不願費心進私域。但是，騰訊卻是唯一一個能做到打穿 A1（認知）-R3（推薦）人群的生態體系。從騰訊影片、影片號、朋友圈、企微等，既有龐大的公域流量供品牌撒網，也有高粘性的私域體系，且公域到私域的鏈路非常絲滑。

比如，此前爆火的瑞幸送禮，便是藉助了一篇公域公眾號文章和百萬級私域池，把一個 19.9 元的禮盒在短時間內爆賣 20 萬，瞬間成為行業標杆。兼顧社交+電商屬性，既能撈人又能做私域心智。

微信小店：理解“社交+內容”電商邏輯，做人性生意

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因為藍包送禮而火，微信小店有了新生機。不過，雖然藍包火了，但大多數品牌的操作卻停留在較為基礎的微信小店上架商品上，品牌到底怎麼用藍包？未來微信小店的風口怎麼抓？微信做社交電商，品牌怎麼才能跟上步伐？

文章中提到，微信推出微信小店再到藍包送禮，都是為了想要拿回使用者資料權。在此之前，微信的使用者資料基本在服務商手中。但微信想要做社交電商就離不開使用者資料，沒有資料也就打不了高精準標籤。

微信小店的出現銜接了微信生態內的所有埠，意味著既能跟公域流量接軌也能跟私域相結合。甚至連公眾號圖文都將迎來複興時刻。

以終為始，重新理解微信為何想做社交電商更能有助於品牌好好理解微信到底怎麼做。對微信來說，它做電商的破局點在於以“社交+內容”，來打破低價內卷。比如，藍包送禮的本質不是比拼價格，9.9 元好物能火，168 元的拜年禮盒同樣受人歡迎。

對想要進入微信生態的品牌來說，最重要的是理清品牌定位，在理解微信的“社交+內容”的電商邏輯之上，做好與之相匹配的動作。不過，微信的新動作令外界驚喜，但微信的新產品一般需要 3-5 年才會成熟，還需商家用長期主義的視角來對待微信。

小紅書：圍繞人群做品牌，中國需要更多“lululemon”

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刀姐doris 曾說過一句話，中國已經很難再出寶潔，但會出現無數個 lululemon 這樣的超級人群品牌。

那麼，中國品牌們該怎麼做“lululemon”？其中涉及最關鍵的兩個問題：找對 Premium 人群，和解決人群需求。

在刀法跟凱度、小紅書營銷實驗室寫出的《Premium品牌成長路徑白皮書》中提到，中國品牌想做“lululemon”，首先要找到 Premium 人群，即意為嚮往的生活方式支付溢價，具備高消費力、高鑑賞力和高內驅力的質享人群。這群人被人們所向往，當 TA 成為品牌核心使用者，也就成了野生代言人，無形中能影響更多潛在消費者。

因此，對中國的 Premium 品牌來說，抓住被人所向往、有勢能的 Premium 人群是品牌成立的關鍵。事實上，小紅書正是聚集了這樣一批的 Premium 人群。如果有中國品牌想做“lululemon”，可以從小紅書找原點人群，基於這一平臺拓展品牌勢能。

找到人群后的下一步便是解決需求，其中包括了品牌定位、產品佈局以及營銷傳播方面。

在品牌定位上，Premium 品牌不能只是解決使用者的水上任務，更需要看到水上任務背後的隱藏需求。比如，朱棧的多用膏，在滿足變美需求的同時，也解決了使用者對快速出妝的隱藏任務。

在產品上，追求爆不如追求準。市場火熱的方向不一定是適合品牌，多 sku 也不一定是錯。反而能透過多創造產品，切中使用者喜歡的產品。

最後是營銷傳播。Premium 品牌很適合小紅書的反漏斗模式，抓住品牌的超級使用者，讓他們作為品牌的自來水，再逐漸滲透擴散進泛人群。

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B 站：7 次觸達不如 1 次觸動，做品牌更要做深度心智

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當內容營銷越來越卷，使用者越來越聰明，也不容易被廣告洗腦。即便品牌在使用者面前的曝光程度增加，但使用者也很難再被種草，更別提購買及復購了。在當下，品牌們更需要解決的是，什麼內容能觸動使用者？真正扣動他們消費的那個扳機怎麼找？

資訊粉塵化加劇，品牌更應該意識到，不該再生產同質化嚴重的資訊，而是應該基於好內容來觸動使用者。與其七次觸達，不如一次觸動，觸動的結果就是深度心智。

在各大影片平臺裡，B 站的中長影片內容+社群生態的綜合體，天然適合品牌在其中做深度心智。B 站的中長影片內容能更好的呈現產品、品牌故事。事實上，品牌做中長影片，也反向找到了有可能被觸動的使用者，他們放棄了幾十秒的短影片，願意花十幾分鍾甚至更高的時間來聽 UP 主如何講述品牌。

在內容上，B 站認為自身的優勢在於看得清，聽得懂，記得住。

十幾分鐘的長影片能把產品多維度的使用場景講解清楚；UP 主的專業能力，承擔了“翻譯官”的角色，讓使用者聽得懂專業術語；B 站一鍵三連，和社群文化能讓 UP 主、使用者和品牌們更好地玩在一起，也自然記住了品牌。

當然，品牌投 B 站，最擔心的問題便是無法衡量效果。這一點，B 站上線的 MATES 人群資產模型能幫品牌看清楚，使用者的流轉情況以及後續投流該如何針對性地進行強化。

天貓：品牌在貨架電商，用 IP聯動+人群運營挖掘新增長

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當品牌陷進對流量的內卷，一算賬卻發現利潤率岌岌可危。反而，貨架電商，如天貓，又給品牌穩定增長帶來了合適的場域。

如果說，品牌想在天貓獲得更高的增長，還能怎麼做？

強調人群，用平臺 IP 助力品牌實現人群破圈。以 SINSIN 鯊魚褲舉例，作為一個新品牌，透過跟天貓寶藏新品牌和天貓小黑盒合作，共創了諸如“潮流新人類”活動等吸引人的內容，幫助品牌覆蓋到了想要的人群。從資料上來看，與平臺 IP 合作比品牌單獨找 KOL 合作價效比要高得多。

另外一方面，天貓本身具有許多功能天然就具有拉新屬性。比如，“天貓U先試用派樣拉新業務”，品牌提供小樣，平臺提供入口，消費者只需花幾塊錢就能嚐鮮，這對品牌來說也是找新使用者的入口。

從天貓使用者角度來看，天然具有高客單、高復購，高價值的使用者，更需要品牌長期關注。

當用戶成為品牌會員時，也就進入到了天貓的會員體系中，這代表使用者對品牌不只是感興趣，更有可能高頻消費品牌產品。此時，如何運營好這群使用者，其實是品牌更應該關注的地方。事實上，品牌在天貓沉澱了不少會員使用者，沒有好好運營是多數品牌的常態。對此，天貓的會員體系提供了新解法。藉助天貓 TMIC 等工具，不僅能拉長使用者的生命週期價值，還能透過資料分析反哺品牌。